貨幣化的品牌價值

文/本刊記者 蔣志洲

貨幣化的品牌價值

文/本刊記者 蔣志洲

品牌作為一種經濟現象，在現代市場環境下，已經遠遠超越其保證的品質、服務、象征的身價及財富范疇，成為推動經濟發展和社會進步的無形力量。如今，品牌已是企業、區域甚至國家經濟發展中的一個關鍵因素。在整合各種經濟要素之后，品牌逐步升級成為市場經濟中的核心現象，品牌價值也成為企業重要的價值組成部分。

品牌最初的功能，是作為一種標識，便于消費者識別同類產品（或者服務）。隨著消費者對品牌的認知度、聯系度和忠誠度的不斷提升，品牌的功能性質發生轉變，成為企業的一種潛在創收資源，并具備了價值特性。

特殊勞動投入與市場認可

品牌價值主要指顧客基于自身的認識和理解，對品牌所作出的差異性選擇，從而為企業產品（或者服務）帶來現金流和其他附加值。

品牌價值既與生產者特殊勞動投入（指高質量的、創造性的勞動投入）的數量和質量相關，也與消費者的認可程度相關。在既定的勞動投入條件下，品牌價值取決于生產者特殊勞動投入和市場認可的契合度。如果生產者有較高的特殊勞動投入（比如獨具匠心的設計、使用了稀缺的資源和特有的技術工藝等），但缺乏符合消費者心意的屬性，得不到消費者的認可，即使投入再多也沒有較大價值；相反，如果生產者依據消費者的需求進行產品的設計和生產，哪怕是普通原材料，一樣能得到消費者的認可。因此，生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度越高，其品牌價值就越大，反之，則品牌價值越小。

世界品牌價值評估取向

品牌價值評估是將品牌價值用貨幣形式量化，使消費者能直觀地比較各種品牌產品（或者服務）的優劣程度，并影響其最終的消費選擇。

目前，世界上對品牌價值的評估取向主要有兩大類。

一類是從消費者角度來評估品牌價值，即品牌在消費者心目中處于何種地位——消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、引發聯想等等。從這個角度評估品牌價值的目的，是識別品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然后據此實施有效的營銷策略，從而提高品牌的市場影響力或地位。世界著名的市場研究機構——Market Facts咨詢公司認為，品牌價值是消費者是否有持續購買你的品牌產品的意愿，因而品牌價值評估與品牌忠誠度有著十分密切的聯系。

另一類則側重從公司或者財務角度，賦予品牌某種價值。目前，運用比較廣泛的評估方法是由英國倫敦Inter Brand公司提出的Inter brand法，評估核心在于品牌所有者在未來能否獲得較為穩定的收益。比如在飲料市場，可口可樂、百事可樂等世界知名品牌具有更為穩定的市場需求，這是因為購買這些品牌的消費者下次很可能還會繼續選購，而購買那些影響力較小的品牌的消費者，則更有可能轉換其他品牌。需求穩定性越大，意味著未來收益越高，品牌價值也就越高。

從市場實踐角度來看，在世界知名企業的整體價值中，其品牌價值所占比例非常高——2013年世界排名前十的品牌中，前五名品牌價值均超過本企業整體價值的26%（英國品牌價值評估公司Brand Finance2013年報告）。

國內品牌價值理念

改革開放以來，國內企業開始注重自主品牌建設，逐步引入了一些國外先進的品牌管理理念，品牌競爭雛形漸顯。在市場競爭中，有的品牌消失了，有的品牌脫穎而出成為行業的佼佼者，并在此過程中引導國內消費者形成品牌消費理念。

目前，人們在衡量一家國內企業實力是否雄厚、其產品（或者服務）是否值得購買時，除了關注企業的資產價值、股票價格、財務數據等能夠量化的指標外，還要知道一個很重要的要素——企業的品牌價值。企業的品牌價值，可以讓人們直觀地了解企業的規模大小、競爭能力的強弱等等。比如保險公司，國內市場上的保險公司多如牛毛，哪個公司的品牌價值最大、消費者認可度最高呢？根據世界品牌實驗室2014年發布的中國500強最具價值品牌排行榜，中國人壽排名第五，品牌價值達1 745億元人民幣，位列保險類公司第一；而一些小的、知名度不高的保險公司，品牌價值只有中國人壽的十分之一，差距相當明顯。市場調查顯示，同等條件下，大多數消費者在購買保險產品時，必然傾向于知名品牌企業。由此可見，品牌價值已經成為企業的一種無形資產，能夠為企業帶來潛在收益，是企業被市場和消費者接納和認可的標志之一。

雖然，與世界級品牌相比，我國自主品牌仍有較大差距，但這個差距正在逐漸縮小。企業在積極推進品牌建設的同時，我國品牌價值評價體系也正在逐步完善——從《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T 29187/ISO 10668）到《品牌評價多周期超額收益法》（GB/T 29188），再到《品牌價值評價零售業》國家標準（報批稿）等十余個行業的品牌價值評價標準，這套評價標準體系將為國內企業品牌戰略的提供技術支撐。