供應商的“定制”之困

文 周林

“私人定制”，這是一個多么美好的詞匯。我們把它拆分來讀，是既滿足了消費者個性的需求，又展示了供應商不俗的實力。一副定制化的眼鏡，可以成為一件藝術品。大到框型的設計、鏡片的選擇、顏色的搭配，小到一副鼻托、一顆螺絲的裝配，無不凝結了設計者的腦汁絞盡，生產者苦咸的汗水，銷售者的悉心引導，購買者的奇思妙想。當我們把這樣一副眼鏡交到消費者手中，看著他們喜笑顏開的時候，我相信，在眼鏡的某個地方一定還保留有某位設計師、某位生產工人、某家供應商老板的汗液分子，這是一種多么奇特而又穿越的感覺。

上面這一切美妙的感受，也許是不少人夢寐以求的，但夢醒在哪里？這才是我們今天要討論的話題。

切邊眼鏡：還需激活“定制基因”

從2005年切邊眼鏡進入中國市場，就以個性化定制眼鏡的名號受人關注。時至今日，切邊眼鏡在中國的銷售已經走過9個年頭。記者在采訪供應商之前走訪了全國多家大型零售店，通過與眾多的零售店銷售人員交流，匯總了一個普遍的觀點：切邊眼鏡的“定制基因”還未開啟。

為什么這么說？從切邊眼鏡的普遍銷售方式便可見一斑。首先，零售柜臺的陳列方式趨于傳統，幾乎所有的切邊眼鏡柜臺都沒有讓產品說話。如果我是一個消費者，來到切邊眼鏡柜臺前看到的只是簡單的樣品擺放，傳達給我的信息是：樣品款式任你挑選。但這并不能激活消費者頭腦里那根沉睡的“定制”神經。接著，是營業員的推銷方式。在銷售的過程中，切邊眼鏡最大的“定制”賣點也就是告訴你：這副眼鏡可以根據你的喜好選擇不同的染色鏡片，或者改變鏡片、鏡腿處鑲鉆數量以及刻上屬于購買者獨一無二的Logo。最后，部分消費者會提出能否把不同款式的鏡片、鏡架互換組合，但得到的回答幾乎均是不置可否。“定制”到此戛然而止！

我們先不論這樣的玩法到底算“定制”的哪個級別，但就從現象回歸到本質來思考，供應商還有太多的事兒值得去忙活。

記者在采訪中了解到，國內已經有幾家切邊眼鏡銷售公司通過把切邊眼鏡拆開來賣，在陳列區擺出不同款式的鏡腿、鏡片、鼻梁、鼻托甚至螺絲，通過這種方式直接告訴消費者：你看到的，你看不到的，我們都可以為你量身打造。但這樣又引出了新的問題，消費者被吸引了過來，可交貨的時間卻被無限期地延長，甚至最后空忙一場，跑單了事。國內一家切邊眼鏡銷售公司的負責人告訴記者，他們兩年前在零售店就嘗試過這樣的銷售模式，最后感到相當吃力而放棄。他向記者分析道：“這種模式最大的問題在于樣板在消費者、零售商和工廠之間多次周轉，最后三方都失去了耐心，放棄了訂單。消費者挑選切邊眼鏡配件的時候，他其實只是看中了不同款式的配件，而最終組裝成為一副眼鏡，是需要先把信息反饋到工廠做好樣板，再通知消費者試戴，很多人看到自己組合出來的成品，才發現與想象中的眼鏡存在天壤之別，工廠只好返工修改，然后再試戴、再修改……”

針對這樣的問題，一些切邊眼鏡生產和銷售公司想到了通過電腦選鏡，消費者可通過計算機程序把不同眼鏡的配件拆分再組合的方式，直接在電腦上看到組合后的成品效果圖。想象一下這種“定制”模式，我們可能會立馬拍手叫好，但為什么在零售店卻鮮見這樣的購鏡配置呢？丹陽一家切邊眼鏡銷售公司的銷售總監告訴記者：“切邊眼鏡天生就是走定制化路線的好苗子，從理論上講，切邊眼鏡的每一個細節都可以為消費者量身打造，對生產企業、貿易公司和零售商來說，它全身都是寶。但事物都有兩面性，切邊眼鏡也許有太多優點，反而造成從業者盲目跟進，攪亂了定制化這一潭清水，讓供應商不知該何去何從。像服裝行業那樣做到一對一的定制服務，切邊眼鏡這個品類在近兩年想都別想，因為沒有任何一家公司可以把切邊眼鏡的品牌做到消費者認知這個層面，那么只有通過零售店這個平臺為供應商搖旗吶喊，所以，類似電腦選鏡的模式在零售店是可以成立的。但通過電腦選鏡、拆分、組合的方式，又有4個難題擺在供應商面前。1.切邊眼鏡款式眾多，如何讓消費者在電腦面前做減法，快速地選出一組中意的產品，這不僅需要供應商優化產品結構，更需要長時間對不同地區的消費者購鏡偏好做深度調研；2.系統中所有可拆換的切邊眼鏡配件必須做到匹配，這可能是供應商現階段很突破的工藝難題；3.消費者花費不菲的價格購買了這套定制產品，當時看到的也只是一張合成圖像，但最后交到他們手上的實物到底是什么樣子仍不清楚，要是成品不滿意，又該誰來買單呢；4.這套系統必須保持100%的穩定，如果一旦發生錯亂，將造成整個銷售的癱瘓，而供應商和零售商誰又有這個能力來維護系統的安全呢？”

