企業倫理戰略發展路徑分析

謝義維 李非 江峰

摘要：企業的成長不僅包括利潤和規模的增長，還包括倫理成長。企業倫理是企業可持續發展的基礎。企業倫理融入企業戰略決策，將企業在自然環境、社會參與和財務指標等方面的表現進行系統化管理，有利于企業贏得核心競爭優勢。文章運用案例分析，研究企業倫理與戰略融合的四個階段，分別是企業家慈善、企業回應、公益營銷和倫理戰略，并比較這四個階段的企業效益、社會效益與社會資源利用效率，對企業參與社會事務提出建議。

關鍵詞：企業回應；公益營銷；企業倫理戰略；企業公民

一、 企業倫理戰略類型分析

關于企業倫理戰略的分析框架，Waddock（2000）和 Marsden（2000）都強調了“三重底線” 在企業倫理戰略發展中的重要性， “三重底線”是首先由企業界所倡導，并最終進入學者視野。“三重底線”本質上是倫理學家提倡的道德標準，是對個人和組織提出的一種期許。對企業來說，其包含對企業盈利能力、 社會事務關注和生態可持續性的綜合訴求。三重底線標準是在市場經濟相對發達，生態鏈日益脆弱，企業對社會影響力日漸增加的情況下，社會對企業提出的更高期望。利益相關者也將三重底線作為對企業倫理行為的普遍要求，為了回應社會訴求，企業管理者必須將企業倫理與整個公司的價值觀和經營戰略整合，建立一套全面完整的治理模式，通過與利益相關者的充分溝通，將企業的環境目標和社會目標放在與財務目標同等重要的位置，并愿意為此犧牲一定的短期利潤。

但是在企業倫理表現方面，并不是所有企業都處在同樣的水平。主要原因是企業目標的不一致和企業態度的迥異。Marsden設計了基于企業目標和企業態度兩個維度的矩陣圖來描述九種處于不同發展水平的企業公民行為，以幫助管理者準確定位本企業在倫理戰略中所處的階段。

企業作為社會的器官，不可能是與外界沒有聯系的一座孤島，企業對利益相關者訴求的態度，本文稱之為企業公民態度。上述矩陣列舉了三種企業公民態度：一是“否定”利益相關者訴求的態度，這些企業秉承弗里德曼的觀點，認為企業的責任就是在遵守游戲規則的前提下獲得最高利潤，除了守法和繳稅之外拒絕對社會承擔責任；二是 “被動回應”利益相關者的訴求，企業在決策中損害了社區、員工、消費者、環境或政府等其他內部或外部利益相關者的利益，受到某些利益相關者的反對或抵制，企業在壓力下被動回應，通過對話和談判尋求解決的方法，亦即企業回應階段；三是“主動參與”社會事務，企業管理者認為參與社會事務，與外部利益相關者保持良好關系，對塑造企業核心競爭力有重要作用，因此主動采取行動，在決策中關注不同利益方的權利，關注企業經營對社區和環境的影響，在經營中平衡股東、社會和環境三者的利益。

二、 企業倫理戰略發展的四個階段

1. 企業家慈善行為。在儒家文化的影響下，我國商人為了贏得社會地位和尊嚴，提出經商的目標是“經世濟民”。儒商把提倡謀利的目的是經世濟民。把經商看作是實現經世濟民的手段和獲取社會聲譽的方式。為了爭取社會的認可，儒商普遍熱心公益，造福桑梓。

西方19 世紀中后期，也有一些先知先覺的企業和企業家日益關注社會公益事業，開始自覺從事慈善活動。最有影響的當屬洛克菲勒在1913年設立了“洛克菲勒基金會”，基金會的宗旨是“改善全人類生活”。

