新聞宣傳策劃的變與不變
——《周口晚報》清明系列新聞宣傳策劃初探

□王辛泉

（周口日報社，河南 周口 466000）

新聞宣傳策劃的變與不變
——《周口晚報》清明系列新聞宣傳策劃初探

□王辛泉

（周口日報社，河南 周口 466000）

新聞策劃，是近年來備受新聞界關注的熱門課題，也是在市場經濟大潮沖擊下，新聞事業走向競爭，適者生存的必然結果。在收視率、發行量決定一切的情況下，新聞策劃著實起了一箭雙雕的效果，既滿足了受眾的知情權、新聞欲，又給媒體帶來了巨大的經濟利益和宣傳效果。

什么是新聞策劃

究竟什么是新聞策劃？概括起來可以這樣認為：新聞策劃是一種由傳媒和新聞從業人員依據新聞規律所進行的創造性活動。新聞策劃其實應該叫作新聞宣傳策劃，即新聞傳播的主體，遵循事物發展和新聞傳播的基本規律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行科學的分析和研究，著眼現實，發掘已知，預測未來，制定和實施相應的政策和策略，以求最佳效果的創造性的策劃活動。

眾所周知，新聞應包括兩項基本內涵：一是作為報道對象的具有新聞價值的事實（新聞信息）；二是對事實所作的報道（即有人做傳播新聞信息的工作）。以上兩項基本內涵缺一不可。所以說，我們通常所作的新聞策劃所依據的題材大都意義重大，新聞價值含量高，能在較高程度上滿足廣大受眾的正常認知需要和新聞需要。

正確的新聞策劃的程序是應該先找到選題，經過充分準備、設計好采訪步驟，然后再按計劃采訪報道。這種策劃是靜態的、有預見性的，其步驟性強，易于操作。但在具體的實踐中，因為有些新聞事件是突發的、有些新聞事件還處于發生發展的過程之中，其結果會有多種可能，不可預知，不易預測。這些事件的策劃報道就是個動態的過程，下一步如何報道，要看新聞事實的走向與變化。一個成功的新聞策劃，要根據新聞事實的變化不斷地調整。但是，無論如何變化，新聞策劃最根本的目的沒有變。即：新聞策劃要做到變與不變的統一，最大限度地挖掘資源，達到最佳的傳播效果。

改變的是過程 不變的是主題

請看下面實例：2010年清明節期間，《周口晚報》策劃的“為英雄尋家找親”、“尋找周口境無名烈士”兩個系列報道，就是在這種變與不變的過程中完成的。選題：事件的主因是這樣的，犧牲在遼沈戰場上的蔣林布是我軍著名戰斗英雄，軍史上記載他是河南周口淮陽人。蔣林布的戰友、一些仍健在的老兵們投書本報，想弄清蔣林布的老家到底在哪里，還有沒有后人。顯然，這個策劃不同于以往，沒有可預測的結果，沒有具體實施細則步驟。在采訪之前，記者也設想了多種結果，制訂了多套方案。最終確定了活動的主題——無論為英雄找家尋親出現什么結果，落腳點都是弘揚先烈精神，喚醒人們對先烈的記憶。接下來，記者與老兵到淮陽縣人武部、黨史辦、史志辦、民政部優撫辦多方查詢，均沒找到有關蔣林布的任何記載。2010年3月9日，第一篇報道《為英雄蔣林布尋家找親》帶著一絲“無奈”發表。這篇報道講述了尋找的過程（淮陽縣記錄在冊的600多名革命烈士中，有的無名無姓，有的無家庭地址），提前向讀者表明這樣一個信息：為英雄蔣林布尋家找親只是一個切入點，可能還有無數像蔣林布這樣的英雄一樣根本就無法找到，無論此次尋家找親的結果如何，策劃報道都會有題材可挖，有理由繼續做下去。

第二篇《各方尋找“蔣林布”》一文在不變中發表，重點撰寫了第一篇報道刊發后社會各界對英雄的關心，彰顯出民間的期待……2010年3月15日，隨著事件發展結果的突變，一個有價值的線索讓本報的第三篇報道《蔣林布就是俺村哩》順利刊發，至此，為英雄尋家找親的“任務”在跌宕起伏變化中完成了。如果活動到此為止，這個策劃就顯得有些單薄，給讀者的感覺就只是單純地為英雄尋家找親，新聞事件所蘊含的意義沒有完全顯現。2010年3月18日，本報又刊發出第四篇報道《英雄不能被遺忘》再配以評論《最值得感謝的是誰》，凸顯出社會各界對先烈的敬重與緬懷，把策劃活動提升到一個新的高度。

而后進行的“尋找周口境無名烈士”既是前者的繼續，又是前者的提升。他要傳遞給廣大讀者的信息是，清明時節我們不僅只關注先烈，更應多關注的是后人對先烈精神的追思與繼承。為此記者到周口所轄的10個縣市采訪，把許多烈士犧牲時的動人故事，多年來村民義務看守烈士墓的執著，當地政府對烈士墓的整修，也有烈士墓遭到破壞的呼吁等等先后以《這里就是他們的家》、《烈士們，鄉親沒有忘記您》等8篇文章予以報道，以“不變”應萬變，從多角度充分表現出這次策劃的主題。

動靜合理結合 策劃效果更佳

策劃是一個動態過程。策劃人總是不斷地根據各個方面反饋的意見對策劃方案的某些局部作出相應的調整。通常是策劃、論證、修改，再策劃、再論證、再修改，以求方案不斷完善。從某種意義上講，一個成功的策劃方案是集體智慧的結晶。做好一個好的新聞宣傳策劃，應把握以下原則：導向上的正確性；設計上的創新性；操作上的群體性；宣傳上的強勢性。只有把變與不變結合好了，方能達到最佳效果。分析總結兩次新聞策劃，記者得到三點體會。

其一，善用動態變化宏大主題。日常報道中常見靜態策劃，如對典型人物、重大建設成就等已經發生事件的策劃，只要事先全面設計，通過采訪達到目的就行。這種策劃執行起來相對簡單容易。而對不可預測結果新聞的策劃報道，因為總是處在變化之中，策劃也是動態的，執行起來不好操作。從另一角度來講，動態策劃更有挑戰性。事件發展的不確定性，恰恰能為新聞報道提供更大的空間。如今，媒體需要越來越多的動態策劃。

其二，靜態的深遠主題不能變。采訪中一定會得到很多信息，哪些該報道，哪些不該報道，哪些該詳，哪些該略。記者頭腦中要有策劃的主題。主題要圍繞主旋律，彰顯一種精神一種價值，不能過于具體。采訪中，盡管再三遇到與設想不一甚至相反的結果，記者都要把握主題，并隨時捕捉住這些新聞事件背后的潛在價值、有用價值。

其三，合理處理動靜關系效果更佳。靜態策劃中事前準備需要細致，而動態策劃則需要事前功夫更深，更扎實。一線編采人員要長期積累，對新聞大背景、小背景有深刻認識。既要對新聞事件深入分析和研究，去粗取精，由表及里，還要胸懷全局，以開闊的思維觀察與思考，找到新聞事件與大背景的結合點，做到宏觀把握，微觀入手，合理處理好變與不變的關系，最大限度地渲染好理論宣傳策劃的報道主題。（本欄編輯：高秉喜）