主流媒體在公共外交中的作為及增強(qiáng)傳播力新探

□ 文/程小玲

（作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)2012級(jí)博士生、新華社總經(jīng)理室副總經(jīng)理）

一、公共外交：傳統(tǒng)外交的延展

傳統(tǒng)定義的“外交”主體是國(guó)家和政府。一般認(rèn)為，現(xiàn)代“公共外交”一詞最早來(lái)自美國(guó)塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院1965年成立的“愛(ài)德華·默羅公共外交研究中心”。曲星認(rèn)為，公共外交由傳統(tǒng)外交衍生而成，“公共外交的經(jīng)典含義是一國(guó)政府為爭(zhēng)取他國(guó)民心而采取的公關(guān)行動(dòng)”①。

隨著時(shí)代發(fā)展，尤其是社會(huì)力量的成長(zhǎng)壯大，外交的主體也發(fā)生了擴(kuò)展。李志永認(rèn)為，“正是國(guó)家與社會(huì)關(guān)系在20世紀(jì)的這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致社會(huì)（機(jī)構(gòu)或個(gè)人）也有可能成為外交行為主體，參與到過(guò)去由國(guó)家壟斷的外交領(lǐng)域中去”②。因此，公共外交的主體既包括政府、又包括無(wú)論是否具有政府背景的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。

對(duì)于公共外交與官方外交的區(qū)別與聯(lián)系，愛(ài)德華·默羅公共外交研究中心認(rèn)為，公共外交與官方外交的區(qū)別主要在于，官方外交是“政府間”的互動(dòng)交流，而公共外交則是“與外國(guó)社會(huì)各界的交流互動(dòng)”③。

同時(shí)，公共外交又不同于單純的民間外交。單純的民間外交通常由不擔(dān)任公職的民間人士發(fā)起，并與別國(guó)政府或民間機(jī)構(gòu)、人士進(jìn)行互動(dòng)。其觀(guān)點(diǎn)立場(chǎng)與本國(guó)政府無(wú)直接關(guān)系，甚至可能截然相反。而公共外交活動(dòng)的主體即使不是政府，而是社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人，也不同程度地帶有官方背景、反映官方的立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度。

二、公共外交與國(guó)際傳播力

近年來(lái)，公共外交這一名詞逐漸從學(xué)術(shù)探討上升到國(guó)家外交戰(zhàn)略的高度。楊潔篪在《努力開(kāi)拓中國(guó)特色公共外交新局面》中提出，公共外交作為對(duì)傳統(tǒng)外交的繼承和發(fā)展，通常由一國(guó)政府主導(dǎo)，借助各種傳播和交流手段，向國(guó)外公眾介紹本國(guó)國(guó)情和政策理念，向國(guó)內(nèi)公眾介紹本國(guó)外交方針政策及相關(guān)舉措，旨在獲取國(guó)內(nèi)外公眾的理解、認(rèn)同和支持，爭(zhēng)取民心民意，樹(shù)立國(guó)家和政府的良好形象，營(yíng)造有利的輿論環(huán)境，維護(hù)和促進(jìn)國(guó)家根本利益。④

在新中國(guó)成立前，中國(guó)共產(chǎn)黨就已經(jīng)巧妙地利用公共外交，向海外傳播自身聲音。例如在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間就邀請(qǐng)埃德加·斯諾、史沫特萊等國(guó)際友人赴延安參觀(guān)，他們返回西方社會(huì)后撰寫(xiě)的反映解放區(qū)精神面貌的作品產(chǎn)生了顯著影響。新中國(guó)成立后，中美“乒乓外交”推動(dòng)兩國(guó)關(guān)系逐步實(shí)現(xiàn)正常化，被形象譽(yù)為“小球推動(dòng)大球”，是一個(gè)公共外交的經(jīng)典范例。

