江蘇省如皋市鄉村旅游發展路徑研究

張磊玲

[摘要]近年來江蘇省鄉村旅游發展迅速，旅游產品種類多樣，旅游收入不斷提升。長壽之鄉如皋地處江蘇省長江以北地區，近幾年鄉村旅游快速發展。本文介紹如皋鄉村旅游的發展現狀，解讀如皋的長壽現象和長壽文化，分析如皋發展鄉村旅游走長壽文化發展路徑的必要性和可行性，在此基礎上提出如皋發展長壽鄉村旅游必須營造文化氛圍，努力保持鄉村特色，積極發展旅游產品，提升老年人晚年生活質量等，從而達到提升如皋鄉村旅游的整體競爭力，促進如皋鄉村旅游大發展的目的。

[關鍵詞]如皋；鄉村旅游；長壽文化；發展路徑

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0175-03

1如皋長壽現象和鄉村旅游發展現狀

1.1如皋長壽現象

如皋氣候溫和，雨水充沛，空氣質量好，引用水和土壤中含有多種人體所需的微量元素，對人體健康有很大好處；如皋人愛吃糝兒粥、蘿卜干、野菜、茶干等食物，如皋人辛勤勞作早睡早起，有良好的作息習慣，這一切作用形成了富有神秘色彩的長壽現象，據最新統計，如皋141萬人中百歲老人高達265人，其總數位居全國縣（市）之首，占比近1.8/萬，而聯合國確定的長壽之鄉的主要指標為百歲老人占比0.75/萬，中國確定的長壽之鄉標準為百歲老人占比0.3/萬，此外，90歲以上的老人有4000多人，80歲以上的老人有40000多人。2008年10月6日，中國老年學會命名如皋為中國長壽之鄉，2011年10月28日，國際自然醫學會、世界長壽鄉科學認證委員會授予如皋“世界第六大長壽之鄉”的美譽。至此，如皋的長壽文化得到世界的公認?！笆澜绲诹箝L壽之鄉”的美譽把人類關注長壽的目光牽出了高寒地區，牽離了邊遠山區，牽進了一個濱江近海、一馬平川、交通便捷、經濟發達的魚米之鄉。近幾年，如皋的百歲老人一直保持在250人以上，90歲以上的高齡老人超過8200人，更有5萬多名80歲以上的高齡老人群體作為強大的后備軍。如皋長壽的奧秘受到日本、韓國、中國臺灣等地區的科學家和旅游者前來探尋。

1.2如皋鄉村旅游發展現狀

目前如皋主要的鄉村旅游景點有長江藥用植物園、顧莊生態園、林梓云軒竹業生態園、利園山莊和長青沙生態養生園等一批養生度假休閑景區，通過觀光、采摘、垂釣等一系列活動發展休閑旅游，凸顯如皋“長江、常綠、長壽”特色，投資規模大，運營態勢良好。

2009年江蘇花木大世界獲“全國休閑農業示范點”稱號，2011年顧莊生態園獲江蘇省首批魅力鄉村稱號，2012年1月榮獲“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（市）”稱號。全市已建成各類休閑農業觀光點108個、面積2.5萬多畝，年收入500萬元以上的規模園區15個。

全市休閑農業園區年接待游客220多萬人次、旅游收入1.4億多元，農民受益面達35.9%。休閑農業的快速發展帶動了全市現代農業的發展。2011年全市實現農業增加值46.99億元，比2010年同期增長13.8%，農民人均純收入達到10312元，其中來自休閑農業收入的占比也逐年提高。

2如皋鄉村旅游堅持走長壽文化發展路徑的必要性2.1如皋長壽文化解讀

長壽，是人類與生俱來的追求，長壽文化是中華民族的傳統文化，既注重理念又注重實踐的作用。自古以來，中國人從未中斷過對長壽的追求，在我國民間，嫦娥偷靈藥、彭祖不老、秦始皇求仙、漢武帝煉丹……流傳著一個個美麗動人的傳說經典故事。

如皋長壽歷史由來已久，現存嘉慶、道光、同治、民國時期所修四部志書，均在《人物志》中專設“耆壽”、“貞壽”卷，記述長壽老人的個性特點與家庭情況，這在全國乃至世界地方史料之中是極其少見的。歷史上不乏高齡高手的鄉賢名官，北宋教育家胡瑗、明尚書何塘、孫應鰲、明末戲曲家李漁等如皋歷史名人的傳聞逸事印證了如皋悠久的長壽歷史。

悠久的長壽歷史形成了如皋特有的長壽民俗，小孩生下來一百天，父母為他掛一把長命鎖，抱著過進百歲巷，經朱衣巷，出云路巷，這叫作“過百路”。父母過生日，兒子領著孫子，兒媳牽著孫女，挨家挨戶地說上吉祥話幾句，討得歡喜米一把，以作長者生日主食，這叫作“千家米”。老人一百歲，相識和不相識的登門道賀，在主人睜只眼閉只眼的時候，順手牽羊，“偷”它幾只碗帶回去，留著小孩百日、新婚合巹、生日喜慶，乃至四時八節，喝茶用餐，這叫作“百歲碗”。沾著“壽”氣，自然延年益壽。如皋的橋街巷也都以吉祥長壽詞語命名，百歲巷、白頭巷、朱衣巷、青云巷，健康橋鍬峪鄉、益人橋、迎春橋、豐樂橋，文尚爾雅，語存吉祥。

