慕思：無邊界游戲

陳志強

一套床具45萬元，對傳統寢具廠商和消費者而言，這都是一個令人咋舌的數字，但慕思偏偏將這樣一件不可想象的事情變成了現實。

從外觀上看，慕思的產品似乎沒有什么特別之處，但就是在這樣的情況下，慕思卻以后起之秀的姿態成為了中國寢具行業的第一品牌。如果只是生產制造的革新，并沒有什么模仿門檻，在“山寨中國”，為什么同行做不出類似的產品？為什么十年來慕思未被顛覆？

在2013年度最佳商業模式的評選過程中，我們對慕思的商業模式有了深入了解。

蘋果式模式

為了打造健康睡眠系統，慕思定位為全球健康睡眠資源整合者，對全球最優質的資源進行了整合創新。由慕思提供產品設計，整合全球制造商資源，讓老外為慕思做OEM。在一個制造大國，中國企業為老外做OEM司空見慣，但慕思選擇的是一條與傳統制造企業完全相反的道路。

在慕思的全球供應商名單里，有意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時乳膠供應商Artilat（阿蒂蘭特）公司、意大利枕頭供應商Figino（菲吉諾）公司、比利時電動排骨架供應商RAKO、意大利Bedding公司等幾十家全球優質寢具合作商。

這些供應商都是所在領域數一數二的企業，如比利時電動排骨架供應商RAKO，它經過20年的發展和3次工廠搬遷之后，已經成為排骨架同行業中聲名顯赫且具有巨大創造力的家具企業。RAKO生產的排骨架可根據人體的不同區位分成7區，不同的區位分別對應不同的人體結構，以達到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據消費者的需求自動調節排骨架。

而慕思要做的，就是把這些供應商的優質產品組合起來，打造成一套適合于消費者的整體寢具。盡管還被看成一家寢具制造廠商，但慕思的核心能力實際上已經轉移到了資源整合與設計上來。

慕思總裁姚吉慶喜歡用蘋果模式來形容慕思的模式，蘋果的顯示屏和芯片都不是自己生產的，制造也是由富士康代工，但最后卻創造了改變時代的產品。慕思的排骨架、凝膠枕、電機都是源自于德國、比利時、意大利等國家。唯一的區別在于最后的組裝生產過程還是由慕思自己來完成。這更有利于最終的質量把控，同時也充分用到了國內相對較低的人力成本優勢。

蘋果是一機一世界，手機外觀一樣，但內部App下載的軟件各自不同，消費者根據自己的需求調整。慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據每個人的身體曲線和睡眠習慣量身定制，兩個人睡在完全不同的個性化床上。這個獨特的產品特性慕思稱之為“健康睡眠系統”，并逐漸被市場接受成為新的品類，自此寢具不單單是一個枕頭、一個床墊或者一個床架。健康睡眠系統需要的是基于消費者身體特征量身定制各個細分單位，最后再組合起來完整的睡眠生態系統，他甚至可能涉及到聲音、氣味甚至是空氣。

基于此，你很難再把慕思看成一家制造企業，它雖然有著大規模的工廠，但大多數的制造環節并不是由慕思自己完成的，當有更低成本更合理的解決方案時，這一環節同樣可以外包。

有了優秀的資源，如何轉化為優質的產品？如果同行跟進慕思的反向OEM模式，慕思的產品還具有獨特性么？

姚吉慶并不擔心，他手中還握有設計這一法寶。中國很多家具企業習慣模仿抄襲，每年到米蘭等國際家居展會去參展，拍拍照片，回來改一改是常態的做法。稍微具有一點創新精神的，選擇跟歐洲的設計公司合作，這樣仍然解決不了根本問題，因為設計出來的產品不適合中國市場，沒有接地氣。

慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級的設計師、設計團隊和技術團隊為自己服務。比如，2006年公司花巨資聘請法國最頂尖、最奢華的品牌設計師莫瑞斯加盟，擔任慕思的首席設計師。

莫瑞斯以前是頂級品牌羅奇堡的品牌設計師，他無愧是全球最頂級的設計師之一。加盟慕思以來，他潛心研究中國的文化、特點、市場和消費者，設計出來的產品既有國際化風范又能融入中國文化。其中有一款莫瑞斯設計的產品取材于中國的玉如意造型設計，市場反響非常好。許多他七八年前設計的產品，現在仍然暢銷。

寢具界的蘋果并沒有那么好做，一開始，慕思的資源整合之路并不順利。合作商在面對這個來自中國的企業時往往要求嚴苛，要現款現貨，進貨量必須保證達到多少。由于在前期談判中處于劣勢，盡管條件確實苛刻，慕思也只能盡量滿足對方的要求。現在，這種局面已經完全改變，品牌影響力和市場占有率的領先地位開始讓慕思獲得了更強的議價能力，慕思整合全球健康睡眠資源的道路愈發順暢。

