軟創新的存在性及文化創意產業創新評價的再思考

蔣婷婷 張言 張璐

摘要：從科技創新角度研究文化創意產業的發展是創意創新領域的前沿問題。文章在對非功能性創新的存在性進行研究的基礎上，將軟創新理論引入文化創意產業創新評價體系之中，指出現有TPP創新評價體系在審美、智能以及產品差異化創新計量方面的缺陷，尤其是對文化創意產業創新的長期忽略。并基于軟硬創新的協同為文化創意產業創新發展提出對策。

關鍵詞：軟創新；文化創意產業；科技創新

我國改革開放取得巨大的經濟成就的同時，自然資源供給瓶頸以及相伴生的環境問題正日趨嚴重。大力發展文化創意（以下簡稱文創）產業，已成為各級政府的戰略抉擇。作為文創產品出口大國，我國一直是以廉價的要素價格融入世界創意經濟的。由于缺少新技術，我們只能充當來樣加工的世界車間，始終處于“微笑曲線”的底端，加強對傳統文創產業的技術改造，促進演藝、娛樂、藝術品、工藝美術、文化會展、創意設計等傳統文化產業的科技含量的提高是后工業化時期中國經濟困局下文創產業結構的深度調整和創新驅動、轉型發展的必然方向。

一、 奧斯陸手冊與創新的發展

經合組織（OECD）的奧斯陸手冊是當前國內外衡量創新的權威標準，TPP創新其實是兩件事——一個技術性產品的創新（如一個新產品或新服務因為科研而被開發出來）或一個技術性流程的創新（如一種新的生產方式或分配方式，或新的設備或硬件）。近年來，這一定義又將組織創新（例如：改進管理技術，如“綜合品質管理”）和營銷創新（例如：包裝、促銷和植入式廣告策略）囊括進來。

《奧斯陸手冊》（以及與其類似的《弗拉斯卡蒂手冊》）中的這些定義對經濟政策具有十分重要的意義，為大多數經合組織成員國的統計學家、經濟學家和政策制定者們提供了創新和創新行為的標準。這些指南至今仍是國家創新調查和國際比較的依據。類似澳大利亞這樣的國家甚至將這些定義作為對企業享受政府研發稅收優惠資格的基礎（澳大利亞政府，2008）。

然而遺憾的是，盡管不斷的擴展，它們仍不足以覆蓋全部的創新活動。事實上信息技術的出現和逐漸下降的農業和制造業就業，以及伴生其間的諸如“服務經濟”、“信息經濟”、“知識經濟”和“失重的經濟”等術語都反映出現代文創產業交易的是“知識”和“信息”而不僅僅是“物品”。如果僅因為它們不是傳統意義上的功能創新，可能會忽略一部分越來越重要的軟創新活動。這一方面不利于像服務業、文化產業這類軟產業的發展，另一方面也會影響到硬創新的開展和取得成功。因此，把軟創新提到戰略高度加以研究是十分必要的。

二、 從隱性創新到軟創新

1. 隱性創新。以功能為主的依靠科技的創新，與以審美為主的藝術創新原來是沿著各自的發展軌跡進行的，現在人們開始把它們綜合起來進行探討。人們按照所產生的某種新的意念、主意、靈感去探索、研究、開發，取得“創造性成果”；或是去調查、研究、實踐、創作，形成文學、藝術、音樂、電影等作品或者社會科學的新理念、新觀點或新方法——這也是科學發現與技術發明的過程?，F在這類文創經濟在整個國民經濟中的比重正在增長。

根據聯合國UNTCAD2010年創意經濟報告統計，我國文創產品出口額由2002年的323.48億美元增長到2008年的848.07億美元，年增長率為16.92%；進口額則由2002年的29.41億美元增長到2008年的60.78億美元，平均每年增長了13.54%。

毫不夸張的說，2002年至今的十年間，是我國文創產業井噴的時期，無論從出口產品的總量和增速上都遠遠超出了同期絕大多數產業發展的平均水平。

同樣，全球文創產業在2002年～2008年的6年間，產品和服務的進出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長了109%。這樣的增長趨勢已持續了15年之久。