如皋的長壽文化時至今日依然存在，它沒有隨著時代的發展而改變，并將隨著如皋人的發展一代一代地傳承下去，它也是如皋旅游發展的根與魂。

2.2與省內外長壽之鄉對比

廣西巴馬是除如皋外被列入世界長壽之鄉的另一個中國長壽之鄉，巴馬地處廣西西北部，境內有巖溶地形和原始森林，森林生態群落覆蓋率高達90%以上，負氧離子含量高，屬于少數民族地區[2]。與巴馬相比，如皋地處經濟發達的長江三角洲地區上海經濟圈內，交通方便，離上海、蘇州、杭州等經濟發達城市距離較近，接受中心城市的輻射條件和區位較好，加上京滬高鐵的運行和南通永興機場如皋候機樓的開通，為如皋鄉村旅游開發長三角地區乃至全國客源市場帶來極大的便利，因此，從區位條件和自然資源上來說，巴馬和如皋都不易形成競爭對手。因此，如皋可利用區位優勢，通過發展長壽旅游產品和擴大長壽品牌知名度吸引長三角地區客源，積極發展鄉村長壽旅游。

從江蘇省內來說，入選中國長壽之鄉的城市有太倉、如東等幾個城市，然而與它們相比，如皋先于它們入選中國長壽之鄉，長壽文化較為久遠，開發歷史較長，長壽品牌知名度較高，且如皋是世界長壽之鄉，認可度高于其他幾個城市，從品牌營銷角度來說，如皋占了首位優勢。因此，在長壽文化基礎上發展如皋鄉村旅游是有絕對優勢的。近年來，如皋大力承辦各種長壽文化節和各類有關長壽賽事，品牌知名度大大提高，品牌影響力逐漸增強，國際知名度也越來越高，為未來開發國際旅游市場做準備。

因此，不管與省內還是省外的長壽之鄉相比，如皋的長壽旅游發展都占“天時、地利、人和”的最佳發展機會，鄉村旅游在發展的同時必須融入長壽文化，才能贏得持久的發展。

2.3與蘇南鄉村旅游對比

蘇南鄉村旅游發展較早，南京、蘇州、無錫、常州等城市的鄉村旅游已經形成了相對集中的產業群，形成了有觀賞、采摘、垂釣、游樂、餐飲、住宿等多種體驗性休閑活動的旅游產品[3]。蘇南的鄉村旅游發展成熟，形成了休閑農場、農業生態園、鄉村俱樂部、獨家村等多種形式，有穩定的客源市場，如皋的鄉村旅游起步較晚，鄉村旅游資源不如蘇南旅游資源豐富，開發客源有一定的難度；且蘇南城市經濟發達，鄉村旅游發展有強大的經濟基礎支撐，知名度較高，競爭力很強，如皋知名度較低，不易在短時間內打開客源市場。如皋鄉村旅游發展須走一條不同于蘇南模式的道路，在力求開發新穎形式的同時吸取蘇南的發展經驗，因地制宜地融入當地的文化，才能形成自己的特色，成功開拓客源市場。

但與蘇南相比，如皋獨特的長壽文化是其優勢。城市化和工業化造成的環境問題以及城市快節奏而又比較單調的城市生活是產生鄉村旅游的兩個最主要的驅動機制，對城市居民而言，他們從情感上需要回歸原始夢幻家園、需要消除疲勞放松心身以及追求新奇刺激主動挑戰自然的心理需求驅使著人們產生鄉村旅游的需求，鄉村性的自然景觀和鄉村生活是最主要的吸引因素。而長壽文化的本質是一種人與自然和諧長壽美，它所倡導的健康的飲食習慣、平和從容的心境和良好的生活作息習慣，這些理念都深深根植于鄉村生活，可以說長壽文化來源于鄉村生活，根植于鄉村生活。因此，如皋發展鄉村旅游不能脫離于長壽文化，長壽文化作為如皋世代傳承的文化，將為鄉村旅游發展筑起厚實的文化根基，如皋鄉村旅游只有圍繞長壽文化主題才能走出一條有自身特色的發展之路。

3如皋鄉村旅游長壽文化發展路徑

3.1大力營造文化氛圍

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。文化旅游產業屬于創意產業，它在一定程度上擺脫了資源束縛，能綜合資源、市場、社會環境等要素進行創意，以滿足旅游者的需求[4]。因此，必須加大對如皋長壽文化的研究，努力普及長壽文化知識，提高當地鄉村居民的長壽文化素養，形成人人知曉長壽文化、人人崇尚健康文化，人人充當長壽使者，營造濃厚鄉村長壽文化氛圍。

