《水滸傳》中商業廣告文學性初探

[摘 要]《水滸傳》中商家使用多種文學語言、文學句式修辭來創作廣告，通過廣告語言增強商業廣告的表現力、感染力和說服力，產生有效的溝通和促銷效果。《水滸傳》中商業廣告的文學性無疑可以給現代廣告予以有益啟示，由此反思當代商業廣告文學性的缺失。當代中國廣告人應盡力彰顯廣告的價值內涵和文化根基，助推“中國夢”，實現中華民族偉大復興。

[關鍵詞]水滸傳；商業廣告；文學性；反思；缺失

[中圖分類號]I207.412 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）05 — 0105 — 02

文學名著《水滸傳》講述了梁山一百零八將的英雄傳奇故事。它在引人入勝的情節構塑、獨特鮮明的人物塑造和精彩激烈的場景描繪之余，也從另一個側面展示了眾商家為招攬顧客推銷商品所開展的多樣化的商業廣告活動。例如實物廣告、吆喝廣告、吟唱廣告、音響廣告、招牌和幌子廣告、墻體廣告等，這些廣告涉及到語言文字、商品實物、繪畫裝飾、人聲音響等多種表現因素，但語言文字是其創作的主體性因素，是其不可或缺的組成部分。

一、《水滸傳》中商業廣告的文學性表現

廣告是一種說服的藝術。商業廣告的最終目的是要說服目標消費者接受廣告信息，促進商品銷售。廣告要達到說服的效果，就要有藝術性，要借助文學、藝術的表現手法，講究一定的技巧，誘導消費者在愉悅的心理狀態下接受廣告信息并采取購買行動。

（一）文學形式的使用

小說中商業廣告使用到詩歌、對聯等文學形式，這增強了廣告的藝術表現力，使消費者易于和樂于接受廣告信息，并對商品產生好感和購買欲望。

1、詩歌廣告

詩歌廣告是指以富有詩歌韻味的語言來傳遞信息、招攬顧客、推銷商品的廣告形式。此類廣告語言凝練，句式整齊，音韻和諧，節奏感強，聯想豐富，感情濃郁，耐人尋味，兼具藝術性和廣告性。如第六十一回“甘羅發早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時”，這是古代街頭算卦先生招攬消費者時必唱的一首詩歌；第四回賣酒漢子的吟唱廣告“九里山前作戰場，牧童拾得舊刀槍。順風吹動烏江水，好似虞姬別霸王”等。這些詩歌廣告都成功吸引了目標消費者的注意，喚起興趣，激發購買欲望。

2、對聯廣告

對聯廣告是指以民間傳統文化對聯的方式來傳遞信息、招攬顧客、推銷商品的廣告形式。此類廣告形式整齊美觀，音調平仄交錯，語音鏗鏘和諧，富于音樂性和節奏感，用詞造句鮮明恰當、字斟句酌，內容凝練，講究藝術性，具有鮮明的民族特征。如第二十九回蔣門神酒店的酒聯“醉里乾坤大，壺中日月長”；第三十九回潯陽樓的酒聯“世間無比酒，天下有名樓”等。這些對聯廣告字數雖少，但內容豐富，既突出了商品（或服務）的特點，又體現了店鋪的經營宗旨，并提升了廣告的文化內涵。

（二）文學修辭手法的運用

小說中商業廣告也綜合使用了排比、比喻、對偶、夸張、反復、用典等多種文學修辭手法，增強了廣告的感染力，使消費者產生情感共鳴，并激發消費需求。

第十六回吟唱廣告“赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農夫心內如湯煮，公子王孫把扇搖”，運用比喻的修辭手法。以生動的形象展示了炎炎夏日人們內心焦躁不安的狀況，給人以強烈的感覺沖擊，喚起人們豐富的想象和聯想，讓人覺得余味無窮，留下深刻的印象，并引發消費者購買欲望。

第四十六回對聯廣告“庭幽暮接五湖賓，戶敞朝迎三島客”，運用對偶的修辭手法，營造一種詩的獨有韻味，喚起消費者的審美感受，增強廣告的藝術性和可讀性，提升商業廣告的文化內涵。

第五十一回叫賣廣告“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行，手到面前，休教空過”，運用排比的修辭手法，句式整齊、語意流暢、節奏分明，有利于突出廣告的主要內容——“手到面前，休教空過”，強化廣告主題，“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行”在語氣上形成一種氣勢，表達了強烈的感情，增強了語言的韻律美。