近年來(lái)，我國(guó)公共外交理論日趨發(fā)展成熟，實(shí)踐也日益深化。例如習(xí)近平主席夫人彭麗媛多年來(lái)以世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使等身份開(kāi)展相關(guān)公益行動(dòng)，就是我國(guó)公共外交的一個(gè)成功案例。有媒體認(rèn)為，彭麗媛作為“第一夫人”隨同習(xí)近平主席出訪(fǎng)，與到訪(fǎng)國(guó)社會(huì)各界開(kāi)展廣泛交流和溝通，“積極開(kāi)展公共外交是一個(gè)突出的創(chuàng)新和發(fā)展，引發(fā)了國(guó)際輿論和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，為增進(jìn)與出訪(fǎng)國(guó)人民的友誼和提升國(guó)家形象發(fā)揮了意想不到的積極影響”。⑤公共外交已逐漸上升為與政治高層交往，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，文化交流對(duì)話(huà)共同構(gòu)成我國(guó)外交大棋局中的重要組成部分。

此外，周迅、李冰冰、姚明等社會(huì)公眾人物與國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)合作，在國(guó)際舞臺(tái)上利用自身影響力傳播環(huán)保公益理念，也較為有效地配合了我國(guó)官方外交的開(kāi)展，促進(jìn)了海外各界對(duì)于中國(guó)的正面認(rèn)識(shí)，提升了中國(guó)的海外形象。

三、新嘗試：主流媒體介入公共外交

近年來(lái)，我國(guó)主流媒體走出國(guó)門(mén)，從“對(duì)外宣傳”逐漸走向“對(duì)外傳播”。主流媒體作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞機(jī)構(gòu)，既了解官方態(tài)度政策、又諳熟受眾需求心理；既掌握主流話(huà)語(yǔ)體系、又熟悉民間話(huà)語(yǔ)體系；既通曉國(guó)內(nèi)話(huà)語(yǔ)體系、又認(rèn)知國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系。在開(kāi)展公共外交方面，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，新華通訊社以環(huán)保公益為主題，積極開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)、傳播報(bào)道環(huán)保公益理念、關(guān)注青少年環(huán)保教育。實(shí)踐證明，這些活動(dòng)對(duì)我國(guó)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)和國(guó)家形象的提升，起到了積極的推動(dòng)作用。

在宣傳報(bào)道方面，新華通訊社全面發(fā)揮海外分社、國(guó)內(nèi)分社和采編團(tuán)隊(duì)的作用，就全球環(huán)保公益議題，以文字、圖片、音視頻通稿等形式，進(jìn)行全方位多角度的立體報(bào)道。這些報(bào)道被中國(guó)和國(guó)際的眾多媒體廣泛采用，顯著推動(dòng)了環(huán)保理念的傳播，也讓世界更好地認(rèn)識(shí)到了中國(guó)政府和社會(huì)各界對(duì)環(huán)保的高度重視。

2009年10月，新華通訊社成功舉辦了首屆世界媒體峰會(huì)，李從軍社長(zhǎng)提出，“關(guān)注環(huán)保是媒體社會(huì)責(zé)任和公益使命的重要內(nèi)容”⑥。2012年4月至6月，新華通訊社與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署等國(guó)際組織和媒體還聯(lián)合發(fā)起“關(guān)注環(huán)境”全球公益活動(dòng)。⑦

2010年起，新華通訊社下屬媒體、分社與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署合作，聯(lián)合環(huán)保機(jī)構(gòu)、愛(ài)心人士等社會(huì)力量，舉辦了系列“明月行動(dòng)”國(guó)際環(huán)保活動(dòng)⑧，開(kāi)啟了世界性通訊社與國(guó)際環(huán)保組織強(qiáng)強(qiáng)合作的公益事業(yè)新篇章；在2012年6月聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展大會(huì)（“里約+20”峰會(huì)）上，新華通訊社下屬媒體舉辦了大會(huì)重要邊會(huì)之一的“綠色與發(fā)展高峰論壇”和中國(guó)環(huán)保圖片展⑨；2013年10月底在肯尼亞內(nèi)羅畢聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署總部舉行的全球南南發(fā)展博覽會(huì)上，新華社承辦了“中國(guó)之夜”晚會(huì)。

在“中國(guó)之夜”上，聯(lián)合國(guó)官員和來(lái)自多國(guó)的外交官、企業(yè)代表在充滿(mǎn)中國(guó)影像和文化元素的環(huán)境中，一邊品嘗著中國(guó)小吃春卷，一邊欣賞當(dāng)?shù)亍翱鬃訉W(xué)院”學(xué)生“舞獅”的精彩演出。“中國(guó)之夜”晚會(huì)成為博覽會(huì)濃墨重彩的一筆，掀起了一股強(qiáng)勁的“中國(guó)風(fēng)”。幾乎每場(chǎng)討論國(guó)際嘉賓都會(huì)提到中國(guó)政府和企業(yè)的項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)，促成了很多重要合作意向。