看到這里，可能很多供應商和零售商要泄氣了，大家心里都在嘀咕：“切邊眼鏡定制化，現階段大家都還沒怎么著呢，擺在面前的問題就一大堆，誰還敢往下深入探索，這豈不是自找苦吃？”其實大可不必這么悲觀，想想切邊眼鏡剛進入中國內地市場的時候，擺在第一個吃螃蟹的人面前的問題不也同樣是一大堆：鏡片的染色、加硬、鍍膜問題，鏡片的切邊工藝問題，鏡腿鑲鉆的工藝問題，固定鏡片的螺絲問題……這些問題對于現在來說，多數生產、銷售企業已經不再糾結。過去，生產工藝上的難題，是一兩個企業單獨面對，現在步入定制化時代，是整個眼鏡行業來共同解決，誰能開啟“定制基因”密碼，誰就可能步入細分市場的藍海。

定制化鏡片：產品概念需更接地氣

這要從記者的一次親身經歷說起。去年11月，因為眼鏡的鼻托有問題，我便到樓下步行街的一家大型零售店更換，來到店里發現維修處的師傅正在忙著給顧客修理眼鏡，便只好先在店里閑逛起來。接著進來一位50多歲的男顧客，進門就拉著營業員說：“朋友給我介紹，我這樣的歲數要戴漸進片才能滿足日常工作和生活需求，你給我講講漸進片是怎么個漸進法，可不可以讓我試戴感受一下？”當時營業員二話不說，就拿出3本各種品牌的漸進片價目冊供這位顧客挑選。這位顧客頓時一頭霧水地詢問營業員：“我想知道什么叫漸進片，我是否適合佩戴，你拿價格給我看，上面的數字可以告訴我這個鏡片是怎么漸進的嗎？”后來還是這家店的驗光師把這個事情基本給解釋清楚了，并帶這位顧客到驗光室進行詳細的視光檢查。

通過這件事，我一直在琢磨一個問題：都說功能性鏡片銷售是需要技巧的，那為什么這位營業員面對這樣一個主動上門的顧客，卻這樣的簡單粗暴呢？我想只有3種可能性：1.這位營業員昨天才入職，今天是來“打醬油”的；2.今天業務量大，不想給顧客解釋這么多，你愿買不買；3.她確實不知道什么叫漸進片，更不知道該如何向顧客解釋。不管答案如何，這都是定制化鏡片在銷售中可能會遇到的困難，供應商針對這些問題到底該做些什么呢？

國內一家專業從事定制鏡片生產的企業負責人向記者解釋道：“這樣的問題幾乎每家零售店都存在，問題的癥結在于生產企業對零售店的培訓重點還停留在如何指導銷售人員賣鏡片，而定制鏡片的原理卻總是一筆帶過，所以造成很多營業員只知道空洞的理論套話，消費者聽了以后更加云里霧里摸不著頭腦。”在采訪另一家鏡片生產企業時，車間主任告訴記者：“現在市面上的各類鏡片產品，說概念的太多，真的能讓銷售者和消費者都明白的產品太少。就拿最簡單的多焦點抗疲勞鏡片來說，我在一家零售店里看到營業員把這副眼鏡賣給了一位20多歲的普通近視患者。她給這位顧客是這樣解釋的：‘你現在是500度近視，這說明你看遠需要500度，但看近不需要500度，你試一試300度的單光鏡片，看近照樣能看得很清楚。所以，你現在需要一副看遠500度看近300度的多焦點抗疲勞鏡片。’乍一聽，似乎還有些道理，但事實卻完全相反。因為正常的成年人眼睛都有調節能力，你讓一個普通的500度近視患者看近戴300度眼鏡，看是能看清楚，卻讓他失去了眼部主動調節的能力，這會讓眼睛衰老得更快。”后來記者向國內一知名眼視光教授請教這個問題時，也印證了這位車間主任言論的正確性，這位眼視光教授還告訴記者：“鏡片對于患者來說，就是醫生開給病人的藥，確實從廣義上來說，所有戴在人臉上的鏡片都是定制產品，但供應商要把產品的真實功能通過零售商傳遞給消費者，并不是拿淀粉做成的藥片吃不死人就不用擔心負責任，沒有療效誰還會來找你看病買藥呢？”

