“上乘的宣傳”初探
——一位地方新聞宣傳管理干部新形勢下的新認(rèn)識

□ 文/張元城

“上乘的宣傳”遵循宣傳對象的思想和心理活動規(guī)律，把握宣傳和信息傳播特點，借助各種媒介、手段、載體，向宣傳對象傳遞、滲透、暗示一定的理論、思想、原則、信仰等內(nèi)容，使他們在思想意識、觀點看法、態(tài)度情緒、實際行為等方面受到影響，從而取得良好的宣傳效果。

一、“上乘的宣傳”重要性必要性

1.宣傳工作環(huán)境發(fā)生變化。經(jīng)濟全球化不僅使世界經(jīng)濟進入到一個新發(fā)展階段，而且對全球的政治、文化及人們的思維方式產(chǎn)生重大影響，部分西方勢力加大對我國西化分化力度，進行意識形態(tài)滲透，刻意矮化、曲解、抹黑中國，維護國家安全和社會穩(wěn)定面臨新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。十八大以來，改革力度的前所未有，經(jīng)濟社會加快轉(zhuǎn)型，利益格局加快調(diào)整，反腐更堅決深入，社會思想情緒復(fù)雜多變，各種思想文化互相影響、相互激蕩，新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險更明顯，直接或間接折射到經(jīng)濟社會發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定中。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，改進形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳，針對重大熱點敏感問題，主動回應(yīng)社會關(guān)切，提升議題設(shè)置能力，貼近國內(nèi)外受眾的信息需求和接受特點，把握輿論引導(dǎo)的時、度、效，該淡化的淡化，該強化的強化，巧妙發(fā)聲、正確發(fā)聲。

2．宣傳工作范圍變化。這些年，我國在文化走出去、對外傳播能力建設(shè)等方面取得了很大成就，但隨著境外輿論對我國的關(guān)注度越來越高，涉華輿情越來越復(fù)雜，境內(nèi)境外輿論互動增強，現(xiàn)有的內(nèi)宣和外宣格局已不能適應(yīng)發(fā)展需要，必須統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣，整合資源，統(tǒng)籌部署，形成合力。應(yīng)該說，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，面臨著如何有針對性有說服力地回應(yīng)國際關(guān)切；如何努力搶占道義制高點、掌握國際話語權(quán)；如何加大闡釋力度，加強信息發(fā)布，化解疑慮、增進信任等重大問題。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，改變傳統(tǒng)對外宣傳理念和形式，加強國際傳播能力建設(shè)，加強話語體系，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。

3.宣傳工作對象變化。越來越多的社會成員由“單位人”變?yōu)椤吧鐣恕保鐣F體、基金會等傳統(tǒng)社會組織外，又涌現(xiàn)出社會組織聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)社團等新組織。宣傳思想工作的對象不斷發(fā)生變化，不同社會階層、不同行業(yè)、不同人群的關(guān)注點、興奮點、接受點也不同。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，不能上下一般粗、左右一個樣，增強宣傳的針對性實效性。根據(jù)不同地域、不同對象，認(rèn)真研究不同群眾的思想文化需求，找出共性，區(qū)分個性，處理好點、線、面的關(guān)系。既加強面的廣泛覆蓋，線的分類指；又注意把工作做到每個點上。“到什么山上唱什么歌”“一把鑰匙開一把鎖”，最大限度形成共識。