這一階段是企業倫理行為的萌芽期，慈善活動只是少數企業家良心發現的個人行為。當前諸多中外企業家基金會是企業家慈善行為發展的現代模式。

2. 企業回應。20 世紀20年代、30年代，歐美發達國家的股市興起，公司股權日益分散，一些巨型公司的最大股東持股比例低于1%，公司日益變為公眾公司，同時隨著所有權和管理權的分離，股東控制權越來越弱，而其他利益相關者（管理者、員工、、政府、消費者、社區等）對公司的影響日益增大，管理者不得不更關注各方的利益需求。另一方面，多元化社會發展趨勢日益明顯，新的利益集團不斷涌現，他們的利益要求使得企業面臨的外部壓力增強。它們日益認識到，企業是社會的有機組成部分，其生存和發展必須建立在廣泛的社會認同和支持的基礎上。因此，企業紛紛通過慈善活動等方式來回應社會各利益相關者的要求和期望，以免受到廣泛的譴責和抵制。

3. 公益營銷。公益營銷是“通過參與公益事業以提高企業產品銷量和提升企業品牌價值的市場營銷活動，它實現了市場促銷、慈善和公共關系的有機結合”。公益營銷強調企業倫理行為的投資性質，將慈善和商業利益融為一體，“通過行善做得更好”。公益營銷的雙贏特征，贏得了企業和公共管理部門的喜愛，并自 20 世紀 80 年代中后期以來逐步發展演變為歐美的主導性企業倫理行為模式。

公益營銷不同于傳統的企業或企業家慈善行為，它嘗試將企業的利益和社會利益進行統一。在企業內部，公益營銷的預算被歸于廣告或其他營銷費用，而不是觸痛的企業慈善基金。公益營銷希望實現社會公益事業和企業財務表現的雙贏。

4. 競爭導向倫理戰略。競爭導向的倫理戰略是由哈佛大學邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出的。波特認為“倘若企業只是為了‘做好人就捐出大量的金錢用于社會事業，那么它們就是在浪費股東的錢財。這樣做并非長久之計，股東們很快就會對企業社會責任失去興趣，經理人和員工也會對此冷嘲熱諷”。“企業慈善事業不是首席執行官‘感覺良好的問題，如果它和企業競爭力或技能無關，那就應交由政府和慈善機構去去做”。因此，波特認為企業應將社會事業融入其競爭戰略，實現企業價值鏈活動和競爭環境方面的相互統一、相互促進，而不是一味被動地響應社會需要。波特還借用價值鏈模型，提出了企業在各個價值鏈環節可從事的社會事務。

三、 案例分析

1. 企業家慈善行為典型案例分析。全球企業家慈善的典型代表非比爾·蓋茨莫屬。蓋茨退休時，他決定捐出580億美元財產，在余生投身慈善，蓋茨的行為也讓全世界開始重新審視財富的價值和企業家精神。

蓋茨在接受英國廣播公司記者采訪時曾表示：“伴隨巨大財富而來的是巨大責任，現在是把這些資源回報社會的時候了，而幫助困境中的人們是回報社會的最好方式”。

蓋茨在退休后將慈善作為重心，調動一切社會資源將慈善事業水平大幅度提升，他儼然將慈善當成了第二次創業。他希望讓全世界變得更加美好而平等讓財富的作用得到系統發揮。在蓋茨的影響下，巴菲特向比爾與梅琳達·蓋茨基金會捐贈了三百多億美元，還和蓋茨一起策劃“贈與宣言”，試圖說服全球富翁們承諾在生前至少捐獻出一半財富支持慈善事業。2010年9月，蓋茨和巴菲特來華，邀請中國一些慈善富翁進行溝通，并交流企業家慈善的經驗。

綜觀比爾·蓋茨的慈善事業之路，我們可以發現有如下特點：

倫理認知，受家庭傳統影響；伴隨著財富的是責任；幫助困境的人們是回報社會的最好方式。

正當性，由經營企業就是最大的社會責任，轉化為提高社會福利，讓世界變得更美好而平等。

運作模式，成立組織化、系統化的慈善基金會；除了捐贈還親自參與慈善活動；利用個人影響力爭取更多人的捐贈和政府支持；發動“贈與誓言”活動。

2. 企業回應典型案例分析。汶川大地震當天，萬科宣布捐款200萬元。一些網友對這個數字很不以為然，認為萬科形象不相稱，呼吁萬科再多捐點，不要顯得太冷漠。震后第三天，萬科董事長王石在博客中予以回應，認為“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔”。并要求職工捐款以10元為限。此回應立刻遭到網民一致批評與指責。不少人戲稱王石為“王十塊”，甚至自發組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

