錦州市涉農(nóng)媒體信息傳播策略簡析

石愛麗 胡雪瑩 王 洋 辛瓊花 馬 蕾

（遼寧工業(yè)大學 文化傳媒學院，遼寧 錦州 121001）

從黨的十六屆五中全會提出建設社會主義新農(nóng)村的總體目標起，新農(nóng)村經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，農(nóng)民的生活和媒介接觸方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。這一系列的變化與媒體迅猛發(fā)展是分不開的。五大媒體豐富了農(nóng)民的精神文化生活的同時，也間接地在農(nóng)村產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。然而，相對于城市受眾而言，農(nóng)村受眾目前依然處在某種程度的“傳媒缺失”狀態(tài)之中，各種“涉農(nóng)傳媒”依然處在邊緣化的尷尬困境。通過實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村傳媒存在著兩方面的問題：一是，面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的涉農(nóng)傳媒數(shù)量比較匱乏。二是，涉農(nóng)的傳媒本身就存在節(jié)目分配機制的先天性缺陷，涉農(nóng)內(nèi)容單一。只有在媒介接觸，媒介使用和傳播效果方面得出客觀真實的數(shù)據(jù)，才能促進五大媒體在錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容提升，助力錦州市媒體事業(yè)的發(fā)展，使得媒體事業(yè)更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。助力錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)“三農(nóng)”工作的開展，提高錦州市周邊農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的精神文化生活，貫徹黨的十八大精神，響應黨建設社會主義新農(nóng)村和諧社區(qū)的建設。

1 貫徹“三貼近”精神，提高報道針對性，滿足“三農(nóng)”需求

五大媒體要想打開農(nóng)村市場，必須要發(fā)揮各自的潛能，較多地傾向于迅速高效地傳播農(nóng)業(yè)知識。農(nóng)民對于農(nóng)業(yè)信息的需求比較大，電視媒體針對農(nóng)業(yè)知識信息傳播所設的頻道比較少，而針對農(nóng)村所辦的特定的農(nóng)業(yè)知識類報紙幾乎沒有。針對五大媒體在當?shù)剞r(nóng)村普及程度來看，手機媒體在農(nóng)村的發(fā)展前景比較廣闊，并且手機在農(nóng)村的普及程度較高，手機基本已經(jīng)實現(xiàn)了人手一部。另外農(nóng)民急需了解與自己生活息息相關(guān)的天氣信息，醫(yī)療知識、農(nóng)業(yè)知識。五大媒體應當發(fā)揮自身能力，豐富農(nóng)民之間的信息交流，讓他們能夠趕得上社會的腳步。就地方電視臺而言，為農(nóng)民播出有關(guān)農(nóng)業(yè)方面的節(jié)目，及時傳播國家惠農(nóng)利農(nóng)政策，制作適合當?shù)匕l(fā)展的種植業(yè)或畜牧業(yè)方面的節(jié)目。有關(guān)農(nóng)耕機械、農(nóng)藥、化肥、飼料等的商家可以通過這些節(jié)目或節(jié)目播出黃金時段投放廣告，可以將自己產(chǎn)品打入農(nóng)村市場，增加銷售量，獲得市場占有率和豐厚收益。電視臺可以通過廣告的接單，來獲得高額的廣告收入。農(nóng)村中有從事農(nóng)用產(chǎn)品經(jīng)營的個體商，他們通過對那些相關(guān)產(chǎn)品的銷售來增加收入。農(nóng)民通過這些節(jié)目來了解國家惠農(nóng)政策，農(nóng)產(chǎn)品銷售方面市場信息，學習相關(guān)的種植養(yǎng)殖技術(shù)，選擇適合于自家的農(nóng)具用品及藥物、化肥等，來增產(chǎn)增收，以增加自己的年收入，提高生活水平。

2 改進信息傳播方式，提高信息普及實效

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對于手機的信任程度比較高，尤其是手機廣告中的商業(yè)廣告和服務廣告，這對于手機媒體在農(nóng)村的發(fā)展比較有利。電視媒體在農(nóng)村也屬于比較受歡迎的媒體，而廣播媒體和報紙媒體在農(nóng)村的發(fā)展不容樂觀。針對報紙媒體，如果想要開拓農(nóng)村市場，則必須要打開其銷售渠道，盡可能讓農(nóng)民較便捷、較廉價地接觸報紙，建立村村通報紙，激發(fā)報紙在農(nóng)村的潛力。網(wǎng)絡在農(nóng)村已經(jīng)達到百分之八十的普及率，但農(nóng)民上網(wǎng)主要是為了看娛樂視頻，并且網(wǎng)絡信息泛濫，人們無法進行針對性選擇。隨著教育水平的提高，農(nóng)民受教育程度不斷提高，會上網(wǎng)的人也越來越多，此時，如果加大在網(wǎng)絡上進行有關(guān)農(nóng)業(yè)信息的推廣，或者是開辦農(nóng)業(yè)網(wǎng)站對人們幫助很大。而且我們的實地調(diào)研結(jié)果也明確反映出，農(nóng)民對于農(nóng)業(yè)信息的需求比較大。

3 堅持與時俱進，做好信息跟進服務

媒體是信息的傳播者也是品牌的塑造者，作為信息接受者的受眾被稱作信息傳播的“目的地”和傳播效果的“顯示器”，受眾對信息的反應是傳播過程需要考慮的重要因素。只有理解受眾對媒體的需求，才能更好地實現(xiàn)有效的傳播。而我們的調(diào)研結(jié)果對錦州市媒體調(diào)整自身節(jié)目設置、節(jié)目播出內(nèi)容是一個很有價值的參考。我國農(nóng)民的文化素質(zhì)有了較大的提升，農(nóng)業(yè)科技水平也不斷進步。信息的傳播有責任為農(nóng)業(yè)貢獻其應有的價值。無論傳統(tǒng)媒體還是當前的新媒體，農(nóng)村市場都很有發(fā)展?jié)摿Γ宕竺襟w在農(nóng)村發(fā)展要更加注重發(fā)揮其在傳播知識信息，提高教育水平等專業(yè)權(quán)威性方面的功能，為豐富農(nóng)民精神文化生活，為社會主義新農(nóng)村建設貢獻力量。

［1］劉秋麗.河南省農(nóng)村信息化建設中存在的問題及對策[J].河南科技，2008，1：3-4.

［2］葉敬忠.農(nóng)民視角的新農(nóng)村建設[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.

［3］王文生.網(wǎng)絡服務的新模式：從信息服務向知識服務轉(zhuǎn)變[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2005，8：8-10.

［4］何野.抓住農(nóng)民興奮點做好農(nóng)村新文報道[J].企業(yè)家天地，2008，2：8-10.