主流媒體在公共外交中的作為及增強傳播力新探

□ 文/程小玲

（作者為武漢大學新聞與傳播學院新聞學2012級博士生、新華社總經理室副總經理）

一、公共外交：傳統外交的延展

傳統定義的“外交”主體是國家和政府。一般認為，現代“公共外交”一詞最早來自美國塔夫茨大學弗萊徹法律與外交學院1965年成立的“愛德華·默羅公共外交研究中心”。曲星認為，公共外交由傳統外交衍生而成，“公共外交的經典含義是一國政府為爭取他國民心而采取的公關行動”①。

隨著時代發展，尤其是社會力量的成長壯大，外交的主體也發生了擴展。李志永認為，“正是國家與社會關系在20世紀的這種結構轉型，導致社會（機構或個人）也有可能成為外交行為主體，參與到過去由國家壟斷的外交領域中去”②。因此，公共外交的主體既包括政府、又包括無論是否具有政府背景的機構和個人。

對于公共外交與官方外交的區別與聯系，愛德華·默羅公共外交研究中心認為，公共外交與官方外交的區別主要在于，官方外交是“政府間”的互動交流，而公共外交則是“與外國社會各界的交流互動”③。

同時，公共外交又不同于單純的民間外交。單純的民間外交通常由不擔任公職的民間人士發起，并與別國政府或民間機構、人士進行互動。其觀點立場與本國政府無直接關系，甚至可能截然相反。而公共外交活動的主體即使不是政府，而是社會機構、個人，也不同程度地帶有官方背景、反映官方的立場、觀點和態度。

二、公共外交與國際傳播力

近年來，公共外交這一名詞逐漸從學術探討上升到國家外交戰略的高度。楊潔篪在《努力開拓中國特色公共外交新局面》中提出，公共外交作為對傳統外交的繼承和發展，通常由一國政府主導，借助各種傳播和交流手段，向國外公眾介紹本國國情和政策理念，向國內公眾介紹本國外交方針政策及相關舉措，旨在獲取國內外公眾的理解、認同和支持，爭取民心民意，樹立國家和政府的良好形象，營造有利的輿論環境，維護和促進國家根本利益。④

在新中國成立前，中國共產黨就已經巧妙地利用公共外交，向海外傳播自身聲音。例如在抗日戰爭期間就邀請埃德加·斯諾、史沫特萊等國際友人赴延安參觀，他們返回西方社會后撰寫的反映解放區精神面貌的作品產生了顯著影響。新中國成立后，中美“乒乓外交”推動兩國關系逐步實現正常化，被形象譽為“小球推動大球”，是一個公共外交的經典范例。

近年來，我國公共外交理論日趨發展成熟，實踐也日益深化。例如習近平主席夫人彭麗媛多年來以世界衛生組織艾滋病防治親善大使等身份開展相關公益行動，就是我國公共外交的一個成功案例。有媒體認為，彭麗媛作為“第一夫人”隨同習近平主席出訪，與到訪國社會各界開展廣泛交流和溝通，“積極開展公共外交是一個突出的創新和發展，引發了國際輿論和社會各界的高度贊譽，為增進與出訪國人民的友誼和提升國家形象發揮了意想不到的積極影響”。⑤公共外交已逐漸上升為與政治高層交往，經濟貿易合作，文化交流對話共同構成我國外交大棋局中的重要組成部分。

此外，周迅、李冰冰、姚明等社會公眾人物與國內外機構合作，在國際舞臺上利用自身影響力傳播環保公益理念，也較為有效地配合了我國官方外交的開展，促進了海外各界對于中國的正面認識，提升了中國的海外形象。

三、新嘗試：主流媒體介入公共外交

近年來，我國主流媒體走出國門，從“對外宣傳”逐漸走向“對外傳播”。主流媒體作為黨領導下的新聞機構，既了解官方態度政策、又諳熟受眾需求心理；既掌握主流話語體系、又熟悉民間話語體系；既通曉國內話語體系、又認知國際話語體系。在開展公共外交方面，具有自身獨特的優勢。

近年來，新華通訊社以環保公益為主題，積極開展環保公益活動、傳播報道環保公益理念、關注青少年環保教育。實踐證明，這些活動對我國媒體國際傳播力建設和國家形象的提升，起到了積極的推動作用。

在宣傳報道方面，新華通訊社全面發揮海外分社、國內分社和采編團隊的作用，就全球環保公益議題，以文字、圖片、音視頻通稿等形式，進行全方位多角度的立體報道。這些報道被中國和國際的眾多媒體廣泛采用，顯著推動了環保理念的傳播，也讓世界更好地認識到了中國政府和社會各界對環保的高度重視。

2009年10月，新華通訊社成功舉辦了首屆世界媒體峰會，李從軍社長提出，“關注環保是媒體社會責任和公益使命的重要內容”⑥。2012年4月至6月，新華通訊社與聯合國環境規劃署等國際組織和媒體還聯合發起“關注環境”全球公益活動。⑦

