慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略研究

廖衛民

在網絡社會中，慈善組織的公益傳播是一種重要的媒介傳播生態。慈善組織是慈善文化傳播中數量最為龐大的機構群體，如何運用新媒體的傳播手段提升其慈善文化傳播的影響力已經成為慈善傳播研究的一個重要命題。本文將以微博為例，結合相關實證數據和個案研究，提出提升慈善組織文化影響力的策略原則建議。

目前，在推進慈善文化傳播方面，各類慈善組織和公益組織及其外圍的各類機構，已經形成了較為龐大的社會生態系統。據2013年5月31日中國社科院發布的慈善藍皮書《中國慈善發展報告(2013)》(楊團主編)數據顯示，“2012年全國共有49.2 萬個社會組織，比上年增加了 3 萬個。”［1］在上述數據統計當中的慈善組織包括社會團體、民辦非企業單位、基金會等。此外，根據有關專家對2011年中國慈善行業發展綜述的研究，在慈善組織中還包括民間的草根組織，這一數據大致估計為“200萬～300萬個草根組織，這些組織把慈善公益作為發展宗旨，組織實施了數以萬計的項目，慈善捐款規模也在不斷擴大。”根據一般性歸類，對于慈善組織總是按照慈善會系統、紅十字會系統、公募基金會、非公募基金會等進行劃分，其實還有從事公益慈善活動的相關企業、宗教界慈善組織系統以及相關非政府組織(如環境NGO)等，這樣慈善組織的邊界可能擴大，因此，從某種意義而言，慈善組織是慈善文化傳播中數量最為龐大的機構群體，其慈善文化傳播的作用和使命必須予以充分重視。

一、慈善組織提升文化影響力的重要性和必要性

北京瑞森德管理顧問有限公司(2011)的一份研究報告《中國非公募基金會行業使命與社會責任》(2011年11月第三屆非公募論壇主題報告文本)從中國國內公益行業能否形成完整的價值鏈的角度進行了邏輯分析，在筆者看來，這似乎是對整個慈善組織的社會生態關系進行了某種梳理。該報告認為中國國內公益行業中的價值鏈存在錯位、斷裂之處，其原因在于兩個最重要方面:一是“法律政策環境即政府因素的影響”;二是“大眾傳媒因素的影響。”［2］

筆者認為，對于慈善公益傳播而言，不應僅限于政府和大眾媒介，事實上，慈善組織本身也應該肩負其積極的慈善文化傳播的作用，為激發更多的人參與慈善事業發揮作用。因為傳播不是大眾傳媒的專利，就像人人都可慈善一樣，人人皆可傳播，而且在市場化機制作用下的大眾傳媒，其追逐慈善公益的出發點也不一定都非常純粹，大眾媒體在相當多場合下表現出其罔顧社會公德追求自身利益的弊端，其負面效應也必須正視。從這個意義上看，慈善組織應該承擔起傳播慈善文化的重任，提升自身對外界的文化影響力，這對于慈善組織發展具有重要意義，而且是非常有必要的。

以中國紅十字會為例，其自身擁有一個相對封閉的組織傳播體系，例如中國紅十字會主辦一份報紙:《中國紅十字報》，還有一份刊物《博愛》。《中國紅十字報》創辦于1986年，面向國內外發行。根據相關資料介紹，《中國紅十字報》緊緊圍繞紅十字“人道、博愛、奉獻”之宗旨，為救助者與被救助者搭建聯系的橋梁，為各地日益興旺的紅十字事業提供交流的平臺，為紅十字工作者提供了解國際紅十字運動與經驗的窗口，為熱心社會公益事業的有識之士提供釋放愛心的天地及發表真知灼見的論壇。其主要欄目有“組織建設”、“新聞快報”、“救助行動”、“紅十字論壇”、“新聞分析”、“熱點聚焦”、“名人慈善”、“大千世界”、“國際傳真”、“紅十字青少年”、“紅十字社區”、“我是志愿者”等。［3］從這個角度看，該報在傳播慈善文化方面有非常豐富的內容，但是，存在的問題是較為封閉，公眾對此所知不多，或者說在新媒體領域影響力和知名度都不夠，《中國紅十字報》在新浪微博上有一個認證賬戶(地址為:http://weibo.com/u/3225138431)，至 2014年5月19日，粉絲數僅有1879人，發表微博1179條。可見，即便這是一份有近30年歷史的報紙，還只是一個局限在紅十字會系統內的組織媒體，而不能算是大眾傳播媒體。在微博的傳播影響力看，其賬號甚至還不如一個稍微有影響力的微博達人(草根意見領袖)，從這個意義上看，慈善組織進行微博傳播的出發點不能僅滿足于自身組織系統內的作用，還需要面向更廣大的網民和社會公眾，提升慈善文化對外界傳播的影響力，從而影響更多的人參與慈善事業。

