創新，擎起紙媒發展空間
——從《江南都市報》2013年業績看報紙求變軌跡

□ 文/ 彭 京 黃浦江

或許某一天由于傳播方式和載體的改變，報紙會“死去”，但新聞永遠不會死。對于一家媒體來說，最根本的還是內容，優質、原創、權威、客觀的新聞是核心競爭力，畢竟，“受眾是頑固的”②。

新聞創新：豐富產品，分眾傳播

南昌地處經濟并不發達的中部城市，常住人口不到520萬，經濟體量不大（2013年GDP為3336億元，在中國城市中排第48位），卻擁有6份都市類報紙，市場競爭之激烈，訂報價格之低多年來一直居全國前列。

在嚴峻的市場和新聞競爭面前，2013年，《江南都市報》以創新為源泉，從改版到打造周末厚報，從推出新欄目到試水社區報，不斷進行新聞產品研發，強化市場核心競爭力：5月，針對城市居民文化程度提高、白領增加這一現狀，報社進行全面改版，新銳的文風、快捷的資訊、清晰的板塊深受讀者歡迎；成功改版后，6月打造了全新的《江南星期6》周刊，目標群體為時尚青年以及周末休閑群體；7月，推出大型高端訪談欄目“江南新視野”，通過對黨政領導、專家學者、商界精英及社會名人面對面的專訪，為“江西新境界”提供思想支撐，為江西快速發展營造強大的輿論場，推出這個欄目一是為提高報紙品位，二是鎖定黨政商三類高端受眾；9月，和臺灣中時集團《旺報》聯手打造的《江南都市報·臺北版》在寶島面世，這也是海峽兩岸報紙首次成功開展的辦報合作，滿紙江西風情拉近贛臺同胞情誼，增加了《江南都市報》的品牌影響力；10月，《社區紙》又順應城市化加快和小區主人翁意識增強這一趨勢，溫情面世，以更加平民化的視角，將記者在大街小巷采訪有血有肉有溫度的新聞呈現給廣大讀者，進一步豐富了報社的新聞產品；11月，在江南白領情緣會的多年成功活動基礎上，《江南婚戀》帶著撲鼻的墨香，與讀者見面了，同時，江南婚戀俱樂部也隨之成立，分享讀者們的喜事；12月，又推出了封導版，版面更大氣，也更接地氣。

全媒體時代，“江南都市報”這一傳媒品牌的新聞產品，不僅在報紙層面形成多維矩陣，官方微博、微信也成為新型新聞產品。2013年6月，在《江南都市報》官方微博推出“江南微報紙”，7月《江南都市報》微信訂閱號正式上線，一個月就云集了2萬多粉絲，成為江西唯一擁有自定義功能的媒體微信平臺，不僅承載了快報、微報的新聞功能，全媒體新聞產品架構基本成形，同時，分時、分眾的立體傳播形態也初露端倪。

新聞不斷創新帶來的是讀者和主管部門的雙重肯定：《江南都市報》推出的多個策劃活動，應者如潮；公益報道，踴躍參與；營銷活動，紛至沓來；僅2013年暑期，我們聯合共青團江西省委、江西省青少年發展基金會共同發起的“2013年江西希望工程大型公益助學圓夢活動”，即募集捐款918.898萬元，資助2073名貧困大學新生圓了大學夢；《江南都市報》對“南昌領導干部作風建設”“暢通省城”活動、“昌九一體化”“直擊鄱陽湖候鳥遷徙棲息地”“休閑梅嶺”等系列報道，引起全省上下強烈反響，省領導紛紛批示、表揚；《江南都市報·臺北版》被業界高度評價，并由此引發了連鎖反應，一批大陸都市類媒體也隨之走進臺灣，成為兩岸經貿、文化交流的新平臺；“江南新視野”甫一推出，即接連采訪多位副省級領導，廳級干部和知名學者，紛紛應邀發表真知灼見，為江西發展營造了強大輿論場，成功奠定了江西媒體高端訪談地位，并被江西省委宣傳部列為重要宣傳陣地……

通過新聞重構，原創升級，分眾傳播，《江南都市報》在江西“一報獨大”的局面不僅穩如泰山，更在向“品牌獨大”這個更高的層面探索邁進。

廣告創新：改革模式，多元經營

當下，報紙仍是最有公信力和品牌影響力的媒體，而具有強大發行量的都市報更是具有“一紙出，萬人應”的市場號召力。

2001年，《江南都市報》在省內報業中率先采用廣告代理制。廣告代理制為報社的發展立下了汗馬功勞，但我們也越來越發現，這種“依靠賣版面來獲得收入”的傳統模式，已不能很好地適應當下報紙的發展。

