新時期市級廣電臺如何應對新挑戰

黃建敏

【摘 要】隨著國家文化體制改革的不斷深入和現代科學技術的高速發展，廣播電視新聞宣傳、廣告產業經營和人才隊伍建設等各方面都發生了深刻變化，互聯網、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現，它們借助強大的技術優勢蠶食著傳統媒體的固有領地，致使傳統媒體尤其是市級廣電臺遭遇前所未有的“瓶頸”。在這種嚴峻的形勢下，市級廣電臺如何應對挑戰，謀求新的發展之路，成為當下廣電人不得不重視和認真面對的問題。

【關鍵詞】廣電臺 轉型 挑戰

目前從安徽全省范圍來看，市級廣播電視臺普遍面臨著不少困難，綜合起來大致有：

第一、隨著國家政策的調整及經濟形勢的發展，當前的宣傳形勢發生很大變化，這不僅有中央關于改進新聞報道的要求，還有新聞單位開展“走轉改”活動的自身需求，記者采訪由以往的“主動約稿”變成“自己找稿”，新聞采訪的要求提高了，難度也更大了。

第二、各種新媒體如雨后春筍，發展很快，觀眾對媒體節目有了更多的挑選空間，造成市級廣電臺風光不再，節目的收聽收視率分流、下降。

第三、自辦欄目投入的人員、設備、經費等都很大，成本不斷提高，戰線拉得過長，一般來說都有五六個以上的自辦欄目，且這些欄目與市場對接的觀念、手段和能力還有待提升。

第四、廣告創收收入結構不合理，行政廣告比例過高。主要體現在：一是總收入中市場層面收入過低。二是廣告收入中市場層面太少，且這種不利的狀況還有進一步加深的趨勢。

那么，對于這些問題，我們應該如何去解決呢？我們認為“轉型發展”是必由之路。具體說來，可以從以下五個方面入手：

一、從提高覆蓋面入手

覆蓋面是節目收視率的重要保證，也是衡量一家媒體實力的重要標志。再精彩的節目，如果信號覆蓋不到，人們無法收聽收看，其效果還是等于零。因此在覆蓋面上，要力爭做到媒體和傳播地域以及受眾的“全覆蓋”。就前者而言，要以“廣播+電視+網站+報刊+移動媒體”的全媒體聯盟形式為核心，進一步發展覆蓋紙質媒體、手機客戶端、視聽媒體和戶外媒體的產品鏈，探索新的發展模式，著力提高廣電臺的品牌影響力。在傳播地域和受眾全覆蓋方面，由于市級臺的節目上不了星，只能通過多點無線發射和有線網絡傳輸，且市級臺要做到節目全面覆蓋需要投入很大財力，難度確實不小。但從長遠角度考慮，市級臺必須要有戰略眼光，要想方設法籌集資金不斷加強信號發射臺和有線傳輸網絡建設，盡可能地提高節目覆蓋面。城市及經濟條件較好的地方臺可以數字網絡傳輸方式為主，深山區及經濟條件較差的地區可以通過架設無線發射臺的方式來解決，此外還可以通過網絡廣播電視臺這個綜合性信息發布平臺來進行補充。總之，要采取多種技術手段來擴大廣播電視節目覆蓋面，實現節目全覆蓋。

二、從辦好節目入手

提高節目覆蓋面的同時，還要切實抓好節目質量。節目辦得如何，能否吸引觀眾、聽眾，這是提高廣播電視節目收聽收視率的關鍵。作為市級廣電臺來說，節目收視率尤其重要，節目沒人看，收視率上不去，當然也就沒人愿意投放廣告。所以，市級臺必須要有自己的品牌欄目，自己的“拳頭”產品。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授說：“一個具有‘賣點的傳播產品，應該有好看、有用、重要三個基本元素。”那么，我們的廣播電視節目怎樣才能做得好看、有用、重要呢？關鍵是要讓新聞欄目和節目注入強烈的“民生意識”。就是要堅持以民為本思想，以“大民生”給節目定位，以廣闊的視域、人文的視角、客觀的高度、多樣的形態，關注并展現與百姓密切相關的事情。一要抓好節目策劃工作。其著力點在于本土新聞的深度開發、原創節目的積極推進和采編隊伍的能力提升上。二要努力提升《黃山新聞聯播》、《民生熱線》的品牌影響力。《黃山新聞聯播》要進一步提升宣傳質量，增強信息量、時效性、指導性和權威性，把形勢說透，把新聞做足，把觀點唱響，把故事講好。在時政新聞和領導活動新聞報道中，要選取老百姓最關注的信息，以群眾的語言去解讀重大政策和決策的內涵。要加大對民生新聞報道力度，要用更多、更廣、更深的資訊視野和冷暖情懷，報道好老百姓的“家長里短”。《民生熱線》要以更加關注民生的姿態，彰顯媒體的社會責任，以主題類報道的生動性、活動類報道的延伸性、經驗類報道的操作性、事件類報道的透徹性、服務類報道的互動性，滿足觀眾對高端資訊的現實需求。重點在新聞觀點和觀點新聞上下功夫，在新聞調查和調查新聞上做文章，在新聞故事和故事新聞上求共鳴。三要抓好欄目制作，打造品牌節目，提升核心競爭力。《家園》、《訪談》等欄目進一步強化本土意識和民生視角，全臺各頻率頻道運用“聯合辦臺、聯合發展”的思路，每季度舉辦一到兩次大型戶外活動，或政治性強的重大主題性活動，或百姓生活的階段性主題活動，或針對困難弱勢群體的公益性活動，或傳播知識的文化類活動等，積極推介自己的欄目，擴大廣播電視的影響力和輻射力。四是多搞影響力大的現場直播和錄播活動。要通過市場化運作，多多舉辦輻射力較大的賽事活動、大型社會活動，依靠社會力量壯大廣播電視的實力。廣播要定期舉辦與老百姓相關的互動性節目，要最大化地運用“電話熱線”來做現場直播。通過現場直播和錄播來凸顯廣電臺的優勢，加強對外宣傳，充分展示黃山市的新形象、新風貌，打響城市形象品牌。