為了挽回萬科的聲譽，萬科在經歷了社會譴責風暴將近十天后，宣布以1億元資金參與災后重建。同時，王石親臨災區考察的時候，也公開表達了歉意。

綜觀王石和萬科成功地挽回企業聲譽的過程，顯示出如下特點：

倫理認知，王石和萬科的回應，是迫于社會壓力而至的，不回應則被消費者認為冷漠。

正當性，也正因為王石和萬科的行為在道義上有理，他們在過去一直堅持做了大量的社會慈善項目，最終才能贏得社會的諒解。

運作方式，王石和萬科都做了很多公關和后續慈善捐助工作，迎合社會期望。

3. 公益營銷典型案例分析。蒙牛乳業從起步到發展壯大，每個成功的環節都滲透著公益行為。正是蒙牛的公益行為，幫助蒙牛在短短幾年里“跑出了火箭的速度”，一躍成為全國乳業強勢的領軍品牌。

蒙牛的公益營銷目的在于以高曝光、低成本的態勢獲得知名度和美譽度，同時實現社會受益和商業利益的共贏。蒙牛在2004年春天牽手奧運冠軍，為國家運動員免費提供牛奶支持奧運、支持奧運健兒就選蒙牛的心理暗示贏得了消費者的好感，大幅度提高了蒙牛的銷售量。2006年，溫家寶總理在重慶考察時稱，希望讓每個中國人都能每天喝上一斤奶， 增強人民體質。蒙牛隨即提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內舉行大范圍的捐奶助學工程。

綜觀蒙牛的一系列公益營銷實踐，呈現出如下幾個特點：

倫理認知，蒙牛自成立之初就一直在實踐公益營銷來推廣自己的產品，提高品牌知名度，積累了豐富的經驗；正當性，蒙牛的營銷方案始終以民族和社會為主題，每個活動都以牛奶作為推行對象，而不是單純的捐款，以集中有限的資源以產生最大的效果；運作方式，蒙牛非常注重和消費者的互動，讓他們感覺到蒙牛品牌的存在，觸摸到蒙牛產品的品質，潛意識里把蒙牛和公益性質聯系起來。

4. 倫理戰略典型案例分析。沃爾瑪是全球最大的連鎖零售商，沃爾瑪自1996年進入中國，就積極開展社區服務和戰略性倫理活動。沃爾瑪在中國實施競爭導向的戰略倫理行為的目的，一方面是為了傳承公司做良好社會企業公民的傳統，另一方面也可以從改善競爭環境中獲益。沃爾瑪堅持本地采購，支持當地制造業，提供更多的就業機會，促進了當地經濟的發展。沃爾瑪制度了統一的采購標準，幫助供應商實現符合環境標準的目標。同時，沃爾瑪還加強食品安全管理，幫助供應商提高食品安全意識，完善質量管理體系。回饋社區也是沃爾瑪戰略倫理行為的重要內容。除了慈善捐贈、員工參與社區公益活動，沃爾瑪還開展了一系列以關愛兒童為主題的社區公益活動，大力資助科研性研究項目、支持希望工程、開展雛鷹展翅計劃，以實際行動支持中國教育事業的發展。

綜觀沃爾瑪的競爭導向倫理行為，可以歸納出其幾個特點：

倫理認知，沃爾瑪的戰略倫理行為的面向對象是利益相關者，包括顧客、供應商、社區等；正當性，比較專注于企業自身的業務特長來實施倫理行為，例如農超對接項目、幫助供應商改進生產等；運作方式，不僅是捐款，還提倡員工積極參與社區公益活動；第四，沃爾瑪倫理行為的商業性質較低，企業只是間接地從改善外部競爭環境中受益。