2010年起，新華通訊社下屬媒體、分社與聯合國環境規劃署合作，聯合環保機構、愛心人士等社會力量，舉辦了系列“明月行動”國際環保活動⑧，開啟了世界性通訊社與國際環保組織強強合作的公益事業新篇章；在2012年6月聯合國可持續發展大會（“里約+20”峰會）上，新華通訊社下屬媒體舉辦了大會重要邊會之一的“綠色與發展高峰論壇”和中國環保圖片展⑨；2013年10月底在肯尼亞內羅畢聯合國環境規劃署總部舉行的全球南南發展博覽會上，新華社承辦了“中國之夜”晚會。

在“中國之夜”上，聯合國官員和來自多國的外交官、企業代表在充滿中國影像和文化元素的環境中，一邊品嘗著中國小吃春卷，一邊欣賞當地“孔子學院”學生“舞獅”的精彩演出。“中國之夜”晚會成為博覽會濃墨重彩的一筆，掀起了一股強勁的“中國風”。幾乎每場討論國際嘉賓都會提到中國政府和企業的項目和經驗，促成了很多重要合作意向。

2013年7月，新華社所屬媒體承辦了聯合國全球契約中國網絡“關注氣候中國峰會”。峰會得到張高麗同志的重要批示，聯合國秘書長潘基文為峰會發來視頻賀詞，多位中央部委、行業領軍企業負責人和中日韓青年代表出席活動，有力促進了企業進行長期有效的可持續價值創造。

新華社還積極攜手企業和出版社，與聯合國開發計劃署合作出版發行中英雙語環保漫畫書——《低碳漫畫總動員》⑩。該書捐贈給166個國家和地區的青少年兒童，在全球范圍內倡導低碳生活、普及民間環保意識。

作為中共中央機關報，《人民日報》策劃舉辦了“中日經濟研討會”“中日韓名記者對話會”“l0+3(東盟與中、日、韓)媒體合作研討會”“中德媒體論壇”等國際會議。據報道，在2013年12月舉辦的“第六屆10+3媒體合作研討會”上，來自東盟10國，及中國、日本、韓國，以及東盟觀察員國——南亞的印度、孟加拉國、尼泊爾、巴基斯坦的50多家主流媒體負責人，圍繞“中國夢·亞洲夢”主題各抒己見、增進了解，達成廣泛共識。作為加深各國媒體理解與合作的重要平臺，東盟及中、日、韓媒體發揮自身獨特優勢，準確傳遞友好信息，積極營造良好氛圍，成為推動東盟和中、日、韓友好關系深入發展的重要力量。

中央電視臺也舉辦了海外華語電視媒體協作會、CCTV全球落地與推廣論壇和國際廣播影視展等活動。例如在2012年11月舉辦的第三屆海外華語電視媒體協作會上，包括中央電視臺在內的全球52家華語電視媒體100余位代表參加會議，與會代表共商全球華語電視媒體合作之策、共謀發展之計。中央電視臺與文化部還在會上聯合舉辦了中華文化“走出去”座談會，向海外推廣中華文化。

《中國日報》作為中國國家英文日報，通過北京—東京論壇、亞洲領袖圓桌論壇、“亞洲主流媒體看中國”系列采訪活動、亞洲新聞攝影大賽、“21世紀杯”全國英語演講比賽、國際大學生環保漫畫·插畫大賽等活動，拓展主流媒體國際關系網絡，促進國際交流。

四、主流媒體在公共外交中扮演重要角色

所謂偏見和刻板印象的形成，往往源于信息披露不充分。由于一些發達國家的利益驅動，以及我們在對外宣傳方面的積極性和技巧性不足，使得“環境問題”近年來成為中國形象的“硬傷”。我國政府和民間人士在環保領域的諸多努力被國際社會忽略或者刻意屏蔽了。如何積極主動，并采用國際通行的方式講述真實的“中國故事”，是當下主流媒體面對的嚴肅課題。

在全球環境與發展理念的倡導與傳播中，新華社致力于強化新聞媒體傳播報道公益環保與可持續發展的使命。作為中國國家通訊社和世界性通訊社，新華社在環境與可持續發展領域做出的貢獻受到國內外廣泛贊譽，有力塑造和提升了中國在環保領域“負責任發展中大國”的國際形象。

時任國務院總理溫家寶2012年6月參觀在巴西里約熱內盧舉辦的中國環保成就圖片展時對展覽配合“里約+20峰會”的舉辦給予了肯定。

時任聯合國副秘書長、“里約+20峰會”秘書長沙祖康表示，新華通訊社在“里約+20峰會”上舉辦的論壇和圖片展等大型系列活動，搭建了一個連接中國與國際社會的橋梁，讓中國了解世界，更重要的是讓世界了解中國社會各界在可持續發展方面的理念和所做的不懈努力。

聯合國副秘書長、聯合國環境規劃署執行主任阿齊姆·施泰納在2013全球南南發展博覽會結束后致“明月行動”負責人的感謝信中“向新華通訊社無可估量的貢獻表示最真摯的感謝”。