4.宣傳工作手段變化。全媒體、自媒體時代，大眾自主化意識漸濃，單向式、通報式的宣傳已不能滿足群眾需求，宣傳工作面臨最大的挑戰(zhàn)就是傳播方式的革命性變化。傳統(tǒng)的“你編我看、你播我聽（看）”的信息發(fā)布結(jié)構(gòu)，已被多中心網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)所取代，信息生產(chǎn)傳播的非中心化趨勢越來越明顯。現(xiàn)在，對許多年輕人來說，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已不再是獲取信息的主渠道，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為生活中心。特別要看到，新媒體以其開放性與匿名性，給社會熱點問題和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)帶來巨大挑戰(zhàn)。面對這些新情況，需要做到“上乘的宣傳”，改進宣傳方式，切實把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播移動化、網(wǎng)絡(luò)媒體社交化、信息服務(wù)個性化以及“新聞超市”“新聞商店”等新情況，從群眾需求出發(fā)，突破傳統(tǒng)宣傳手段，主動用好新媒體新技術(shù)，想方設(shè)法加強網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容建設(shè)，加強對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的有效應(yīng)用，分領(lǐng)域、分類型、分層次建設(shè)一支強大的網(wǎng)上隊伍，發(fā)出正面聲音，讓更多主流輿論和正面信息內(nèi)容上網(wǎng)傳播。

二、“上乘的宣傳”主要特點

“上乘的宣傳”特點鮮明，強調(diào)對宣傳對象的教化感化。

1.注重潛移默化。“上乘的宣傳”注重用正面事物，傳遞正能量。有一種宣傳和廣告技巧，叫光環(huán)效應(yīng)，即利用正面、美好、積極的事物或概念與想要宣傳的事聯(lián)結(jié)在一起，使受眾不知不覺地接受或認(rèn)同其所倡導(dǎo)的價值觀。中央電視臺“中國漢字聽寫大會”、河南衛(wèi)視“漢字英雄”，將文化和娛樂相融合，吸引很多人參與節(jié)目，在游戲中學(xué)習(xí)知識、領(lǐng)略漢字之美，傳承中華傳統(tǒng)文化。近年來，“最美媽媽”“最美司機”“最美教師”“最美警察”“感動中國”等一大批可親可敬的“最美人物”“身邊好人”不斷推出，他們承載著社會正能量，折射了時代光芒，記錄著精神的標(biāo)高，推動社會正氣、道德力量持續(xù)增長，產(chǎn)生了潛移默化效果。

2．注重滴灌滲透。“上乘的宣傳”注重持續(xù)不間斷，水滴石穿。毛澤東同志反對強行灌輸，主張慢慢滲透，他告誡宣傳工作者“要下些毛毛雨，不要在幾個小時之內(nèi)下幾百公里的傾盆大雨。”美國在灌輸其價值觀方面，可謂鍥而不舍，持之以恒。長期以來，美國十分重視通過電影傳播其生活方式、通俗文化、價值觀念。比如，從《超人》《阿甘正傳》，到《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》《終結(jié)者》，再到《2012》等電影大片中，始終貫穿一條主線，即對美國個人主義價值觀的極力推介。美國電影中經(jīng)常出現(xiàn)自由女神像、星條旗、曼哈頓街道鏡頭，即使在《花木蘭》《功夫熊貓》《變形金剛2》這些有大量中國元素的影片中，原有傳說和神話也只不過是一個敘事外殼，其內(nèi)核依然是美國精神。這樣一來，只要看美國大片，這些東西和價值就會長時間地、慢慢地灌輸?shù)接^眾頭腦中去。

3．注重啟發(fā)自覺。“上乘的宣傳”注重內(nèi)心疏通，引導(dǎo)新行為。2014年元宵節(jié)期間，央視一套黃金檔播出的“中國謎語大會”，受歡迎程度超過預(yù)期。這個原創(chuàng)節(jié)目，不同于“中國星跳躍”“星跳水立方”“中國夢想秀”“爸爸去哪兒”等諸多“拿來主義”的翻版節(jié)目“過度娛樂”。“中國謎語大會”利用傳統(tǒng)的燈謎形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代平臺很好的對接。通過猜謎這一種傳統(tǒng)文化行為，讓參與者既在學(xué)習(xí)中得到娛樂，又在娛樂中學(xué)習(xí)知識，使現(xiàn)代人在快樂的心情中受到傳統(tǒng)文化的教育，體味到傳統(tǒng)文化味道，切實感受漢字文化魅力。這些節(jié)目的成功，不是硬性灌輸、說教，而是寓教于樂，在互動參與、親身體驗中達到學(xué)習(xí)教育的目的。