因此，應深挖如皋長壽文化歷史，努力再現民俗場景，舉辦各類民俗活動，在長壽民俗園內展示如皋長壽民俗歷史，同時開發各類鄉村民俗體驗活動，提高旅游活動的參與性，讓游客充分感受如皋的長壽文化氛圍，了解長壽文化知識。在旅游景區內營造長壽文化氛圍，通過多種方式展示如皋長壽文化歷史，宣傳長壽文化知識，讓游客和如皋百歲老人相互接觸。另外，在宣傳方面，大力拓展宣傳廣度，在火車站、汽車站、公交車、廣場等人群聚集區設立如皋長壽文化宣傳廣告，并在廣播、電視、報紙上用專題形式宣傳，擴大知名度。

3.2積極發展旅游產品

近年來，如皋旅游發展速度較快，但很多度假休閑類旅游景點建設時忽視了長壽文化的注入，導致旅游產品脫離本土傳統文化，沒有地方特色，對外地游客難以形成吸引力。真正的長壽文化根植于鄉土，存活于鄉土，只有真真切切地融入當地居民原本的生活情境，才能切實感受長壽文化。西班牙薩拉曼卡大學和畢爾巴鄂大學的人類學教授彼德羅·希爾先生認為“開發鄉村旅游，必須了解鄉村的文化，在推廣時不能把其真實、本質的東西改變了”[5]。

長壽文化由來已久，但現代人關于“長壽”的理解已經發生了很大變化，從單一的壽命長短發展到運動、健康和高品質的生活方式，健康長壽已經成為普通大眾向往和追求的一種生活方式。

如皋鄉村旅游產品應重點發展養生休閑項目和農家生活體驗項目，養生休閑項目定位于城市中老年人，農家生活體驗項目定位于城市家庭出游。讓游客能參與體驗當地的飲食文化、生活習俗、禮儀文化等內涵，使之了解長壽之鄉中的淳樸民風、長壽民俗和人與天地和諧的生活哲學理念，使游客真正獲得長壽的秘訣。

3.3努力保持鄉村特色

鄉村性是對鄉村風光和環境的抽象概括，它構成鄉村地區的背景環境特征，是與城市的根本區別，失去鄉村行的鄉村旅游，會使鄉村旅游變味，不能對城市游客產生吸引力。隨著如皋城鎮化進程的加快和鄉村土地流轉的推進，城鎮文化和生活方式逐漸向鄉村滲透，農村生活方式、價值觀念和自然景觀都在逐漸發生變化，這種趨勢將對鄉村旅游產生沖擊。

因此，如皋鄉村旅游在大力發展的同時，要充分挖掘鄉村文化，旅游景點不能徒有其表，要在現代形式下體現鄉村千百年來的價值觀念、生活理念和生活方式，從村落建筑到鄉野田園，從生產方式到生活方式，從傳統意識到到行為準則，保存如皋鄉村文化的持續性。文化路徑的選擇是立足于如皋本土鄉村文化的挖掘，將挖掘出的有生命力的文化內涵外化于旅游實體中來，讓游客感受不同于都市文化的淳樸、自然和清新。

在建在旅游景觀時，外貌上要力求與鄉村傳統建筑文化保持一致，功能上滿足游客旅游的需要，并且兼顧當地居民的生產生活需要。通過景觀重構，挖掘農村原生態的資源特色，使游客在不同的鄉村有不同的體驗感受。

3.4提升晚年生活品質

老年人口數量的增加一方面給發展長壽旅游帶來機遇的同時，同時也造成了如皋老齡化社會問題的加重。目前如皋農村老年人一般都和子女居住在一起，平時沒有經濟來源，養老問題基本都由子女承擔。另一方面，政府應制定制度，鼓勵老年人參與鄉村旅游發展，比如長壽節的節慶活動，根據參與程度，獲得一定的報酬。另外，從旅游收入中劃出一定的份額，補貼長壽老人的生活，提高老人晚年生活質量，促進如皋鄉村長壽旅游的可持續發展。

4結論

如皋鄉村旅游發展既要體現鄉村性的一般特點又要凸顯長壽之鄉的本土特色，鄉村性滿足一般城市游客的基本需求，而長壽特色提供為如皋鄉村旅游打開通往世界客源市場的鑰匙。當前，如皋鄉村旅游發展還處于發展初期，長壽文化挖掘的深度和廣度還有待加強，要發展長壽鄉村旅游，需要從多方面科學規劃，在長壽文化得以繼承和發展的同時推動鄉村旅游可持續發展。

參考文獻：

[1]潘順安.中國鄉村旅游驅動機制與開發模式研究[M].北京： 經濟科學出版社，2009.

[2]鄺偉楠.廣西著力構建世界長壽旅游目的地[J].中國旅游報 2008，4（16）.

[3]董正秀，周曉平，劉青友.蘇南地區鄉村旅游發展現狀研究[J].安徽農業科學，2008，36（34）： 15117-15118.

[4]樊信友.文化旅游產品延伸開發策略與歐和機制研究[J].江蘇商論，2010（7）.

[5]李昕.旅游管理學[M].北京：中國旅游出版社，2008.