然而，國內外很少有學者關注到文創產業的創新問題，僅有的研究也多在特定行業，特別是像視頻游戲業這樣技術比較密集的創意行業。影視制作產品有時也會涉及創新問題。開創性的成果來自Miles和Green對英國文創產業中的創新活動很多都是被傳統創新測度忽略的“隱性創新”的論證。他們提出了文創產業創新的鉆石模型，以及創新與五大文創過程的關聯，以觀測文創產業與傳統意義上的創新實踐的隱性交叉融合。基于這一發現，英國國家科技藝術基金會（NESTA）在有關創新主題報告中命名（NESTA，2007）并提出了“隱性創新”的四種分類。

2. 有關非功能性創新的研究。

（1）形式創新（Formal Innovation）。一些研究人員已經意識到了非功能性的創新的重要性。Bianchi等人提出“形式創新”（Formal Innovation）的概念，他們認為形式創新關注產品的審美、符號和內容，與時尚、設計產業特別相關。而此類創新的共性在于只改變產品形式而在產品功能和生產方法上沒有任何必要的更改。

（2）格調創新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在對時尚行業（1984-2002）展開了近20年的實證研究后提出“格調創新”（Stylistic Innovation）的概念，關注時尚產品和服務在美學及象征元素上的變遷。Postrel（2004）將這種論點進一步借鑒和超越到時尚、設計產業之外。她提出美學在當今社會日益重要，人們不再只關注產品功能，而是越來越重視產品和服務的外觀及感覺。Swan等（2005）也證實了美學在產品需求上的重要性。他們提出在消費者選擇上企業識別視覺或美學設計需求的重要性。研究同時展示了產品美學如何影響到消費者對產品的評價，甚至外觀與產品功能毫無關聯也受到消費者的喜愛。Hagtvedt等 （2008）也專門談到視覺藝術對于消費品評價的重大影響。

（3）審美創新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“審美創新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了設計創新和格調創新。最關鍵的區分點還是有關審美和功能之間的對比。他們認為很多行業的審美創新會賦予產品新的體驗。作為審美創新的結果，新產品被看成完全不同于早期的要被取代的產品。審美創新的關鍵特點是：在不對產品提供新的功能，不改變產品的使用方式的前提下，利用的新技術或新材料來提高產品的感知價值和滿足客戶對于品位、社會形象和新穎性的需求。

（4）軟創新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名報告中提出了“軟創新”（Soft Innovation）的概念。報告指出：以往的創新側重于產品和生產過程的技術創新，而且是側重于產品或過程的功能方面。如果對應地以科學技術為基礎的功能性創新，可稱作“硬創新”的話；隨著人們消費需求的日益提高和多樣化，精神產品的創新或者物質產品中的精神因素的創新亦即“軟創新”被逐漸發現并應加以重視。盡管軟創新已經被其他作者貼上了形式、格調或是審美創新的標簽。但是通過給所有這些創新一個共同的概念，可以更好地了解潛在的此類活動的總程度。接下來的研究圍繞而不限于證明軟創新活動確實是數量上有重要意義的以及如何更精確地測量文創產業中的軟創新的程度、將軟創新的提法引入創新系統，并在此基礎上對文創產業創新理論內涵、特性、主體與客體、層次，影響因素及創新模式進行深入探索。

3. 軟創新對TPP創新的拓展。

（1）定義?；诂F存概念不能完全覆蓋和捕捉非功能性創新含義，斯通曼提出了軟創新的概念。這一概念既涵蓋了那些美學設計超越功能需求的產品，也包括了明顯的智慧產品和服務（如書籍、藝術或是電腦游戲）。他將這種使產品或服務更具感官體驗、美學感染力或更加智能，而非有關功能性能的創新（Stoneman，2010）定義為“軟創新”。與TPP不同的是，軟創新關注的重點是對產品和服務的美學屬性或形式進行創意或象征性的轉變，這里的美學不僅僅指視覺美，還包括聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多感官體驗。它們不符合經合組織對于創新的定義，因為它們不涉及功能變化。這些不在經合組織創新定義框架內的文創活動包含但不局限于：