新營銷時代

所有關于商業模式的探討最終都指向一個點：如何占優市場獲得合理的利潤。

慕思創造的健康睡眠系統顛覆了傳統人們對于“床”的概念，作為一個新的品類，如何讓市場接受是一個難題。

2013年，慕思做了一個歷史上最大規模的“全民睡眠大調查”。200多萬名消費者參加，收集到50萬份有效問卷，調查結果顯示：越發達地區越欠睡眠，北上廣深有五成以上的人睡眠時間不足6個小時；越是高端人群越忙碌，53%的企業主有不同程度的睡眠問題，51%的企業高管失眠，城市白領也多有睡眠障礙。睡眠不好的原因多數是被主動剝奪，第一是生活節奏比較快、工作壓力比較大；第二是情感關系（家庭關系、情侶關系等）的影響。

一方面，盡管超過一半的老板、企業高管有睡眠障礙，但大多數人并沒有意識到睡眠問題的重要性，他們愿意把更多的錢花在買車、買房上，而對每天陪伴自己時間最長的床卻花費甚少。

另一方面，寢具產品一定要體驗才能感受到差異，這也和iPhone很相似。手機的便攜性決定了消費者的體驗門檻很低，有了初期用戶后很容易病毒擴散，但要把一張床隨身攜帶顯然不現實，把朋友請到家里試睡下自己的床也不太可能。慕思需要一些非常規的營銷方式。

2012年底，慕思出品的《床上關系》微電影，火爆了年底的微電影賀歲檔。從電影的文藝角度來看這部片子，絕對是可圈可點的。頗具實力的演員，涉及到現代社會方方面面的現實話題，支撐起了一部36分鐘的微電影。上線1個半月點擊量突破了1.4億，而現在累計點擊在2億左右，創造了點擊奇跡。

企業做微電影，消費者往往是看到一半，發現廠家的廣告或者logo就關掉了，但慕思卻最大程度地克制了自己的宣傳欲。如果不是一閃而過的慕思品牌，你很可能察覺不到這是一部企業定制微電影。慕思采用了一種更加柔和的風格，融入到故事本身敘事中，片尾的“只有一席好床和一個好夢，才足以慰藉每天有太多不如意的我們”畫龍點睛，使觀眾在潛移默化中接受了品牌的宣傳理念。

不到一年半的時間里，慕思一口氣推出《床上關系》、《一睡成名》、《艷遇》三部微電影，分別從不同角度詮釋了其一直提倡的“健康睡眠”理念。看似“不務正業”，實則在大賺點擊量、轉發量和口碑的同時，讓“健康睡眠”的概念逐步在大眾的心里扎根，接下來的市場表現自然是水到渠成。

為了解決消費者體驗難的問題，在現有的1600多家門店之外，慕思還計劃和五星級酒店合作，建設自己的體驗中心。在東莞嘉華酒店，慕思試水打造了一家健康睡眠私人會所，在整層樓建設了13套樣板間，已成為眾多高端政商人士以及當紅明星的心頭愛。

慕思的睡眠顧問首先會應用睡眠測試系統，進行個人睡眠測試，通過分析測試數據，為消費者配置不同的身體體型睡眠系統，并且就不同的測試數據，立即搭配一間個性化的房間。在普通門店里，消費者往往只能體驗1～2分鐘，通過和五星級酒店合作，慕思帶給消費者的是一次真正的睡眠體驗。

隨著合作酒店的增多，在讓消費者進行體驗的同時，這也是對老客戶的升級服務。慕思有一個老用戶個性化資料的檔案庫，未來用戶不管去到中國哪一個大城市，都能夠在慕思的合作酒店里享受到和家里一樣的寢具，在給消費者提供最佳睡眠體驗的同時，也給酒店帶來了額外客流。

在《有限與無限的游戲》一書中，詹姆斯·卡斯認為我們迫切需要一個“游戲觀”的轉換，即從有限的游戲轉向無限的游戲。

有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。整合全球供應商資源、攜手明星推廣健康睡眠、聯合知名音樂人發布睡眠音樂碟、組織消費者歐洲文化之旅……慕思的每一步似乎都在界外，但把這些跨界的行為連接起來，勾勒出一幅比傳統制造企業宏大百倍的藍圖。

劉順奇，智放（上海）營銷有限公司市場總監批注

中國很少有傳統企業能從產業鏈角度去思考打造企業競爭力和為企業價值鏈定位的，正如美國2012年汽車產業的第一次產業鏈研究的那樣，不到1%的租賃業務占比貢獻了全產業鏈近40%的利潤。慕思很好地抓住了面向消費者端品牌環節的識別，為將品牌溢價和消費忠誠做到極致，基于產業的專業分工反向整合了能夠更好滿足市場需求的供應商資源，資源（品質）和識別（體驗）形成了有效的雙螺旋上升，“消費者-慕思-供應商”之間形成了最好的識別閉環。