渠道制勝：周大生珠寶破解品牌困局的營銷組合策略分析

伍火明

(深圳技師學院，廣東 深圳518000）

隨著改革開放進程的加快，我國國民經濟進入飛速發展時期，居民人均可支配收入不斷提高，我國珠寶首飾行業呈現了高速發展的態勢。根據中寶協統計，中國珠寶首飾行業2010 年銷售總額為2500 億元，2011 年更是達到2795 億元。據中國珠寶玉石首飾管理中心估計，中國將在2020 年成為世界上最大的珠寶消費市場。

從市場分類看，國內珠寶行業高端市場，主要被卡地亞、梵克雅寶、蒂夫尼等國際珠寶巨頭所壟斷；品牌戰爭主要集中在占據市場主要份額的中端市場，主要競爭品牌有香港的周大福、周生生、六福珠寶和內地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基等；而低端市場則是呈現百家爭鳴的情況，眾多的中小品牌在低端市場血拼。從整體銷售情況來看，2011年珠寶首飾行業中占據銷量前三位珠寶首飾零售商分別是周大福、潮宏基、老鳳祥，他們的零售額合起來也只能占到全行業銷售額的14.03%，行業集中度仍然偏低，未出現具有壟斷地位的品牌。

經過了近十年的發展，周大生珠寶已經成為山東省及周邊地區的強勢珠寶品牌，并在華北、西北地區形成了規模，正滿懷雄心的向打造全國性的珠寶品牌目標前進。但隨著市場的不斷發展，競爭的加劇，周大生珠寶也因此陷入了品牌發展的困局。

1）產品同質化嚴重

在中端珠寶市場，各種珠寶首飾品牌扎堆，產品同質化的嚴重，造成消費者只能接納有限的幾個珠寶品牌。黃金、鉑金、鉆石的價格逐步走向透明，企業議價空間小。

2）品牌競爭加劇

香港周大福、周生生等珠寶品牌的強勢進入和國內幾大珠寶品牌的快速擴張，使得國內中端珠寶市場的競爭日益加劇，特別是國內珠寶品牌承受的壓力越來越大。

3）受國內珠寶品牌推廣誤區影響

國內一些珠寶品牌推廣進入誤區，進行品牌加盟時，在終端形象設計上抄襲嚴重；同時為了爭取加盟商，對加盟的門檻不斷降低，缺少對加盟商的篩選，導致終端店面銷售額得不到保障，加盟商不賺錢，消費者也不買賬，在很大程度上對周大生珠寶品牌發展造成沖擊。

針對這種情況，周大生珠寶進行了深入的市場調查，并對珠寶銷售終端市場進行了詳細的分析，最后制定了以渠道策略為核心的營銷組合策略：在打破產品同質化競爭的同時，通過建立一個成熟的連鎖店運營管理模式，吸引各級優秀的經銷商，快速的在全國范圍的珠寶首飾市場建立自己的渠道，建設第一家覆蓋全國珠寶首飾市場珠寶品牌。

1）產品策略

針對產品同質化嚴重的問題，周大生珠寶從兩個方面產品策略進行了改進。

一是，通過市場調研了解細分市場的具體需求，生產出細分市場中的優勢產品，滿足子市場的消費者的同時帶給自己一定的利潤。如生產專門針對收藏的名品典藏、盛世金典系列產品等。