二、十家基金會微博的數據分析及傳播策略比較

對于慈善組織而言，要提升慈善文化影響力，就要積極發布各類信息，主動積極地與網友進行有質量的互動，從而獲得更多的關注，更高的影響力和更佳的美譽度。從具體操作層面上的策略與方法，則是“八仙過海，各顯其能”，只要能傳遞慈善信息、傳播慈善文化，對于整個社會而言，就能增強慈善文化的影響力，其實對此已無須再給出什么建議的必要。

然而，為了有針對性地給慈善組織以一些信息參考和啟示借鑒，筆者在《微行大益》(王秀麗、郭鯤，2013)一書對2012年8月所獲得的新浪微博前10名的基金會的統計數據基礎上［4］，在2013年11月進行了再次訪問和研究，經過簡單的數字比對，就能發現在經過1年3個月左右的時間后，有的公益組織機構的微博粉絲數大大提升，有的居然大幅下降，有的僅僅略微增加。對這些數據背后反映的微博傳播的狀況，可以進行一番研討，從而得出如何才能獲得網友的青睞和追捧，如何獲得更佳的傳播效果。

表1 基金會微博粉絲總數排名及變化表

在新浪微博中，粉絲數增加最多的一家是“深圳壹基金公益基金會”(即簡稱壹基金)，從原先的10萬多一下躍居33萬多，增加了23萬微博粉絲;另外，壹基金發表的微博增加了3370條，處于中等偏上水平。因此，筆者認為，在這2012年8月排出的十大新浪公益基金會微博中，名次發生了根本性的變化，壹基金躍居榜首。壹基金在慈善項目運作和微博傳播過程中究竟有哪些值得學習的經驗呢?其實，還得益于壹基金在近年來的成功轉型和其組織成員的努力切實付出，在其微博傳播的方式及策略上也有值得借鑒之處。

第一，僅從其官方微博的頁面設置來看，壹基金微博主頁具有一種清晰的視角效果，同時非常透明公開，且運用比較方便，便于網民獲取各種信息。頁面的左側有大量的實用鏈接，右側有各類相關的微博，另外，在壹基金的治理結構發生變化之后，一些著名企業家和公益人士加入，他們的個人微博也放置在了頁面的右側，就不僅僅是李連杰一個人了。這樣的設計比較多地考慮到受眾和網友獲取各類信息的需求，同時，將整個壹基金的各類服務信息、內部結構都非常透明地呈現出來。

第二，從其微博信息發布的整體形式和突出效果來看，也比較講究的。在微博中注意與普通網友互動，注意突出當下進行的慈善項目，同時呼應已經取得的成績，讓網友可以隨時跟蹤慈善項目的進程，了解最新的基金會動向。壹基金發布的微博信息，一般都有非常清晰的主題，并呈現多樣化的特征，發布信息的頻次比較適度。

圖1 壹基金微博首頁呈現其服務性、行動性和貼近性的特征

第三，從具體的內容看，首頁的視頻制作非常精彩，沒有廣告插入，講述了正在進行了一個慈善項目，拍攝了壹基金工作人員深入到溫暖包發放現場的情況，以及孩子們獲得溫暖包的歡天喜地的開心勁兒，非常有生活氣息，真實質樸，很有人情味。例如有一條微博，把一個普通受助人發來的信息加以呈現，并附上李連杰的一張簽名圖，非常鮮活，感受真切。“#壹家人#支付寶簽名T收到咯，感謝哦。這是本人此生第一次中獎，充分印證了有舍才有得是嗎?會好好收藏作為激勵。所有有愛心樂于助人的朋友，只要人人都獻出一點愛，世界將會更美麗更溫暖。(@吉祥天女任軒萱 )真幸運，恭喜您拿到了簽名紀念T恤。要多穿穿它喔【早上好】”

《微行大益》一書對“壹基金”的微博運用情況用了“前衛”一詞進行表述，這正如在壹基金的一條微博所論述的一樣:“【當公益遇到社交網絡，它不僅僅是捐款這么簡單】HughEvans是全球消除貧困計劃的創始人，Evans認為單純的集資，是過時的慈善。影響力和互動，是現代慈善的根本。社交網絡，無疑是提升影響力和互動的最佳途徑。”壹基金的慈善文化傳播重在傳遞一種影響力和互動過程，而這種現代慈善觀念也滲透到每條微博的點滴之中。