寫作和出版的一本新書。

開發和記錄的一個新CD。

寫作、排練和分段新劇本。

寫作、生產和推出新的電影。

開發和推出一個新的廣告。

開發和推出一個新的服裝系列。

開發和推出一些新的金融工具。

設計和生產的一系列新家具。

建筑活動產生新的建筑形式的設計。

機動車輛設計相關活動。

（2）軟創新的兩種形式。軟創新共有兩個方面。首先，對于“軟創新不是指一般功能特性上的創新，而是強調使產品或服務具有美學或智慧的吸引力方面的創新”，這類軟創新產品主要產生于圖書、音樂、電影、時尚、藝術、電腦游戲等行業，均為“文創產業”所涵蓋的主要產業門類（DCMS，2009）。文創產業的高歌猛進和全球勃興與其創新研究和統計的相對匱乏形成了鮮明對比。盡管JK羅琳從“哈利·波特”書籍和電影中得到了可觀的收入，但她的工作尚未被經濟學家認可為一般意義上的創新。因此僅僅在功能創新的基礎上考察創新的績效，顯然忽略了文創產業創新的重要貢獻。

第二種類型的軟創新是功能本位產業中產品和服務的美學創新。盡管此前也有一些相關市場的產品創新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的產品的審美方面的研究近幾年才剛剛開始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。這類功能性產業的產品在其美學修改和設計方面有著非功能性的特點，往往圍繞著人的視聽嗅味觸等感官體驗展開。如“家具的外形、汽車排氣的聲音、一餐飯的口味、花園里芬芳的香氣以及羊毛地毯的觸感”等等。很多這類新產品毫無疑問兼具功能性創新和軟創新，例如一輛新款的轎車應當在經濟節能、動力持久的技術保障上兼具流線型的外觀、安靜舒適的駕乘環境和令人喜愛的色彩。精明的企業已經發現了這一現象，這也很好的解釋了傳統文創產業之外的工業企業內創意工作者為什么會大量涌現。（Higgs，2008）

此外，盡管本文試圖將軟創新與傳統TPP創新獨立開來，但是軟創新并不是硬創新毫不相干。它們之間存在著某種相互關系。許多美學的改進和智慧成果正是運用了產品和流程上的最新的科技（硬創新）才得以降低成本，提高效率。同時軟硬創新在客戶需求端存在相互依賴。如：對高清播放器的需求部分依賴于此類電影影片的數量和質量，音樂作品的感染力也有賴于MP3播放器的展示技術等等。

（3）對產品創新的新看法。在文獻中存在兩種產品分類的方法：垂直差異化和水平差異化（Tirole，1988）。奧斯陸手冊將產品創新定義為新產品變體必須與其他產品是垂直差異化的且必須在功能上進行改進，而其中品質功能降低的新產品系列則不被視為創新。水平差異化的新產品也不被視為創新。

然而本文認為，水平差異化通過提供更多產品種類滿足消費者期望，促進經濟繁榮，也是一種創新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差異化不一定需要功能的提高。美學設計的改進或是更多水平差異化變體的涌現以及垂直差異化中新變體通過功能降低以滿足不同層次用戶需求也都應該視為創新。

（4）創新意義的衡量。奧斯陸手冊提供了如何判斷創新經濟意義的準則。最常見的方法是衡量投入和產出。前者反映創新是否需要更多資本的投入，而后者反映的創新能否有顯著的績效。此外它還提供了評價一種創新是否重要的方法，那就是創新是否帶來了顯著的功能上的變化，例如技術設計，組件和材料，軟件融合，用戶友好或其他某些功能特性上的創新。換句話說：功能提升越多，創新意義越大。

然而這個指標不適用于對軟創新的考量，軟創新的意義在于審美或智能而不是功能。對美學和智能的貢獻，也應該被考慮在內。就像美學上的進步一樣，科學上的進步也并不是一定會帶來明顯的市場效益。在藝術界，有些人會說貓王比披頭士更重要，或是梵高比安迪沃霍爾更重要?；蛟S可以建立一種內部度量機制，例如對其他同行的影響力，崇拜者的數量，或者拷貝的數量（Galenson， 2005）。但藝術界的此類度量機制從原理上就劣于其在科學界的范本。一些評論家，如Carey （2005）甚至認為，在藝術界根本就不存在一個絕對的價值的準繩，也不可能有一個獨立的品味的尺度。