二是，通過自主創新和優勢技術，生產出自己獨一無二的產品，樹立公司品牌產品創新和技術領先的形象。如引入全球鉆石切割最新技術百面切工鉆石技術，生產百面切工鉆石飾品。

2）價格策略

①成本導向定價法

對于素金類產品定價，周大生珠寶當日金價加上工費的成本定價方式，通過工費的區別展現自己在珠寶首飾制造工藝上的優勢。

②需求導向定價法

對于鑲嵌類珠寶首飾，周大生珠寶則是根據不同顧客的需求，設計的款式和原料來標定價格，彰顯自己自主創新能力和最新工藝技術，同時通過導購員溝通來達到與顧客共贏。

3）渠道策略

針對自己面臨品牌困局，周大生珠寶做出了在渠道策略上做出突破的決策，通過對全國珠寶市場渠道建設上的突破來帶動周大生珠寶的品牌突破。

①渠道建設

根據現狀，周大生珠寶重新調整了自己渠道建設策略，制定了渠道建設三步走的方案：

第一步是通過對自己過去珠寶連鎖店運營經驗進行歸納總結，同時借鑒國際成熟珠寶品牌的連鎖運營管理方式，整理出周大生珠寶自身的珠寶連鎖運營管理模式。

第二步是通過自身珠寶連鎖運營管理模式的成功經驗，吸引優秀的經銷商，并用嚴格的標準來評估和檢測經銷商的資質，對于不符合條件的經銷商堅決不予受理，確保經銷商的質量和連鎖運營的質量。

第三步是周大生珠寶品牌影響力大小，以地域為標準，將中國珠寶市場細分為四大子市場，并以顏色加以區分，做出“四色”戰略地圖。

紅色區域——為周大生珠寶品牌強勢的區域，珠寶連鎖店從數量到經濟效益都有很強的優勢，此區域為穩定發展，加強縱深。

紫色區域——為周大生珠寶品牌在區域擁有較好的積累，但相對其他品牌并不占絕對優勢，這是目前周大生珠寶需要加強投資、重點進攻的區域。

綠色區域——品牌已有一定的基礎，但是相比強勢品牌仍處于弱勢階段的區域，這是周大生珠寶下一步的進攻目標。

藍色區域——品牌影響力相對薄弱，需要周大生珠寶積極開拓發展的區域。

②渠道管理

對于周大生珠寶的經銷商，在其加盟之后，利用自己成熟的連鎖運營管理模式，使加盟連鎖店能在較短時間能步入正軌，實現盈利。同時，針對資質不同的經銷商，周大生珠寶提供不同的店面開設標準與培訓、業務指導、日常檢查、產品運營監督，如出現不良狀況時，還將為加盟店提供適合的幫助，以實現加盟店扭虧為盈，保證經銷商的積極性和信心。

同時推出了許多服務：如制定“零距離、保姆式”體恤關懷計劃，為經銷商做市場拓展提供專業化、實用性的服務；開展終端服務人員“微笑服務之星”評選的舉措，在消費者中樹立了良好的品牌形象；與哈伯遜等珠寶連鎖管理機構合作，針對經銷商推出不同層面的培訓計劃，即有幫助經銷商提高經營管理水平的培訓，也有針對終端店面店長和營業員，為加盟店的良好運營起到了積極的作用。

4）促銷策略

①廣告促銷

針對自己的產品定位和公司的形象，周大生珠寶選擇正處于轉型上升期的林志玲作為其品牌形象代言，通過林志玲外在美和內在美合二為一的形象，完美的詮釋了周大生珠寶的“因愛而美，為愛而生”的品牌形象。

②終端店面促銷

終端市場的競爭性激烈，周大生珠寶在終端提出買“購鉆石送彩金、購鈀金送黃金”、“購鉑金送鈀金、購鉆石送黃金”等搭配銷售模式，拉動市場的潛在消費需求。

通過營銷組合策略及優化，特別是通過渠道策略對銷售渠道進行快速擴展，周大生珠寶以每年超過200 家門店的速度快速增長。2012 年全國的珠寶連鎖店鋪突破2000 家，成為全國第一家珠寶公司突破2000 連鎖店的領頭羊，成為中國珠寶零售業十大品牌，并在2013 年入選亞洲品牌500 強。

綜上所述，國內珠寶首飾品牌要從激烈的競爭中謀得一席之地甚至更進一步成為全國珠寶品牌，必須通過認真的調研和分析，找出自己的優勢和市場機會，以點破面，才能夠有更大的發展。

［1］2010-2015年中國金銀珠寶首飾行業市場深度調查研究及發展環境分析報告[R].中國行業咨詢網,2010,3.

［2］李先國.營銷師[M].中央廣播電視大學出版社,2006,8(1).

［3］張棟.中國珠寶產業終端現狀研究[M].海天出版社,2011,9(1).