相比較而言，《微行大益》一書對“中國紅十字基金會”的微博運用情況用了“中規中矩”一詞進行表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲增長和微博數量增加也大致符合這種比較正統嚴肅且中規中矩的發展模式。《微行大益》一書對“云南省青少年發展基金會”的微博運用情況用了“機構整體來支持”一詞進行表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲數目沒有增長，具體原因還有待分析。在這10家基金會中，其他的7家，也大致分屬三種情況:一種是較為快速和持續的提升傳播影響力;一種是較為穩定但相對緩慢一點地扎實進步發展;還一種是因微博本身發展速度下降或其它原因導致的粉絲數下滑，當然，粉絲數下滑也并不意味著在這一年多時間內其傳播策略就必然不對勁，也可能是前期吸引過多的僵尸粉絲引起。粉絲數多少還不是最重要的指標，關鍵是綜合傳播的效益以及在傳播中不斷提升的品牌效應。

最后，情況有點特殊的是陜西省青少年發展基金會的微博傳播策略，其主要采取了頻繁刷微博的信息發布策略，每天刷微博的數量平均在100條以上，幾乎變成了一個發布信息的機器，這種微博傳播策略有過度使用的嫌疑，筆者認為不足為取;當然，其微博粉絲數保持了一定的微量增加，恐怕還是有其傳播生態位的空間。

三、慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略原則建議

筆者認為，不同的慈善組織采取適合自己的微博傳播策略，只要是切合實際的、行之有效的，就在某種程度上有助于推廣慈善文化，有助于慈善文化的傳播與普及。當然，如果要做得更加貼近公眾，做得喜聞樂見，還需要從國際國內做得較為成功的慈善組織那里學習，多方交流，確立符合自身特點的微博傳播策略。總體上看，筆者認為要講求如下一些基本原則:

第一，真實。首先要確保傳遞信息的真實性，是微博傳播的基本原則，不傳遞虛假的信息，不夸張，不隱瞞，透明公開。對發表的數據和信息，都要核實準確，這是第一原則。

第二，真誠。微博傳播在其本質而言還是基于新媒體之上的人際傳播，其質量好壞在于真誠。不矯揉造作，不遮遮掩掩，實話實說。

第三，善意。慈善文化傳播的基本態度和人文關懷應該是人與人之間的善意，在微博傳播中要傳遞正能量。善意是基于平等關系之上的人與人之間的粘合劑，不要在微博傳播中采取攻擊性或有敵意的話語方式。

第四，慈愛。慈善文化傳播者的內心境界應該是慈愛，唯有發自內心的聲音，傳遞出來之后，才能具有感召力和親和力。慈愛是對待受助者的一種基本態度，不是憐憫，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重他人的內心交流方式。

第五，互動。慈善文化的微博傳播應該在基于上述的基本態度和人文情懷之上的多種形式的互動，可以別具一格。

第六，貼近。慈善文化的微博傳播要講求貼近性，主動貼近受眾的需求，不要有一種距離感，不要擺譜，要接地氣，要走基層，下農村，足跡涉及到偏遠之地，內容覆蓋到窮鄉僻壤。

第七，服務。慈善文化的微博傳播不是為傳播而傳播，而是要服務，服務和行動才是真正有力的傳播，才是落到實處的傳播。傳播者不一定是好的行動者，但是好的行動者一定是有效的傳播者。

第八，細致。慈善文化傳播是講求細節的，因此，在微博傳播中要做到細致入微，一絲不茍，從細節中見精神。

第九，勤快。微博傳播中傳遞的內容，往往每個單元都非常細微簡短，因此，必須在微博傳播的宏觀和整體層面上做到勤快，也就是通過頻度的積累，彌補單個微小當量的不足。如果沒有足夠多的頻次，微博傳播的持續性和有效性會受到影響，因此，微博傳播是一個輕快的活兒，但是也是一個要求勤快的活兒，要手腳不停，要忙而不亂。

第十，修煉。慈善文化傳播說到底，應該屬于一種類似宗教和精神境界中的修煉工作。

上述所有10項原則歸結為一點，其實都是修煉。沒有修煉，則沒有持久性，也不具備堅韌感，就容易遇到挫折而半途廢棄;沒有修煉，也就不會有境界開朗的胸懷，也就不會有徹底的人文關懷。因此，如果遇到挫折，遇到問題，不能堅持的時候，想到這是一種修煉，那么，這種慈善文化的微博傳播就要繼續下去。因此，慈善組織提升慈善文化影響力的微博傳播策略其實最根本的還是要具備一種內外兼修的文化內涵，才能形成時空累積的傳播影響。

［1］楊團.中國慈善發展報告(2013)［M］.北京:社會科學文獻出版社，2013:1.

［2］北京瑞森德管理顧問有限公司.中國非公募基金會行業使命與社會責任［R］.2011年11月第三屆非公募論壇主題報告，2011.

［3］《中國紅十字報》介紹［EB/OL］.(2008－12－24)［2014－05－19］http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_29/2008 － 12 －24/110942.htm.

［4］王秀麗，郭鯤.微行大益——社會化媒體時代的公益變革與實踐［M］.北京:北京大學出版社，2013.