5. 戰略倫理行為小結。企業家自發階段、企業回應階段、公益營銷階段和競爭導向的戰略倫理行為這四個階段，是企業倫理行為的不同發展階段。

在企業家自發階段，企業家將自己從企業得到的金錢直接捐贈，企業的效益相對降低了，社會效益增加了，但因為企業家自發捐贈時，都有自己的捐贈原則和要求，因此資源利用效率較高；在企業回應階段，迫于利益相關者的力量影響，企業不得不回應他們的利益要求，捐獻出一部分資金，但企業往往對這些捐獻資金的使用和去向不甚關心，因而社會效益和資源利用率都一般；在公益營銷階段，企業把倫理行為和自身業務結合起來，實現了商業利益和社會效益的共贏，尤其是企業往往得到直接的收益，因而企業效益和社會效益都得到大幅度的增加，資源利用效率也非常高；在競爭導向階段，企業通過改善競爭環境而間接受益，并在長期塑造企業的核心競爭優勢，同時帶來社會效益的大幅增加。

四、 企業參與社會的政策建議

企業參與社會事務成為企業戰略的組成部分，并和其他企業行為要素一起構成了當代發達市場經濟中企業的核心競爭力，在營銷、品牌建設、團隊建設、領導力提升等領域發揮越來越重要的作用。企業參與社會服務不再被認為是一項負擔和被迫做好事。它應該是戰略的一部分，和企業品牌策略、人力資源策略、市場策略共同伴隨企業公民成長之路。所以，今后企業家們面臨的問題不是要不要進行企業倫理行為，而是如何將企業倫理策略融入戰略中，形成企業核心競爭力。

本文從企業戰略管理的角度提出了“企業倫理戰略管理模式”，供希望通過積極參與社會事務為企業贏得競爭力的企業家借鑒。

倫理戰略管理模式分為四個步驟：首先，企業應當基于所在地的文化、法律、習俗等確立一整套核心價值觀，形成企業的道德規范，在企業內部形成道德約束，使之成為企業員工共同的“信條”；其次，在經營活動中執行這套價值體系，尊重社會的公序良俗，尊重利益相關者的權利訴求；再次，企業評估自身的能力和資源，通過甄選企業自身擅長的社會項目，鼓勵企業員工參與，將社會事務作為戰略的重要維度，來實現企業與社會的良性互動，達到企業資源的系統應用，并為企業贏得競爭優勢；最后，需要企業的倫理戰略創新，通過 系統學習，總結企業在不同領域的項目產生的社會績效，將那些具有高社會績效和財務績效的項目制度化，通過與利益相關者的充分溝通、對項目進行控制和評價，創造性地開展增進社會效益的“倫理試驗”，并通過不斷學習和改進，幫助企業成為受尊重的企業公民。

五、 結語

追求基業長青和永續經營的企業，其戰略目標不是短期利潤的最大化，也不是一般意義上的"雙贏"博弈。其使命應當包含追求社會更高層次的利益和價值，其價值觀應當承擔可持續發展的責任，其戰略管理應當確保社會發展和社會關系和諧的社會獲利。那些尊重公平、透明等倫理標準，承擔社會責任、追求與社會共同發展的企業，才能稱之為企業公民。

企業參與社會事務不應被認為是一項負擔和被迫做好事。它應該是企業戰略的一部分，和企業品牌策略、人力資源策略、市場策略共同伴隨企業公民成長之路。企業倫理戰略是企業領導者向企業內部員工表達企業公民價值觀的重要方式，也是企業倫理制度建設的基礎。本文討論企業倫理制度的發展與功能、分析不同企業在參與社會事務方面的效率、歸納標桿企業在實施倫理治理和處理利益相關者關系方面的有效制度安排，考察保證倫理制度實施的組織基礎。希望為我國在企業倫理戰略方面的實踐提供參考。

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基金項目：國家自然科學基金資助項目（項目號：71072086）。

作者簡介：李非，中山大學管理學院教授、博士生導師；謝義維，吉林大學經濟學院博士生；江峰，暨南大學管理學院戰略管理研究中心博士后。

收稿日期：2014-04-11。