（5）研發活動。研發指數是政策制定者手中創新指數的關鍵標準。40年前，Frascati手冊首次提出研發計量的國際標準。最新的第三版專門探討了評估研發的人力與資金投入的尺度。對R&D的正式定義如下：研究與實驗發展包含為拓寬人類智庫，包括人類知識、文化與社會，而系統性進行的創造性工作；以及為發展新的應用而對這些知識的使用。這個定義同時包含了科學與技術，基礎研究，應用研究與實驗性研究。在“人類知識、文化與社會”這句話中，它也包括了人類學和社會科學。

但是，它仍將一部分創新行為排除在了定義之外，手冊里還特別提到了區分R&D與其他相似活動的基本準則是在R&D活動中會存在明顯的新穎性和科學/技術的不確定性。因此那些不在科學（包括藝術與社會科學）和技術產品以及流程創新（R&D不包括市場創新和組織創新）上投入的經費，不會被視作R&D支出。因此在純粹藝術領域上投入的花銷（即藝術創新），也不會被定義為R&D。這些因素導致R&D數據會嚴重低估創新活動的經濟規模。

（6）專利。專利申請的活躍度常常被用來衡量TPP創新指數，而專利費用的續繳數據也常被作為創新活動質量的體現。世界各國對于軟創新的專利保護各不相同，在英國，只有工業發展上的進步可以申請專利，審美改進所帶來的軟創新則不可以。在美國，“設計專利”（對應歐洲大陸的“設計權”）被用來保護軟創新。

三、 軟創新對文創產業創新的意義

文創產業是一個新興事物，面向文創產業發展的創新評價研究屬學科前沿領域，具有較高的學術價值。文創產業發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創新。這種創新不僅僅是停留在技術和功能本身，更包含了故事、符號、象征和品牌，包含了人類精神、情感、文化和美學體驗的軟創新。將“軟創新”（Soft Innovation）概念引入文創產業創新評價中，這不僅是對傳統創新理論的完善發展，也將是對 我國文創產業的創新研究的方向性指引。

軟創新的出發點和歸屬點都是消費者的感受，文創產業中的軟創新往往影響著硬創新的開拓方向。在文創產業實踐中，產業鏈的前后兩端集中了軟創新的智力成果。企業在新產品（或服務）研發設計階段通過各種類型的硬創新（技術創新）來提供產品（或服務）的功能價值的同時，更有基于人類集體潛意識、引導大眾文化潮流和滿足大眾消費心理的軟創新來提供產品（或服務）的觀念價值。而在新產品市場創新階段中，同樣需要軟創新，企業通過目標受眾多重消費心理出發建立營銷和服務戰略，贏得消費者認可，方可實現創意產品（或服務）的市場價值。雖然文創產品在很多情況下具備一定物質形態，但卻強調滿足消費者對精神文化的追求，提供一定的知識、體驗和娛樂功能，并客觀上起著傳承文化和溝通情感的作用。因而文創產業的本質屬性決定了軟創新對其的影響。

參考文獻：

1. 蔣婷婷，葉臻，謝富紀.基于國際比較的我國創意產業競爭力躍遷研究.現代管理科學，2012，（4）：3-5.

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3. Miles I， Green L.Hidden innovation in the creative industries.NESTA Futurlab，2008.

4. Bianchi G， Bortolotti F. On the concept of formal innovation，1996.

5. 程宇寧.創意產業的本質屬性探究——從創意產業與傳統產業的比較分析看創意產業的特征.商場現代化，2007，（11X）：247.

基金項目：基金項目：國家社科重點項目“實施創新驅動發展戰略研究”（項目號：13AZD015）；國家自然科學基金“我國產學研協同創新的理論與實證研究”（項目號：71373158G0307）；上海應用技術學院2014屆畢業設計（論文）立項重點課題。

作者簡介：蔣婷婷，上海應用技術學院經濟與管理學院講師，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生；張言，上海應用技術學院經濟與管理學院學生；張璐，上海應用技術學院經濟與管理學院學生。

收稿日期：2014-04-20。