郭謙：符號化品牌

吉麗亞

觀致，以洞察的態度達到極致的完美，這就是他的品牌內涵，博采眾長為己所有，在強大的自信面前，依然保持著謙卑的姿態。

4月20日北京車展媒體日當天上午，觀致為我們拉開了一場別開生面的出場秀，一個可愛的老頭，騎著eBIQE概念電動自行車緩緩入場，他是誰？他就是原寶馬MINI的設計總監，現任觀致汽車的設計執行總監何歌特，一個汽車業界的傳奇人物，他說：我喜歡冒險。

一見傾心，再見傾情的觀致之行，不是為何歌特而來，而為為觀致的未來，為觀致的價值而來。

品牌與價值的對立統一

采訪觀致汽車有限公司董事長兼首席執行官郭謙其實對于一個記者來說，是相當考驗功力的事情，你的問題太淺顯，他可能只會用幾個字回答你；問題太深刻，他可能沒有那么多時間解答得更明白。

觀致靠什么吸引消費者，他第一次回答了：價值與認同。再次見到他，還是這個問題，因為他已擁有了一批觀致用戶，看看能聽到什么不一樣的答案。

第一，品牌是什么？

郭謙：把我們的思維系統地梳理一下。品牌是一個公司的產品和用戶之間建立的橋梁，最后它變成一個符號，就是這一類的用戶會向這個品牌聚集，品牌下的產品就有這樣的特點，為這一類用戶服務。最后只要是這個品牌的產品，用戶就對它有信任，但是這個需要一個過程來建立。我們整個企業和用戶所有相關聯的接觸都是圍繞著一個品牌的核心內容來開展的，這樣始終能保持一致性，也有人講品牌的建設是往一個儲蓄罐里存錢，不要把儲蓄罐分散了，雖然每一個產品都賣出去 了，但是每一個產品特征都不一樣，最后品牌的儲蓄罐沒有集中存起來。

觀致希望從一開始就有自己的品牌構架，這個品牌的構架是能夠有自己獨特性。我們從品牌的高度上希望定位是大眾化品牌中的高檔產品，這不是一個口號，而是一個標簽，包括產品所有的活動都要與此對應，從我們自己的角度講，就是說我個子高，不能只是說說而已，而是拿著尺子量我有多高之后再說是不是高個。我們做產品，做技術，把點滴價值都呈現在我們的車里面，形成我們產品定位。

第二，定位何在？

郭謙：當用戶把A級車和B級車相比的時候，用戶往往會發現我們的定位是處在A級車偏上的，很多功能是B級車的功能，觀致是符合這個定位的。用戶以一個A級車的價錢買了很多帶有B級車元素的車，覺得物有所值。

把觀致和別的車擺在一起，問用戶像嗎？用戶覺得不像。問他們喜不喜歡這個車，觀致造型符合泛眾的審美，通過幾個區域的調查得出這個結論。用戶喜歡，我們又與別人不一樣。那就把這個不一樣固定下來，駕駛風格的定位；感官的定位；還有高科技感受的定位，這幾個維度基本上已經把觀致定位了。如果能夠保持這個定位的一致性，觀致就樹立了自己的品牌。其實定位不僅僅是用產品表達，包括我們所有展臺的搭建，所有對外活動，用戶能夠看到的東西都是這樣，這是我們要干的事情。

第三，成長性如何？

郭謙：通過前一段時間的銷售，雖然用戶量還不是很大。但當觀致的訴求能夠不斷被識別，價值用戶能夠理解，銷量會慢慢增加。。

觀致作為一個新的品牌，坦率地講，在這樣的市場環境下，用這樣的高度來定位，初期的銷量是高還是低沒有參照物。我們都希望它的銷量高。但是實際上銷量高低多少是沒有參照的，你不能拿成熟品牌推廣新車型來看這個，關鍵要看成長性。成長性不是我們自己說的，如果分析下來覺得有產品價值，用戶認可，能得到用戶肯定，我們就說它有成長性。

除了成長性，剩下的就是堅持。所以初期的時候，一千個用戶好還是一萬個用戶好？那寧愿要一千個用戶對兩千個人說這個車確實不錯，也不要一萬個用戶回來說這個車可以買。我寧愿要一千個用戶。我覺得車是比較復雜的事物，不是通過簡單的形象語言就能把它的理念全部傳遞出去的。

不僅僅只是賣車

如果把觀致的市場表現只定位在賣車上，實在有些輕視了他。觀致汽車有限公司市場及銷售執行總監衛思梵更看中的是用戶的滿意度。拿衛思梵的話來說，就是如果我們的服務不到位，用戶不滿意，那我們就寧愿不賣車。

與經銷商的關系更象是攜手同行的伙伴，也許觀致的市場開拓之路還有很長，但觀致看中每一位與之同行的經銷商。衛思梵說：計劃今年內開設100家門店，我們現在開張的有30家門店，在成都也有一家新開業，北京4S店和展廳都在建設中，所以沒有辦法讓所有的門店在同一時間全部建好。觀致給每位經銷商都是區域獨家經銷的模式，就是希望每個經銷商都能成功。目前做得最好的門店，一個月銷售超過50臺，這個數字給觀致極大的信心。

中國有句古話：萬事開頭難。對于觀致，這是一個起步期，但這個時期到底有多長，沒誰能給他一個期限，觀致選擇了中國市場，只在歐洲進行試點，衛思梵表示：在歐洲只有一個試點，兩年之后將會全面鋪開。為什么不從歐洲開始做，一來也是因為我們自身比較小，沒有能力中國和歐洲一起抓。但歐洲有一個團隊專門負責，工作在穩步發展中，目前已有超過200家進口商有意向與觀致合作，他們把觀致和高檔歐洲汽車品牌相比。

品牌和價值在郭謙看來，要保持一致性。你是誰？你是什么？應該是一致的。把品牌當作一種符號，融入整個企業的骨血中，以此為標志，所有的行為當與之相符。品牌影響價值，最終得到市場的回饋，這才是觀致的理想。