2013年，《江南都市報》在進行新聞改革的同時，也啟動了創新廣告模式，一方面對現有廣告代理模式進行變革，另一方面強化廣告自營，通過開拓電商、會展、戶外等廣告經營，用兩條腿走路，拓展廣告增長空間。

比如，《江南都市報》2013年在南昌市舉辦了幾十場產品直銷會，場場銷售額驚人。由某珠寶電商主辦的“鉆石直銷惠”展銷活動，在國內多個城市先后舉辦，但在南昌主辦次數最多，接連舉辦了5場。為何？效果超出了主辦方最樂觀的預期50%以上！去年直銷模式的風靡，也證明都市報是最有影響力的媒體。一位商家老總就說，這種直銷活動，只有影響力強大的都市報能夠辦，網站無法令人信服。

再比如，《江南都市報》2013年舉辦了三場車展，一場比一場規模大，尤其是第三場2013中國（江西）“十一”車展，創下了展位面積最大、參展車企最多、參展車型最多、觀展人數最多的多個江西紀錄，4天時間吸引近30萬人次觀展，賣出了8000多輛車，這樣的效果令眾多參展商震驚，報社也創收1000多萬元。負責供應南昌國展中心快餐的餐飲公司統計發現，在人流量最多的10月1日，僅中午快餐就賣了50000多份。對此，無論是商家還是消費者，都夸贊“江南一紙出，讀者萬千來”。可見，辦好報紙、辦強報紙，反哺報紙本身就是“處處商機”。

2013年，《江南都市報》還通過新聞延伸，在教育培訓、旅游團購、藝術品投資、相親交友等多方面大膽探索，都取得不錯的效果，利潤喜人。多元經營正成為報社新的經濟增長點。廣告經營的諸多創新，讓讀者享受到實惠的同時，也得到了商家和有關部門的高度評價。

發行創新：傳播有“道”，微信訂報

新聞、廣告、發行，歷來是報業的三駕馬車，雖然要面對傳播渠道轉型、讀者年輕化、信息手機化等種種挑戰，但在現有條件下，發行仍然是都市報不能忽視的一環。盲目擴大發行，片面追求訂戶數量已不合時宜；一味地壓縮發行，減少成本也有損競爭力。要使報紙得到最大效果的傳播、最大價值的傳播，必須發行有“道”，實施精準發行、有效發行，在調整讀者結構的同時，進一步提高訂戶附加值。

南昌市場規模比較小，但報業競爭激烈，多年來一直有6家都市類報紙并存，報紙征訂價在全國都屬于最低的城市。報業大戰打了多年， 2011年至2012年，甚至創下了20元訂閱報紙兩年的全國“紀錄”，可謂拼殺得“血流成河”，各報社的發行虧損都很嚴重。直到去年，《江南都市報》仍需補貼發行1.3億元，成本消耗非常大。這種低價策略，既不符合市場規律，也有損媒體品牌形象。2013年下半年，《江南都市報》編委會幾經討論，做出一個大膽決定：提價！將報紙全年征訂價提高到100元，這個風險很大，但值得去冒，不僅是降低成本的原因，還有品牌價值提升的需要，更有優化讀者質量的考量。同時，《江南都市報》也希望發聲：我的市場我做主。這一聲確如定海之聲，同城紙媒紛紛跟進。

當年11月，《江南都市報》通過斥資開展技術研發，又率先在全國開啟微信訂報之先河，并邀請江西移動加盟，雙方在互惠互利基礎上，給微信訂報客戶免費贈送半年手機流量。這一發行變招不僅吸引很多年輕讀者，訂戶進一步年輕化，而且使微信粉絲大量增長。從實踐來看，報紙調價只要宣傳得當，讀者大多理解和接受，90%以上訂戶成功續訂，發行成本大幅降低。尤其是微信訂報的助力，把眾多年輕人變成讀者，讓媒體讀者結構有了顯著改善。