時任肯尼亞副總統穆西約卡稱贊新華通訊社與聯合國環境規劃署聯合舉辦的“明月行動·關愛非洲”活動“崇高且及時”。

……

五、公共外交與國際傳播的四個“統一”原則

1.“以我為主”與“適應受眾”的統一

公共外交工作中，政府更多的是發揮支持推進作用，而真正操作執行的主體則由媒體、民間組織、智庫、學術機構、知名人士及普通民眾組成。大力開展公共外交，有助于全面構筑國家軟實力，進一步增強我國在國際上的吸引力、影響力和感召力。

從根本上說，我國媒體在開展對外傳播過程中，應當首先堅持“以我為主”的原則。同時，為有效實現對外傳播的預定效果，對外傳播在報道內容和形式上又必須適應國外受眾的文化、心理，潛移默化傳播我們的觀點。

目前，很多學者認為，我國對外報道中“以我為主”有余而“適應受眾”不足，如何加強海外的形式技巧和受眾心理研究是有待學界和媒體進一步探討的問題。

2.維護中國國家利益與開展國際公益慈善的統一

在開展公共外交過程中，不可避免地涉及對外經濟來往，例如對一些欠發達國家進行經濟援助。但是如果不能有效平衡兩者之間關系，就可能造成意想不到的負面效果。主流媒體在開展公益外交活動中，如何更加有效地發揮輿論導向作用，引導廣大媒體受眾，特別是網絡媒體受眾全面理性地正確認識公共外交活動的意義和作用，平衡國內利益與開展國際公益慈善的關系，全面維護國家利益，也需要隨著公共外交活動的日益深化，進一步研究探討。

3.實現階段性成果與促進持續健康發展的統一

媒體公共外交活動作為我國整體外交戰略的一個重要組成部分，其根本目的在于提升我國國際傳播力，為黨和國家的外交工作大局服務。同時，媒體開展公共外交的可持續性，需要得到來自政府、企業、社會機構和熱心公共外交活動人士等各方必要支持。這就需要媒體在開展公共外交配合黨和國家官方外交、實現社會效益的同時，統籌兼顧各級地方政府、公益機構和企業、公眾人物等多方面的利益共贏，為公共外交活動積累更多的社會資源，將更廣泛的力量團結到媒體公共外交平臺上來，實現社會效益和經濟效益的有機統一，從而也保障媒體公共外交事業發展的可持續性。

4.凝聚廣泛力量與滿足各方訴求的統一

主流媒體在開展公共外交活動中，需要協調團結國際國內各方力量。如果將黨和政府在外交工作中的作用比做“主席臺上的領導者”，那么主流媒體在公共外交中起到的是“欄目主持人”作用。主流媒體不可能通過行政命令等強制方式達到目標，而必須發揮各方面橋梁紐帶作用，仔細分析查找各方的利益訴求，通過創意策劃找準契合點，將聯合國機構等國際權威組織在全球更廣泛地區、更廣泛人群中傳播和踐行環保公益理念的訴求與企業、公眾等致力于環保事業的非官方乃至“草根”力量渴求認可的訴求相結合，從而團結各方力量積極主動地投身到主流媒體公共外交活動之中。

從新華通訊社等國內主流媒體近年來策劃開展的系列國際公益活動可以看出，主流媒體展開公共外交，切實提升了中國的國際形象，增強了國際傳播力。同時需要注意的是，我國主流媒體開展公共外交活動的影響力和效果，并不是孤立地取決于自身的背景、規模、地位，而是取決于在此基礎上實施者的專業化策劃水平和執行力。

將媒體自身優勢與受眾需求相結合，運用自身號召力吸納社會組織、機構、公眾人物等各方力量，才能切實實現公共外交活動的預期效果，達到提升中國國際傳播力的目的。

（作者為武漢大學新聞與傳播學院新聞學2012級博士生、新華社總經理室副總經理）

【注釋】

①曲星：公共外交的經典含義與中國特色，國際問題研究，2010，6

②李志永：公共外交相關概念辨析，外交評論，2009，2

③ Alan K. Henrikson: What Can Public Diplomacy Achieve， http://fletcher.tufts.edu/Murrow/Readings

④楊潔篪：努力開拓中國特色公共外交新局面，求是，2011，4

⑤新浪網：中央將彭麗媛出訪定位公共外交可行，http://news.sina.com.cn/c/2013-04-08/075226758556.shtml

⑥新華網：李從軍強調媒體應更好地履行社會責任完成公益使命，http://news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12198726.htm

⑦http://www.xinhuanet.com/world/sjdqr/index.htm

⑧新華網：“明月行動·走進非洲”環保公益活動在內羅畢開幕，http://news.xinhuanet.com/world/2010-03/29/c_126698.htm

⑨新華網：“行動中國·綠色與發展”高峰論壇在巴西開幕，http://news.xinhuanet.com/world/2012-06/18/c_112241369.htm

⑩ 新華網：環保漫畫書《低碳漫畫總動員》發布會在京舉行，http://news.xinhuanet.com/photo/2010-11/11/c_12760382.htm