日本電視媒體廣告收入為何能打敗網絡

關田剛司（日本）

日本電通廣告公司2014年最新出爐的統計數據顯示，2011年至2013年，日本電視媒體的廣告收入占全媒體廣告收入的比例“逆市趨穩”，仍然高達30%，從2008年開始迅猛增長的網絡媒體廣告收入則原地踏步，維持在14%～15%。

在網絡媒體不斷攻城拔寨的時候，日本電視媒體為什么能堅持不敗？這與他們獨特的“簡單”戰略和堅持“簡單”的毅力有關。

日本電視從1953年開播以來，已整整61年歷史。讓很多人覺得不可思議的是，60多年來，從當初開播一個國家級電視臺NHK到現在，也僅僅是增加了五個頻道而已。

并不是因為日本人不想辦電視臺。首先，這是國家極其嚴格的審批制度管理下形成的結果。

曾經有一段時間，地方上各種財團、企業紛紛向國家申請開辦地方電視臺，當時的日本郵政省（即現在的總務省）在壓力之下只能批準同意。但由于設在東京的幾家老牌電視臺想方設法設置障礙，最后東京的幾家電視臺與地方財團達成妥協方案，聯合開辦地方電視臺。

由于地方臺沒有節目資源和制作能力，所以不得不轉播東京老牌電視臺的節目，為此地方臺必須付給總臺節目版權費，再由總臺給地方臺信號。這樣一來，電視臺不但沒有虧本，反而擴大了電視信號的覆蓋范圍，提升了廣告價格，賺到了更多的錢。而地方臺一方面用自制的節目招攬地方客戶的廣告，另一方面會分到總臺一定比例的廣告收入，這樣也能輕松維持經營。

這種“雙贏”的模式因為利于雙方，所以被固定下來，但也讓地方臺失去了關鍵性的節目生產能力。

目前，日本的電視格局基本以富士電視臺、日本電視臺、朝日放送、TBS放送、東京電視臺及國家電視臺NHK這六大電視臺組成。其中除了NHK設有專門的教育頻道以外，其他五個臺都只有單個頻道，所以日本家庭一般能收看到的電視頻道也就是六七個，這在發達國家中也算是非常罕見。

日本電視媒體得以保持強勢，也跟覆蓋廣泛的電視網和免費收看的模式有關。日本電視臺在全國共擁有1.5萬個電視發射塔（美國只有3000個），幾乎覆蓋全國的角角落落，老百姓看電視從來不收費，買房子蓋房子時也從來不用考慮安裝什么有線電視。這樣一來，特別對于偏遠地區的老百姓，看電視就是一件非常方便的事。

在日本六大電視臺中，節目制作幾乎百分之百是自己完成的，而且除了新聞以外，一天還有五六檔節目也是直播的。這樣不但增強了節目的時效性和話題性，更增加了觀眾對電視節目的依賴感。

日本電視臺的節目版權不會賣給國內任何一家媒體，不會賣給網絡視頻公司，也不會開通自己同步的網絡電視。再加上政府的嚴格審批、對知識產權和版權的強烈法律意識，電視臺之間及電視臺與網絡之間的“復制”和“一哄而上”，都是幾乎不存在的。

日本觀眾打開電視機，雖然頻道少，但新聞、綜藝、電視劇、電影、體育賽事和紀實節目樣樣都有，足以滿足需求。每個臺的收視份額因此也相對均衡，無過度激烈競爭。

可以說，日本電視媒體是依靠獨一無二的全國聯播模式、精良的節目制作及良好的電視放送秩序，在高度發達的網絡時代仍然毫不動搖地占據著媒體老大的角色。endprint