淺析“坦洋工夫”紅茶的營銷策略

陳嵐

摘 要： “坦洋工夫”有百余年的歷史和曾經的輝煌，但要在茶業相對繁榮和市場競爭激烈的今天復興昔日的榮耀，除了資金支持外，還要有正確的戰略和得當的執行。本文通過對國內外茶業消費市場和紅茶的消費情況，以及部分茶類案例的研究，對項目的發展規劃提出了一些建設性意見。

關鍵詞： “坦洋工夫”紅茶 營銷戰略 策略形成 SWOT分析

近年來，“坦洋工夫”先后榮獲“中華名人特供茶”、“福建十大名茶”、“國家地理標志保護產品”、“國家工商總局注冊證明商標”、省著名商標等榮譽，“坦洋工夫”加工工藝列入福建省國家非物質文化遺產名錄、《地理標志產品——坦洋工夫》國家標準已通過國家標準協會組織的專家論證。“坦洋工夫”紅茶的飛速發展，在各大老品牌中興起，不禁使人眼前一亮。

1.“坦洋工夫”紅茶概況

1.1歷史緣起

“坦洋工夫”紅茶是在正山小種紅茶的工藝基礎上發展而來的。1851年（清咸豐初年），坦洋村人胡福四（又名胡進四）創辦的萬興隆茶莊，借鑒崇安紅茶制法，試制成功工夫紅茶，并以“坦洋工夫”作商標，經廣州運銷西歐，備受西方市場青睞。“坦洋工夫”以其形質兼美而位居福建三大功夫茶（白琳工夫、政和工夫）之首。

隨著閩東茶業的對外傳播和出口，閩東的坦洋（隸屬福安）成為近代一個重要的世界級的茶葉聚散地，“坦洋工夫”紅茶遠銷荷蘭、英國、日本等20余個國家和地區。

在歷史沉浮中，閩東人造就“坦洋工夫”這個世界級紅茶品牌。早在1915年，“坦洋工夫”紅茶就以色艷香濃、鮮醇清甘，與貴州茅臺酒同時獲得巴拿馬萬國博覽會金獎。

1.2發展現狀

目前閩東（寧德全市）茶園面積71.20萬畝，茶葉總產量4.50萬噸，分別占全省茶園面積和產量的36.04%和36.52%，占全國產茶地（市）之首。年創毛茶產值6.3億元，茶商品總值12億元，全市有120萬人（約占全市總人口的1/3）直接或間接從事茶葉生產、加工、銷售及相關的第三產業。

2.“坦洋工夫”環境分析和策略形成

2.1外部環境分析

2.1.1消費者

中國的消費者對紅茶的認知很少，來源一是西化的咖啡廳、西餐廳，二是市面流傳的茶文化書籍，三是立頓紅茶袋包茶。他們會認為紅茶是西方的茶文化和飲品，檔次還不如咖啡。即使是“統一”公司在宣傳四大名茶之一的祁門紅茶飲料時也用了“回歸”一詞。

2.1.2競爭者

“坦洋工夫”紅茶作為后來者面臨的競爭對手就比較多了，首先是鐵觀音和武夷巖茶。三者的市場模式會類似，目標消費者接近。如果三者共贏，那將是閩茶文化的勝利，而共贏的結果是資源和客戶的分配。

2.1.3產業分析

無論國內，還是國際，茶產業都處于上升階段，國際價格也一路走高。國內產茶區域的各級政府都以多種形式扶持茶業的發展，目前已經有58個產茶區獲得地理商標的保護。在國內茶業沒有全國性的大品牌，寧德和福安兩級政府均大力扶持區域茶業和“坦洋工夫”的復興。閩東的海峽國際茶產業和海峽大茶都的興建，可以起到互相借力的作用。

閩東區域茶類齊全，品種豐富，有利于產品線的延伸。

2.2內部環境分析

2.2.1品牌

“坦洋工夫”紅茶是一個100多年歷史的牌子，經歷許多重要歷史時期的起伏，擁有很深厚的歷史文化內涵。該品牌源于中國，興盛于西方，東方的傳統文化和西方的貴族文化都可以很好地利用。1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎，2008年獲得全國地理標志保護。