一家鏡片生產企業，把自家鏡片的概念當作賣點原本無可厚非，但總得把這個概念給銷售人員講清楚才能推銷給廣大的消費，否者供應商的“概念”高高在上，而消費者的“體驗”卻接不了地氣，這塊高高在上的“概念”石頭要是哪一天掉下來，砸到誰的腳都不好。

近視太陽鏡：該如何滿足近視患者的另一個剛需？

近視太陽鏡作為現在市面上漸新起的一款單品，可以說確實是滿足了部分近視患者對美的追求。隨著近視太陽鏡生產工藝的不斷完善，過去只能裝配聯合光度300度的近視太陽鏡，現在已經發展到聯合光度600度，符合鏡架的基彎可以達到600彎。面對這樣一個嶄新的產品，記者走訪了部分供應商，和他們深入交流后發現，這類定制化單品同樣具有自身的局限性。

首先，這款產品只能適合中低度近視患者定制。原因很簡單，如果一個消費者的聯合光度是800度，就算為他裝配1.67折射率的鏡片，但因為太陽鏡框的直徑比近視眼鏡框直徑大很多，鏡片的邊緣就會很厚，將直接影響佩戴的美觀性。一位近視太陽鏡供應商告訴記者：“早期生產銷售近視太陽鏡，因為鏡片厚度達不到消費者心理預期而被投訴的事例太多了，后來我們就要求零售店的營業員必須真實地告訴消費者近視太陽鏡鏡片邊緣的厚度，以此降低消費者的心理預期。”

第二，近視太陽鏡對鏡架款式的選擇也有較大的局限性。一位從事了兩年近視太陽鏡銷售的工作人員告訴記者：“近視太陽鏡的鏡架選擇非常重要，有的零售店為了提高成交量，讓顧客任意在眼鏡零售店挑選普通太陽鏡的款式，然后下單讓鏡片生產企業做配套，有的太陽鏡架彎度接近800彎，而鏡片的度數在600左右，這對于近視太陽鏡來說幾乎是不可能完成的任務。這樣的近視太陽鏡鏡片很容易脫落，如果恰逢佩戴者正在開車，后果將不堪設想。”

第三，近視太陽鏡鏡片邊緣“美薄”技術還有待提高。現在一些近視太陽鏡生產企業為了達到消費者對鏡片邊緣薄的要求，對近視太陽鏡邊緣采用“美薄”加工技術。這種“美薄”的工藝對于一些實力雄厚的生產企業來說可控性比較強，而對于一些小型的鏡片加工作坊甚至零售商來說，他們對鏡片的“美薄”實質上就是一種簡單粗暴的切割，然后拋光。這樣做的后果會對鏡片邊緣造成大面積的棱鏡效應，佩戴者的視覺感受非常差，會出現像差、色散、重影，嚴重的還會造成頭暈、嘔吐。丹陽一家專業生產大基彎鏡片的企業負責人告訴記者：“如果你是一位600度的近視患者，最好的選擇是高折鏡片加上小彎度的太陽鏡架，因為近視太陽鏡對于消費者來說，首要的目的是讓近視患者戴上太陽鏡，其次才是追求美觀。高度數、大基彎、酷造型，現階段確實還很難兼容。”

記者觀察

總的來說，定制眼鏡是細分市場后的產物，未來還會有越來越多的風格化、細分化產品問世，就像洗發水里的海飛絲和飄柔，海飛絲專注去屑，飄柔專注護發，消費者在購買時的目的性更明確，同時也間接引導了消費者主動消費。眼鏡“定制化”這個提法在行業內也只是小眾玩家，各種定制化產品的前途和未來還有待觀察，一切都要由市場和消費者說了算，但如何進行準確的市場定位，供應商責任重大。現在各類定制化產品均有各自的優勢，又存在不少的“定制”困局甚至誤區，面對機遇和挑戰，也許，在經歷了2014年后，定制眼鏡的市場命運將會更加清晰。