2013年7月，新華社所屬媒體承辦了聯(lián)合國(guó)全球契約中國(guó)網(wǎng)絡(luò)“關(guān)注氣候中國(guó)峰會(huì)”。峰會(huì)得到張高麗同志的重要批示，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文為峰會(huì)發(fā)來(lái)視頻賀詞，多位中央部委、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人和中日韓青年代表出席活動(dòng)，有力促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造。

新華社還積極攜手企業(yè)和出版社，與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署合作出版發(fā)行中英雙語(yǔ)環(huán)保漫畫(huà)書(shū)——《低碳漫畫(huà)總動(dòng)員》⑩。該書(shū)捐贈(zèng)給166個(gè)國(guó)家和地區(qū)的青少年兒童，在全球范圍內(nèi)倡導(dǎo)低碳生活、普及民間環(huán)保意識(shí)。

作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》策劃舉辦了“中日經(jīng)濟(jì)研討會(huì)”“中日韓名記者對(duì)話(huà)會(huì)”“l(fā)0+3(東盟與中、日、韓)媒體合作研討會(huì)”“中德媒體論壇”等國(guó)際會(huì)議。據(jù)報(bào)道，在2013年12月舉辦的“第六屆10+3媒體合作研討會(huì)”上，來(lái)自東盟10國(guó)，及中國(guó)、日本、韓國(guó)，以及東盟觀(guān)察員國(guó)——南亞的印度、孟加拉國(guó)、尼泊爾、巴基斯坦的50多家主流媒體負(fù)責(zé)人，圍繞“中國(guó)夢(mèng)·亞洲夢(mèng)”主題各抒己見(jiàn)、增進(jìn)了解，達(dá)成廣泛共識(shí)。作為加深各國(guó)媒體理解與合作的重要平臺(tái)，東盟及中、日、韓媒體發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確傳遞友好信息，積極營(yíng)造良好氛圍，成為推動(dòng)?xùn)|盟和中、日、韓友好關(guān)系深入發(fā)展的重要力量。

中央電視臺(tái)也舉辦了海外華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)、CCTV全球落地與推廣論壇和國(guó)際廣播影視展等活動(dòng)。例如在2012年11月舉辦的第三屆海外華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)上，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全球52家華語(yǔ)電視媒體100余位代表參加會(huì)議，與會(huì)代表共商全球華語(yǔ)電視媒體合作之策、共謀發(fā)展之計(jì)。中央電視臺(tái)與文化部還在會(huì)上聯(lián)合舉辦了中華文化“走出去”座談會(huì)，向海外推廣中華文化。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為中國(guó)國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，通過(guò)北京—東京論壇、亞洲領(lǐng)袖圓桌論壇、“亞洲主流媒體看中國(guó)”系列采訪(fǎng)活動(dòng)、亞洲新聞攝影大賽、“21世紀(jì)杯”全國(guó)英語(yǔ)演講比賽、國(guó)際大學(xué)生環(huán)保漫畫(huà)·插畫(huà)大賽等活動(dòng)，拓展主流媒體國(guó)際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)國(guó)際交流。

四、主流媒體在公共外交中扮演重要角色

所謂偏見(jiàn)和刻板印象的形成，往往源于信息披露不充分。由于一些發(fā)達(dá)國(guó)家的利益驅(qū)動(dòng)，以及我們?cè)趯?duì)外宣傳方面的積極性和技巧性不足，使得“環(huán)境問(wèn)題”近年來(lái)成為中國(guó)形象的“硬傷”。我國(guó)政府和民間人士在環(huán)保領(lǐng)域的諸多努力被國(guó)際社會(huì)忽略或者刻意屏蔽了。如何積極主動(dòng)，并采用國(guó)際通行的方式講述真實(shí)的“中國(guó)故事”，是當(dāng)下主流媒體面對(duì)的嚴(yán)肅課題。