第六十一回口頭廣告“乃時也，運也，命也。知生，知死，知貴，知賤。若要問前程，先賜銀一兩”，有兩處使用排比，即“時也，運也，命也”和“知生，知死，知貴，知賤”，僅從廣告語言角度來看，在當時有效傳遞了廣告內容，給消費者形成強大的聽覺沖擊力，增強廣告語言的氣勢和感染力，達到易讀易記的效果。

第一百二回紙招牌“天下神數。荊南李助，十文一數，字字有準，術勝管輅”，使用反復、夸張的修辭手法。“字字有準”重復出現了“字”，突出強調賣卦先生具有高超的算卦技術、字字精準，強化消費者的視聽感受。同時運用夸張的手法有效表現了商品或勞務的質量和特點，即“字字有準，術勝管輅”，能引起那些迷信消費者的注意和興趣，達到勸服他們的目的。

第六十一回口頭廣告“甘羅發早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時”，使用六個典故，即甘羅十二歲為秦相、子牙九十歲逢文王、彭祖高壽、顏回短命、萊蕪長范冉清貧、石崇豪富，借助典故的暗示婉轉地道出廣告的主題——八字生來各有時。

第三十九回潯陽樓的酒聯“世間無比酒，天下有名樓”，使用夸張的修辭手法，把潯陽樓定位在第一的位置上，充分發揮名酒效應和名樓效應。

由此可見，《水滸傳》中商業廣告處處體現鮮明的文學性，特別是廣告語言凝練優美、富于想象，遣詞高雅，意境悠遠，運用大量的文學形式和文學修辭技巧，有效增強商業廣告的美感、吸引力和說服力。

二、對當代商業廣告文學性缺失的反思

隨著商品經濟的快速發展和科技水平的不斷進步，不僅出現報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、手機廣告、網絡廣告等現代廣告形式，而且增添攝影、攝像、音樂、舞蹈、動畫等豐富的表現因素，但語言文字仍是現代廣告作品的重要組成部分。正如現代廣告大師大衛·奧格威所說“廣告是詞語的生涯”，而愛德華·艾鮑則更直接指出“文字是廣告的精髓與核心”。現代廣告文案已形成由廣告標題、廣告正文、廣告語和附文組成的相對穩定的結構形式，并在很大程度上決定著廣告的表現力和效果。但現代廣告在快速發展過程中也遭遇了多重瓶頸，批評之聲常常不絕于耳。為推動現代廣告更好地發展，就必須在批判中吸取傳承中國古代廣告的精華。《水滸傳》中既有詩歌、對聯等文學形式在商業廣告中的運用，也有比喻、對偶、排比、夸張、對比、反復等文學修辭手法在商業廣告語言中的廣泛使用。這里的文學藝術是一種能夠讓普通大眾都接受的廣告文化，而不是所謂的脫離實際的純粹的高雅藝術。因此，既能創造優美的廣告意境，喚起消費者美好的聯想，引發消費者心理共鳴，又能激發購買欲望，提升廣告效果。

（一）當代商業廣告的文學性體現

一些優秀的現代商業廣告文案也都體現鮮明的文學性。例如，孔府宴酒“喝孔府宴酒，做天下文章”、聯想集團“人類失去聯想，世界將會怎樣”、太陽神“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、維維集團“維維豆奶，歡樂開懷”、統一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”、白加黑感冒藥“治療感冒，黑白分明”“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、杜康酒“何以解憂，惟有杜康”、平安保險“中國平安，平安中國”；還有“一汽奔騰，讓愛回家”廣告，第一季（2011年）“別讓父母的愛成為永遠的等待”，第二季（2012年）“父母的笑容是世界上最美麗的風景”，第三季（2013年）“回家是送給父母最好的禮物”，第四季（2014年）“珍惜相聚每一刻，就是愛最好的表達” 等。這些文案都使用了多種文學形式和文學修飾手法進行創作，它們以新穎獨特、富有文學性的語言文字樹立起鮮明的品牌形象，直擊消費者心智，從而達成廣告的溝通和營銷目標。