4.注重情感認(rèn)同。“上乘的宣傳”注重抓住心理渴望，產(chǎn)生情感共鳴。宣傳工作說到底是做人的工作，是最應(yīng)該、最能夠傳遞情感的工作。宣傳直接著眼于情感體驗。2013年12月31日，習(xí)近平主席發(fā)表新年賀詞，鏡頭特意掃描到他身后書架上錯落擺放的四張照片：習(xí)近平與家人推著坐輪椅的父親習(xí)仲勛、習(xí)近平和母親齊心牽手散步、習(xí)近平與夫人彭麗媛在福建東山島、習(xí)近平在福州騎自行車載女兒的照片。很多網(wǎng)友大贊說：“習(xí)大大”的新年賀詞 “短、實、新”，而更多網(wǎng)友說這些照片猶如春風(fēng)撲面來，讓人覺得暖心溫馨，表明他非常重視家庭親情、珍視愛情，體現(xiàn)他既善治國，也能齊家。外國媒體說習(xí)主席正是用自己的照片向國民呼吁天倫之樂的家庭幸福，這種“魅力攻勢”讓人對他更加親近。中央電視臺2014年第一期的“新聞聯(lián)播”結(jié)尾，主持人說道：“人們說2013就是愛你一生，2014是愛你一世，“新聞聯(lián)播”和你一起，傳承一生一世的愛和正能量。”一向正統(tǒng)嚴(yán)肅的“新聞聯(lián)播”引用網(wǎng)民這類感情色彩濃烈的新年祝辭，使網(wǎng)友都覺得變化很大。

5．注重循循善誘。就是要有步驟、有次序地用事實和道理引導(dǎo)受眾跟著宣傳者的思路和宣傳內(nèi)容的邏輯關(guān)系思考問題，使受眾循序漸進提高認(rèn)識和水平。2013年11月，針對海外對“中國向何處去”的重大關(guān)切，新華社推出“中國新改革”集成報道，以視覺引領(lǐng)，運用文字、圖片、視頻、圖表、動畫等方式，為受眾提供全新“悅讀”體驗，該報道以提問切入，精心設(shè)計“習(xí)近平足跡”“反腐‘打虎記·捕蠅錄’”“改革新話題”等九個專題，并以中英文雙語多媒體形式呈現(xiàn)，循循引導(dǎo)，合情合理，解疑釋惑，令人信服。

三、“上乘的宣傳”表現(xiàn)方法

“上乘的宣傳”講究創(chuàng)新宣傳方法，注重用和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲的內(nèi)容或方式來進行宣傳。

1.通過“引而不發(fā)”，達到修渠引水的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指在宣傳中不暴露宣傳目的，而是通過一定行為，使受眾慢慢領(lǐng)悟，不知不覺沿著宣傳者設(shè)定軌道走，從而實現(xiàn)宣傳目的。央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》通過獨特視角，把美食當(dāng)作文化來講，不僅僅停留在“吃”這一表面現(xiàn)象上，更多是引申到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上來。因此，在做宣傳思想工作中，要首先摸清思想脈絡(luò)，然后引導(dǎo)對方順著自己的思維進行下去，最終達到修渠引水的目的。

2.通過“順情而為”，達到疏導(dǎo)情緒的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指在輿論引導(dǎo)中，要及時回應(yīng)、反映群眾所期望關(guān)注的、急需了解的，疏而不堵。特別是當(dāng)生活中出現(xiàn)消極負(fù)面的事件、現(xiàn)象，或者民眾關(guān)注的焦點問題，但新聞宣傳中卻沒有提及、或者語焉不詳，這時受眾接收到的就是與自己既有認(rèn)知和需求不一致的信息，容易出現(xiàn)疑惑、不滿、焦慮，甚至恐慌心理。這種情況下，流言極易滋生，社會穩(wěn)定和秩序也會受到影響。比如當(dāng)年非典的報道。初期，由于消息封閉和封鎖，又沒有政府權(quán)威消息發(fā)布，結(jié)果虛假消息、謠言滿天飛，一些疫情嚴(yán)重地區(qū)一度出現(xiàn)社會恐慌現(xiàn)象。之后，中央采取緊急有力措施，及時公布疫情發(fā)展情況，及時澄清種種社會傳言，回答人們關(guān)心的熱點話題，群眾情緒得到了有效引導(dǎo)和紓解。