在全球環(huán)境與發(fā)展理念的倡導(dǎo)與傳播中，新華社致力于強(qiáng)化新聞媒體傳播報(bào)道公益環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的使命。作為中國(guó)國(guó)家通訊社和世界性通訊社，新華社在環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)受到國(guó)內(nèi)外廣泛贊譽(yù)，有力塑造和提升了中國(guó)在環(huán)保領(lǐng)域“負(fù)責(zé)任發(fā)展中大國(guó)”的國(guó)際形象。

時(shí)任國(guó)務(wù)院總理溫家寶2012年6月參觀(guān)在巴西里約熱內(nèi)盧舉辦的中國(guó)環(huán)保成就圖片展時(shí)對(duì)展覽配合“里約+20峰會(huì)”的舉辦給予了肯定。

時(shí)任聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)、“里約+20峰會(huì)”秘書(shū)長(zhǎng)沙祖康表示，新華通訊社在“里約+20峰會(huì)”上舉辦的論壇和圖片展等大型系列活動(dòng)，搭建了一個(gè)連接中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的橋梁，讓中國(guó)了解世界，更重要的是讓世界了解中國(guó)社會(huì)各界在可持續(xù)發(fā)展方面的理念和所做的不懈努力。

聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署執(zhí)行主任阿齊姆·施泰納在2013全球南南發(fā)展博覽會(huì)結(jié)束后致“明月行動(dòng)”負(fù)責(zé)人的感謝信中“向新華通訊社無(wú)可估量的貢獻(xiàn)表示最真摯的感謝”。

時(shí)任肯尼亞副總統(tǒng)穆西約卡稱(chēng)贊新華通訊社與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合舉辦的“明月行動(dòng)·關(guān)愛(ài)非洲”活動(dòng)“崇高且及時(shí)”。

……

五、公共外交與國(guó)際傳播的四個(gè)“統(tǒng)一”原則

1.“以我為主”與“適應(yīng)受眾”的統(tǒng)一

公共外交工作中，政府更多的是發(fā)揮支持推進(jìn)作用，而真正操作執(zhí)行的主體則由媒體、民間組織、智庫(kù)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、知名人士及普通民眾組成。大力開(kāi)展公共外交，有助于全面構(gòu)筑國(guó)家軟實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際上的吸引力、影響力和感召力。

從根本上說(shuō)，我國(guó)媒體在開(kāi)展對(duì)外傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)首先堅(jiān)持“以我為主”的原則。同時(shí)，為有效實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的預(yù)定效果，對(duì)外傳播在報(bào)道內(nèi)容和形式上又必須適應(yīng)國(guó)外受眾的文化、心理，潛移默化傳播我們的觀(guān)點(diǎn)。

目前，很多學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)對(duì)外報(bào)道中“以我為主”有余而“適應(yīng)受眾”不足，如何加強(qiáng)海外的形式技巧和受眾心理研究是有待學(xué)界和媒體進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

2.維護(hù)中國(guó)國(guó)家利益與開(kāi)展國(guó)際公益慈善的統(tǒng)一

在開(kāi)展公共外交過(guò)程中，不可避免地涉及對(duì)外經(jīng)濟(jì)來(lái)往，例如對(duì)一些欠發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助。但是如果不能有效平衡兩者之間關(guān)系，就可能造成意想不到的負(fù)面效果。主流媒體在開(kāi)展公益外交活動(dòng)中，如何更加有效地發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)廣大媒體受眾，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾全面理性地正確認(rèn)識(shí)公共外交活動(dòng)的意義和作用，平衡國(guó)內(nèi)利益與開(kāi)展國(guó)際公益慈善的關(guān)系，全面維護(hù)國(guó)家利益，也需要隨著公共外交活動(dòng)的日益深化，進(jìn)一步研究探討。

3.實(shí)現(xiàn)階段性成果與促進(jìn)持續(xù)健康發(fā)展的統(tǒng)一

媒體公共外交活動(dòng)作為我國(guó)整體外交戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，其根本目的在于提升我國(guó)國(guó)際傳播力，為黨和國(guó)家的外交工作大局服務(wù)。同時(shí)，媒體開(kāi)展公共外交的可持續(xù)性，需要得到來(lái)自政府、企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)和熱心公共外交活動(dòng)人士等各方必要支持。這就需要媒體在開(kāi)展公共外交配合黨和國(guó)家官方外交、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，統(tǒng)籌兼顧各級(jí)地方政府、公益機(jī)構(gòu)和企業(yè)、公眾人物等多方面的利益共贏，為公共外交活動(dòng)積累更多的社會(huì)資源，將更廣泛的力量團(tuán)結(jié)到媒體公共外交平臺(tái)上來(lái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，從而也保障媒體公共外交事業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