三、從項目爭取入手

在當前這個機遇期，項目整合及項目爭取工作仍然是我們市級臺增收的主渠道。我們可以用爭取到的項目經費來改善我們的設備，彌補臺里經費的不足，緩解了用廣告創收的收入來解決設施設備問題的壓力。因此，對于市級臺來說，項目爭取工作絲毫不能放松，否則光靠廣告收入，就會有“斷糧”的危險。

四、從整合資源入手

要堅持合力合為，集中資源、集中力量、集中優勢，變以往的“平面作戰”為“立體作戰”，變單兵作戰為整體推進。這主要可以從“新聞宣傳”和“廣告創收”兩個方面努力加以整合，剛開始可以進行“松散型組合”，待條件成熟時再進行“緊密型結合”，甚至可以實行股份制。這方面，黃山市廣播電視臺取得了一定的經驗。在新聞宣傳整合上，該臺通過實施市與區縣臺“聯動工程”，建立聯動合作機制，通過整合把區縣臺作為了市臺的記者站，對大的活動、重要的約稿，及時與區縣臺進行“聯動”。具體操作上，樹立全市新聞宣傳“一盤棋”思想，凡有全市重大活動、重要約稿采訪等，由市廣電臺根據市委市政府和市委宣傳部的要求，牽頭進行協調與聯動，統一開展宣傳工作，統一策劃宣傳方案，并統一進行在安排部署。如新聞宣傳方案制定后，市廣電臺通過《編播動態》提示、網絡QQ群和電話約稿、手機媒體等方式，積極與各區縣臺進行“聯動”和及時跟進。記者的采訪稿件及新聞視頻等，一方面通過網絡廣播電視臺，使受眾不僅可以從廣播、電視、黃山新聞網等媒體上收聽收看，而且也可通過移動、聯通公司的客戶端，直接用手機收聽收看。另一方面，由區縣廣電臺牽頭，與區縣政府網、新聞網、手機報等進行“聯動”， 這樣就充分整合了全市現有的主要媒體資源，并形成合力，打造了一個方便快捷、高效優質的全媒體新聞與資訊平臺，確保宣傳質量更高，范圍更廣，時效更快，實現了“宣傳媒體”“傳播地域”及“受眾”上的全覆蓋。它不僅放大了宣傳的效力，同時還降低了成本，減輕了負擔。

在廣告創收整合上，主要通過臺里臺外建立廣告聯盟的形式，對重大客戶、重大活動的相關資源進行整合。可以是臺里內部幾個媒體進行整合，也可以是臺外與各區縣臺進行整合，通過聯盟與整合來規范行業行為，這樣既給客戶帶來廣告宣傳效益，同時又給臺里增加了收入，實現了“雙贏”。如在全市重大活動廣告宣傳中，通過聯動平臺及聯動機制，全市各家媒體相互支持，逐步建立起全市媒體行業新的廣告業發布“行規”，并形成具有較強影響力的媒體廣告產業“聯盟”，進而規范廣告發布行為，形成廣告創收方面的“規范化”、“模式化”和“專業化”，避免以往在廣告競爭上各自為戰，競相壓價或變相降價、一損俱損的不利局面，促進廣電臺及各合作伙伴的發展。同樣，在廣告創收上，通過網絡廣播電視臺，全市重大活動宣傳廣告的發布與新聞信息的傳播，實現了全覆蓋，實現了廣告效益的最大化。如黃山市去年舉辦的全市房地產交易會的廣告宣傳，就是借助聯動平臺進行資源整合的范例。房交會廣告宣傳投放前，黃山廣電臺及時牽頭與房交會廣告總代理商進行談判，攬下廣告宣傳業務并確定廣告額度，然后再與各個區縣臺及本市黃山新聞網、房產網等媒體進行商談，根據廣告費總額度確定分配方案，共同聯合對外發布。經過這樣的整合，實現了廣告宣傳全覆蓋，產生的廣告效果必然是帶來房屋訂購量及成交銷售額大幅提升，不僅廣告代理商們滿意，而且參與平臺的各方都從廣告宣傳費中分到了“一杯羹”。

五、從開辟新產業入手

如何開辟新產業盤活現有資本？這方面，市級廣電臺可以積極進行研究和探討，積極開辟新產業，以提高廣電產業發展質量和效益為核心，加快廣電產業轉型升級，推動廣電產業實現質的飛躍和量的突破。比如在新媒體建設上，市級廣電臺搶抓時機，盡快建立網絡廣播電視臺就是一個不錯的選擇。通過系統整合市縣級廣電媒體、平面媒體和網絡新媒體，把網絡廣播電視臺打造成一個綜合性的聯動合作及新聞資訊平臺。同時，還可以加強與外部媒體和移動公司、聯通公司等單位的聯系，以充分整合全市現有的媒體資源，形成合力，打造一個方便快捷、高效優質的全媒體新聞及資訊平臺。同時，在產業創收方面，大力開展招商引資，積極創設條件，歡迎優質廣告代理商融資或做大做強廣播電視廣告代理工作。□

（作者單位：黃山市廣播電視臺）

責編：姚少寶