3.通過“講好故事”，達到共鳴共振的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指我們理論宣傳中通過一個個具體生動故事，使人們在聽故事看故事過程中理解和認(rèn)同某種道理、某種理念和某種概念。講好故事，事半功倍。宣傳中國夢要多講故事，不要概念化、固化、庸俗化。電影《中國合伙人》，講述普通人在改革開放大潮中通過奮斗獲得成功的故事，引起觀眾實現(xiàn)中國夢的強烈共鳴。在自媒體時代，既不能以灌輸方式來講故事，也不能把故事講得過于宏大，而應(yīng)具體生動、可信可學(xué)。所以，宣傳中國夢，要通過更多的文藝作品講好普通中國人追夢圓夢的動人故事，使中國夢有血有肉、生動活潑，激發(fā)和凝聚起每個中國人的力量，同心共筑中國夢。

4.通過“時尚元素”，達到喜聞樂見的宣傳效果。要克服以往宣傳模式化、套路化、呆板化現(xiàn)象，采用卡通、漫畫、圖解、短視頻等新穎活潑、輕松幽默形式和生動鮮活語言，綜合運用傳統(tǒng)和新媒體傳播手段，以更具親和力和貼近性，增強宣傳的感染力吸引力。2013年10月，卡通視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，這是中國國家領(lǐng)導(dǎo)人首次以動漫卡通人物形象出現(xiàn)在公眾面前。很多網(wǎng)民說該短片以動漫畫面、語言、腔調(diào)來講事說理，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民的距離，輕松詼諧，平易、親切、可信，甚至成了勵志片，有網(wǎng)友表示看了很感動。2014年1月，又一部題為《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》的視頻短片在網(wǎng)上被廣泛傳播。網(wǎng)民認(rèn)為該短片不僅在內(nèi)容上高端大氣上檔次，而且呈現(xiàn)方式十分接地氣，既說出老百姓的質(zhì)樸夢想，又彰顯國家自信，傳播了正能量。2月，官方媒體首次發(fā)布 “習(xí)主席的時間都去哪兒了”的漫畫形象，好評如潮，受到熱捧，不少網(wǎng)友贊“習(xí)大大萌翻了”。我們要切實創(chuàng)新宣傳工作，不僅在內(nèi)容上要創(chuàng)新，在語言上要接地氣，而且在手段上要更多運用微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，在形式上要更多地綜合運用卡通、漫畫、圖解、短視頻等，讓大家在“忽如一夜春風(fēng)來”中感受宣傳創(chuàng)新的活力、魅力。

5.通過“國際概念”，達到傳播中國文化的宣傳效果。我們的文化走出去的過程中，在充分考慮國外的思維習(xí)慣、文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，巧妙地打造融通中外的新概念新范疇新表述，使中華文化借助國內(nèi)外都容易接受的方式傳播出去。習(xí)近平總書記提出的“中國夢”概念是個最成功例子。“中國夢”是個民族概念，包含著國家強大、民族富強、百姓幸福，激發(fā)每個人實現(xiàn)夢想；“中國夢”是個通俗概念，是對國家發(fā)展戰(zhàn)略和奮斗目標(biāo)的形象表述，是更容易與世界溝通的語言；“中國夢”也是個全球化概念，與“美國夢”“歐洲夢”“世界夢”都有共通地方。這種形象的表達，群眾易于接受，不僅在國內(nèi)而且在世界上引起積極反響和共鳴。“中國夢”這個概念，為更好地推動中國文化、中國語言體系走向世界開了一個好頭，提供了一個范本。