機制創新：完善制度，激發活力

大膽創新，需要眼光和魄力，更需要完善制度架構，激發員工活力。為此，《江南都市報》去年在機制上進行了大量創新，大刀闊斧地對采編口和經營口的部門進行改革。

面對互聯網尤其是移動互聯網的廣泛普及，報業發展新媒體勢在必行。2013年初，《江南都市報》在全省報業中率先設立新媒體部，從報業戰略上高度重視全媒體轉型實踐。目前，《江南都市報》官方微博、微信粉絲無論是影響力還是粉絲數量，都是江西媒體中的NO.1。成立新媒體部的嘗試，在完善傳播平臺的同時，也給“江南都市報”這一傳媒品牌加分不少，增強了報社影響力與話語權。尤其難得的是，新媒體部成立當年即自收自支并略有盈利。

面對廣告經營形勢的發展，《江南都市報》成立江南都市報廣告公司，在強化廣告自營的基礎上，全面負責報社的營銷活動，重點打造品牌車展、房展，伺機進軍戶外廣告，多媒體廣告。去年，實現經濟收入近2000萬元。

面對地市新聞與廣告創收拓展迅速，《江南都市報》2013年成立了地市中心，并在多個設區市招標廣告代理公司，出版《地市新聞》，在做大做強地方新聞的基礎上，進一步挖掘增收潛力。

面對報社多元經營蒸蒸日上，《江南都市報》在2013年9月成立了獨立的產業部，負責報社所有的多元化經營，充分挖掘品牌和公信力營銷的潛力，以進一步做大做強報社延伸產業，希望通過三五年的努力，使多元收入成為報社經營收入的重要支柱之一。2013年，產業部在發展教育、公務員培訓等傳統業務的同時，又突破性地和省旅游部門合作，開辟了多種營銷產品，在全省旅游行業一炮打響。

面對報社《藝術與市場》周刊逐步成熟，“江南藝術館”影響擴大，藝術領域已形成強勢品牌，江南春文化藝術傳媒有限公司又應運而生，一方面延伸周刊，與省內實力企業共同創辦面向全國發行的藝術類雜志；另一方面延伸品牌，自主經營藝術品，經紀藝術家。

面對報社新聞創新、經濟快速發展和產業拓展，《江南都市報》及時完善了激勵機制，在用人制度和經濟杠桿上加大了力度，通過及時提拔能力突出的干部，將員工平時獎金也與報社經營收入直接掛鉤，使得全社采編口和經營口員工更加關注報社發展，主人翁意識大大增強。

一系列的創新，不僅讓《江南都市報》2013年的利潤創下歷史新高，也提升了強勢媒體的品牌形象。今年2月19日，人民網發布首屆中國報紙移動傳媒百強榜，《江南都市報》居全國32位，是江西唯一上榜的都市類報紙。去年，國家新聞出版廣播電影電視總局首次評選并宣布“全國百強報刊”，《江南都市報》成為江西唯一上榜的都市類報紙；在中國最具廣告投放價值、最受讀者關注的“全國都市報30強”排行榜中，《江南都市報》再度上榜，列第21位，這是連續第六年上榜。在2013年11月由江南都市報社承辦的第十八屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會上，《江南都市報》的創新做法，吸引了很多媒體老總關注。

送別2013，我們將擁有一個怎樣的2014？

報業大環境的確形勢嚴峻、生存空間越來越受到擠壓；新媒體的沖擊隨著傳播方式、傳播載體的技術不斷升級，將更加激烈；市場競爭也不再局限于報紙本身傳統的“三駕馬車”（新聞、發行、廣告），而是全方位、多領域展開。我們唯有正視挑戰，勇敢破解，“掀起新一輪的創新浪潮”③，方能立于不敗之地。也唯此，都市報才能生活在“春天里”！

【注釋】

①“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）理論，來自諾埃勒·諾依曼（Noelle-Neumann）1974年在《傳播學刊》上發表的論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面概括。該理論從大眾傳播、社會心理和輿論三者出發考察傳播過程，發現個人常常“屈服”于主流社會輿論。

②“受眾是頑固的”，一詞來自雷蒙德·鮑爾（Lymond Bauer）在1964年發表的《頑固的受眾》一文：“信息不是槍彈，它們也沒有射向受眾，而是放置在受眾愛怎么處理就怎么處理的地方。受眾能抵抗宣傳，或另做解釋，或用于自己的目的。受眾是頑固的。”

③“掀起新一輪的創新浪潮”，來自傳播學經典著作——《世界是平的：一部二十一世紀簡史》，美國托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）著。