2.2.2產品

紅茶性溫，有別于綠茶性涼，烏龍茶性平。現代科學研究，紅茶對人體有許多保健作用。

“坦洋工夫”紅茶是條形茶，在產品開發方面充分發揮紅茶的品飲方式和閩東茶類齊全的優勢加以延伸，包括開發配套的茶食品。

2.2.3生產

自然環境適宜茶樹生長，污染度很低，出產的茶葉是天然綠色食品。

傳統的生產工藝，保持傳統的風味。

2.2.4通路建設

構建自控終端是最重要的，可以通過自營、代理加盟、合作等多種形式擴展，充分利用社會資源。

根據產品開發，開拓快消品渠道，以大經銷的模式運營。

2.2.5人力資源

目前茶業行業的專業人員和服務公司比較少，公司應該加強內部的培養。

2.3SWOT分析及策略形成

3.“坦洋工夫”紅茶營銷戰略概述

在機遇和挑戰并存的今日，“坦洋工夫”要在千年茶史再續寫一段佳話，看清市場、認準方向、找對方法是必需也是必要的。做正確的事遠勝把事情做好，是我們的工作指標。

3.1市場挑戰者戰略

對于現今茶葉消費市場，“坦洋工夫”毫無疑問是一個挑戰者。我們得挑選勢頭正勁、遍地開花的鐵觀音；瘦死的駱駝比馬大的普洱茶；紅茶王者——立頓；占地為王的各路名茶。更重要的是，我們還得改變人們已有的茶飲習慣和對紅茶的既有認知。面對的競爭對手非常強大，尤其是消費習慣和意識形態。我們不宜正面進攻和全面開展，而是得采用側翼的和迂回的、有重點的和階段選擇的進攻戰略，有效利用各方資源，迅速占有市場份額。

3.2戰略延伸

3.2.1差異化

避重就輕，人無我有。營銷模式、營銷手段、目標人群的覆蓋、產品寬度和深度、服務的范圍，均需要在繼承和吸收基礎上加以創新和突破。

3.2.2目標首選高端市場

“坦洋工夫”紅茶作為歷史品牌有強大附加價值，走高端路線才能充分體現和利用。目前，國內的茶葉高端市場尚處于開發階段。各種高價位茶葉正與多種文化形式結合，搶占準奢侈品的市場，介入高端市場、資本回報和利潤空間的要求容易達到。

3.2.3品牌定位

“坦洋工夫”紅茶高尚的工夫紅茶生活方式和品飲文化的締造者，而不是紅茶或大眾茶類的備選，如此才能在多茶類的國內外競爭中脫穎而出。

3.2.4產品和服務

以紅茶為基點，但不限于紅茶，借助當地充分的產業資源，對產品和服務范圍加以延伸和擴展，形成屬于“坦洋工夫”的紅茶商業文化產業。

綜上，“回歸”的“坦洋工夫”的戰略任務就是——打造以獨有品飲文化的工夫紅茶生活風尚為核心的競爭力，形成屬于“坦洋工夫”的紅茶商業文化產業。

4.“坦洋工夫”紅茶的營銷組合策略

在企業目標和營銷戰略的指導下，我們將進行具體的營銷執行，并按常規的營銷4P加以展開，以紅茶茶葉產品利潤點為中心，延展多個利潤點。

在產品和服務規劃方面：以“坦洋工夫”紅茶為核心產品，擴展開發茶飲料、茶食品和保健食品，以及配套用品。在終端服務方面：根據消費人群、消費層次和消費習慣劃分，設計多種終端形式，包括茶莊、名人俱樂部、工夫會館、紅茶屋，立體演繹“工夫”紅茶文化。在市場和渠道規劃方面，集中優勢力量，先開發重點區域、重點城市。廣告和推廣規劃，應圍繞“獨有的品飲文化和工夫紅茶生活風尚”重心、貫穿所有的宣傳環節。

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