媒體必須要把握廣告的主導權

齊永平

廣告是媒體內容的組成部分。媒體通過廣告，為市場經濟的供需雙方搭建橋梁，為社會經濟發展發揮了重要的作用。因此，媒體登載廣告的行為，具有公共服務的性質，也是媒體的社會責任之一。另一方面，廣告投入是媒體的重要甚至是主要收入來源，離開廣告，媒體將無法生存和發展。因此，媒體登載廣告的行為，具有企業經營的性質，也是媒體的運營戰略之一。

媒體是一種特殊的產品，它以為大眾提供新聞、資訊、文化服務為己任。媒體的經營者不是企業，媒體的主要經營行為，不是以盈利為目的。因此我們說，做大做強媒體，不應當以收入規模為主要標準，而應當以媒體的公信力、媒體能夠影響受眾的范圍、媒體在促進社會發展的過程中能夠產生多大的作用為主要標準。在社會主義市場經濟條件下，媒體的生存和發展，要依靠自身的創收和積累來實現，所以，廣告創收雖然不是媒體的目的，卻是媒體不可或缺的手段。

我們看到，廣告為媒體源源不斷地輸送資金，同時也要看到廣告在不斷地傷害著媒體。首先，是廣告的泛濫造成媒體水份過多。有觀眾譏諷電視臺是在廣告中間插播電視劇，有的報紙被稱為“廣告報”，長此以往，受眾的流失是必然的。其次，是虛假廣告對媒體公信力的沖擊。虛假廣告與假新聞是一丘之貉，假新聞誤導受眾，虛假廣告不僅誤導消費者，甚至會對消費者造成直接傷害。在當前，大多是傷害得不到賠償，受傷害者的怨憤就不僅僅是廣告主，連媒體也捎帶進去了。第三，是不良廣告對媒體品質的連帶。不良廣告品質低下，媒體甘愿與其為伍，自身品質自然無法言說。

媒體為了自身的可持續發展，必須把握廣告的主導權。

一、要把握廣告價格與數量的平衡點

對于一個媒體來說，廣告總收入與廣告價格、廣告發布數量密切相關。媒體要追求廣告經營最大化，必然要盡可能提高版面或者時段的廣告價格，盡可能多地吸納發布廣告。廣告定價與當地的經濟發展、消費者規模、媒體廣告總額度、同類媒體廣告定價、媒體自身的地位、廣告主的價格承受力等諸多因素相關聯。廣告價格越高，版面或者時段效率越高，廣告流失越多;廣告價格越低，版面或者時段效率越低，吸納廣告越多。所以說，確定廣告價格是一項需要十分謹慎進行的決策工作。在確定廣告定價時，一定要堅持可持續發展的觀點，不搞短期行為。第一，要把做內容、做發行及推廣與做廣告統籌考慮。一個媒體廣告經營得如何，固然與廣告經營部門的工作狀態密切相關，但是與采編、策劃、發行等其他部門的工作也是不可分割的。媒體叫響品牌，吸引受眾，廣告大有作為，媒體不做主，任憑使出十八班武藝也難有所為。第二，要科學決策，并且保持價格的穩定性。一個媒體的廣告價格，是長期市場化經營的結果，每一次價格的變動，都會引來廣告市場的震蕩。即使在廣告經營好的形勢下些微的提價，也會引起廣告公司的集體抵制。當然，對于強勢媒體而言，經過科學論證，把握時機，以淘汰不良廣告為代價，有限度提高廣告定價，如果能頂住壓力，走出低谷，實現廣告經營的平穩過渡，也不是不可行的。第三，輕易降低廣告價格，以增加版面或者時段彌補降價造成的損失是不可取的。通過降低廣告價格，可以在短時期內從同類媒體中分割一塊廣告蛋糕，也能夠博得廣告公司的廉價響應，各種不良廣告也會蜂擁而至，但是，廣告降價實在是媒體的自身掉價，不加甄別地吸納廣告會加大對媒體自身品牌的傷害，同時，降低廣告效益。

二、要把握廣告的真實性

按理說，廣告的真實性是由廣告審查部門來把關的，而在事實上，很多廣告并不是按照廣告審批的格式化發布。輕者是夸大其辭、自我標榜，重者是無中生有、謊話連篇。消費者對于媒體的信任轉化為對于媒體刊登的廣告的信任。所以說，對于媒體刊登的廣告而言，就不僅僅是一個文責自負的問題了。無論是從保證媒體的公信力角度看，還是從保護受眾即消費者的角度看，媒體都應該拒絕虛假廣告。

三、要把握廣告的傾向性

我們說廣告的品質反映的是媒體的品質，對于受眾來說，二者是不可分割的。不良廣告之所以能夠大行其道，就是因為沾了優質媒體的光。拒絕不良廣告，不讓其近身，實在是媒體實現自我保護的手段。不良廣告多了，甚至可以擠走優質廣告。就像請一桌飯，不問君子小人，君子羞與小人為伍，不是請不到，就是到了也會拂袖而走，難堪的還是主人。

說到底，廣告不是花錢就能買吆喝的。

（作者單位：內蒙古日報社）

責任編輯：趙萱瑞