4.凝聚廣泛力量與滿(mǎn)足各方訴求的統(tǒng)一

主流媒體在開(kāi)展公共外交活動(dòng)中，需要協(xié)調(diào)團(tuán)結(jié)國(guó)際國(guó)內(nèi)各方力量。如果將黨和政府在外交工作中的作用比做“主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)者”，那么主流媒體在公共外交中起到的是“欄目主持人”作用。主流媒體不可能通過(guò)行政命令等強(qiáng)制方式達(dá)到目標(biāo)，而必須發(fā)揮各方面橋梁紐帶作用，仔細(xì)分析查找各方的利益訴求，通過(guò)創(chuàng)意策劃找準(zhǔn)契合點(diǎn)，將聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)等國(guó)際權(quán)威組織在全球更廣泛地區(qū)、更廣泛人群中傳播和踐行環(huán)保公益理念的訴求與企業(yè)、公眾等致力于環(huán)保事業(yè)的非官方乃至“草根”力量渴求認(rèn)可的訴求相結(jié)合，從而團(tuán)結(jié)各方力量積極主動(dòng)地投身到主流媒體公共外交活動(dòng)之中。

從新華通訊社等國(guó)內(nèi)主流媒體近年來(lái)策劃開(kāi)展的系列國(guó)際公益活動(dòng)可以看出，主流媒體展開(kāi)公共外交，切實(shí)提升了中國(guó)的國(guó)際形象，增強(qiáng)了國(guó)際傳播力。同時(shí)需要注意的是，我國(guó)主流媒體開(kāi)展公共外交活動(dòng)的影響力和效果，并不是孤立地取決于自身的背景、規(guī)模、地位，而是取決于在此基礎(chǔ)上實(shí)施者的專(zhuān)業(yè)化策劃水平和執(zhí)行力。

將媒體自身優(yōu)勢(shì)與受眾需求相結(jié)合，運(yùn)用自身號(hào)召力吸納社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)、公眾人物等各方力量，才能切實(shí)實(shí)現(xiàn)公共外交活動(dòng)的預(yù)期效果，達(dá)到提升中國(guó)國(guó)際傳播力的目的。

（作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)2012級(jí)博士生、新華社總經(jīng)理室副總經(jīng)理）

【注釋】

①曲星：公共外交的經(jīng)典含義與中國(guó)特色，國(guó)際問(wèn)題研究，2010，6

②李志永：公共外交相關(guān)概念辨析，外交評(píng)論，2009，2

③ Alan K. Henrikson: What Can Public Diplomacy Achieve， http://fletcher.tufts.edu/Murrow/Readings

④楊潔篪：努力開(kāi)拓中國(guó)特色公共外交新局面，求是，2011，4

⑤新浪網(wǎng)：中央將彭麗媛出訪(fǎng)定位公共外交可行，http://news.sina.com.cn/c/2013-04-08/075226758556.shtml

⑥新華網(wǎng)：李從軍強(qiáng)調(diào)媒體應(yīng)更好地履行社會(huì)責(zé)任完成公益使命，http://news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12198726.htm

⑦h(yuǎn)ttp://www.xinhuanet.com/world/sjdqr/index.htm

⑧新華網(wǎng)：“明月行動(dòng)·走進(jìn)非洲”環(huán)保公益活動(dòng)在內(nèi)羅畢開(kāi)幕，http://news.xinhuanet.com/world/2010-03/29/c_126698.htm

⑨新華網(wǎng)：“行動(dòng)中國(guó)·綠色與發(fā)展”高峰論壇在巴西開(kāi)幕，http://news.xinhuanet.com/world/2012-06/18/c_112241369.htm

⑩ 新華網(wǎng)：環(huán)保漫畫(huà)書(shū)《低碳漫畫(huà)總動(dòng)員》發(fā)布會(huì)在京舉行，http://news.xinhuanet.com/photo/2010-11/11/c_12760382.htm