（二）當代商業廣告的文學性缺失

在當代商業廣告中也出現了無數的抄襲雷同廣告、惡俗廣告、無效廣告等，可以說都與文學性的缺失有著千絲萬縷的聯系。比如前幾年某品牌推出“我運動 我存在”的廣告口號，隨后又有若干品牌模仿跟風推出類似的廣告口號，極大損害了廣告首創者的利益；人們熟知的廣告口號“人頭馬一開，好事自然來”更是被眾多企業模仿，出現了諸如“××一開，好運自然來”、“擁有×××，好事自然來”、“××一開，幸福自然來”等口號，這種拙劣的硬性模仿毫無創意可言，嚴重影響到消費者的視聽感受，其效果大打折扣；某品牌把商品定位在過節送禮上，并制作了符合這一主題的廣告口號，這迎合了消費者過節送禮的傳統消費心理，但隨后又有若干品牌也跟風推出過節送禮的廣告宣傳，這種對其它品牌的廣告宣傳進行機械模仿的廣告根本不能夠引起消費者的好感。

而某品牌的廣告“你泡了嗎？你漂了嗎？”、某房產品牌廣告“你有二房（第二住房）了嗎”、某化妝品品牌廣告“換個老婆帶回家”、某品牌的廣告“你想知道‘清嘴的味道嗎？”等等，此類廣告惡俗之氣溢于言表，讓人厭惡。

近年來的無效廣告也比比皆是，廣告文案都是陳詞濫調、平淡無味、毫無創意可言，根本不能夠引發消費者的注意和興趣，更別說是打動消費者激發購買欲望，最終只是導致廣告投入的浪費。可見，商業廣告的文學性的缺失或匱乏，直接影響到廣告信息傳遞。

（三）正確處理商業廣告的文學性與真實性、目標性之間的關系

商業廣告的文案創作不同于文學作品的寫作，作家的寫作可以自由揮灑，字里行間顯現的是作家本人獨特的喜惡偏好和個性情感，但是廣告撰稿人的文案創作必須要準確體現廣告主題和創意，才能與受眾進行有效溝通。因此，強調商業廣告文學性的同時，不能忽視廣告的真實性、目標性，應正確處理三者之間的關系。

首先，商業廣告必須強調真實。真實性是商業廣告創作的首要和基本法則。商業廣告所傳遞的信息內容和塑造的品牌形象必須真實可靠、準確無誤，不能弄虛作假、吹噓夸大。商業廣告的文學性應建立在真實性的基礎上，運用文學化的手段對信息內容進行藝術加工，從而使消費者受到情緒上的感染和直覺上的愉悅，更易于消費者接受廣告內容，但是不能造成對消費者的欺騙和誤導，若違背真實性原則就會成為虛假廣告。

其次，商業廣告是為企業經營和商品銷售服務的，具有目標性特征。廣告創作必須從消費者需要出發，考慮目標消費者的接受心理，這樣才能真正打動和感染消費者，進而實現廣告目標。商業廣告的文學性是實現廣告目標的手段，運用各種文學形式、文學修辭手法等更能賦予商業廣告獨特的藝術魅力，震撼和沖擊消費者心靈，更易于消費者接受廣告所宣傳的產品、品牌和企業，但是不能一味地玩弄文字技巧去追求純文學化的廣告作品，若偏離了廣告目標就會使人們的注意力集中于文學欣賞而忽略了廣告信息內容本身。

因此，廣告撰稿人在進行文案創作時既要強調商業廣告的真實性和目標性，還必須認真研究在商業廣告中恰當地運用某些文學形式和文學修辭手法以取得更好的廣告宣傳效果的方法。這就要求文案撰寫人員應具有深厚的文學創作功底、豐富的歷史文化知識、扎實的語言文字寫作基本功、高超的語言文字駕馭能力，煉字煉句、精益求精。

現代廣告不僅是簡單的商業行為，它開始越來越多地承擔起傳播文化、弘揚中華民族傳統美德等責任。透過廣告所傳達的社會正能量，正影響著越來越多的人們。正如國家工商行政管理總局副局長甘霖女士所說，中國廣告人應該成為“中國夢”的塑造者和傳播者，以提升廣告文化內涵為己任，用專業精神彰顯廣告對于提升國家軟實力乃至中華民族偉大復興的力量和作用。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕施耐庵.水滸傳〔M〕.合肥：黃山書社，1994.

〔2〕張瑞.《水滸傳》中廣告語言的修辭藝術 〔J〕.青年記者，2013，（05）.〔責任編輯：譚 蕊〕