新時(shí)期如何做強(qiáng)地方廣播

李雙全

【摘 要】隨著多媒體時(shí)代的到來，地方廣播在當(dāng)?shù)孛襟w中，已經(jīng)不再占優(yōu)勢地位，甚至一度滑落到了弱勢媒體的行列。筆者認(rèn)為，只有明確頻率的分工和定位，引進(jìn)和善用人才，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，通過舉辦大型社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)大影響力，才能真正發(fā)揮地方廣播難以替代的優(yōu)勢，充分開發(fā)自身發(fā)展空間和投資價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】地方廣播 定位 人才 影響力

廣播，是上世紀(jì)60-80年代中國真正的強(qiáng)勢媒體。可是，隨著多媒體時(shí)代的到來，地方廣播在當(dāng)?shù)孛襟w中，已經(jīng)不再占優(yōu)勢地位，甚至一度滑落到了弱勢媒體的行列。

廣播賴以生存和發(fā)展的最主要的廣告來源——醫(yī)藥醫(yī)療熱線和廣告也面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。如何改變目前地方廣播創(chuàng)收過低，且過分依賴醫(yī)藥醫(yī)療廣告這種現(xiàn)狀，如何在新的時(shí)代背景下做強(qiáng)勢廣播，挽回地方廣播的頹勢，就成了業(yè)界亟需研究的一個(gè)課題。

筆者認(rèn)為，在新的時(shí)代背景下，廣播的發(fā)展既面臨壓力和挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)含著機(jī)遇。地方廣播依然有著自身難以被替代的優(yōu)勢，可以充分開發(fā)自身發(fā)展空間和投資價(jià)值。

一、明確頻率分工和定位

在新的時(shí)代背景下，人們生活節(jié)奏日益加快，私家車數(shù)量出現(xiàn)了“井噴式”增長，相應(yīng)地，地方廣播就應(yīng)該在頻率分類、設(shè)置、定位等方面多下功夫。

以漯河人民廣播電臺(tái)為例。目前，漯河電臺(tái)擁有三套頻率，一個(gè)是1986年建臺(tái)伊始即存在的中波1251千赫，調(diào)頻100兆赫的新聞廣播，一個(gè)是2002年6月成立的調(diào)頻106.7的文藝頻率，一個(gè)2007年4月成立的調(diào)頻98.1的新農(nóng)村廣播。

隨著時(shí)代的發(fā)展，廣播受眾的年齡層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、收聽模式等都發(fā)生了深刻的變化。自2010年漯河市啟動(dòng)戶籍制度改革工作以來，全市三區(qū)兩縣共新增“農(nóng)轉(zhuǎn)城”人口13萬多人，促使全市城鎮(zhèn)化率提高3.75個(gè)百分點(diǎn)。另外，隨著漯河市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車擁有量也呈快速增長趨勢。截止到2010年底，全市機(jī)動(dòng)車擁有量已超過23萬輛，隨著國家、省有關(guān)促進(jìn)消費(fèi)政策的進(jìn)一步落實(shí)，預(yù)計(jì)2011-2015年間，每年機(jī)動(dòng)車的環(huán)比增長將保持在10%左右，依此推算，到2015年底全市機(jī)動(dòng)車保有量預(yù)計(jì)將達(dá)到近38萬輛。

正是在這樣的背景下，漯河人民廣播電臺(tái)三個(gè)頻率的分工和定位做了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的調(diào)整。

2005年4月1日，原來的調(diào)頻106.7文藝頻率改為了交通音樂廣播，也就是目前的交通廣播。2012年4月1日，原來的調(diào)頻98.1新農(nóng)村廣播改為了城市廣播，呼號(hào)為：“陽光981，傳遞正能量，漯河電臺(tái)城市廣播”。同時(shí)，原有的中波1251千赫，調(diào)頻100兆赫的新聞廣播也改為了綜合廣播。

至此，漯河人民廣播電臺(tái)已經(jīng)形成以新聞、專題、文藝節(jié)目為主的綜合廣播、以路況播報(bào)、伴隨音樂為主的交通廣播和以資訊娛樂、生活服務(wù)為主的城市廣播為支撐的綜合性電臺(tái)。三套頻率分工明確，定位準(zhǔn)確，能夠滿足不同受眾人群的不同品位和個(gè)性化需求。

目前地方傳媒市場競爭較為激烈，只有真正從受眾要求出發(fā)，細(xì)化受眾，打造專業(yè)化的頻率，明確分工、準(zhǔn)確定位，適應(yīng)不斷變化的新形勢，從“骨架”上打造強(qiáng)勢廣播，為真正提升地方廣播的市場空間打好基礎(chǔ)和平臺(tái)，以穩(wěn)定的受眾群帶來廣播事業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

二、引進(jìn)和善用人才

地方廣播普遍規(guī)模較小，廣告收入不高。薄弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使地方廣播對(duì)專業(yè)人才的吸引力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新力度不夠，加上內(nèi)部管理水平不高，造成不少地方廣播節(jié)目可聽性不強(qiáng)，難以吸引受眾和廣告客戶，限制了地方廣播的發(fā)展。

因此，廣播事業(yè)要發(fā)展，不僅要靠由外到內(nèi)的科學(xué)管理機(jī)制，更要靠有戰(zhàn)斗力的專業(yè)人才隊(duì)伍。只有進(jìn)一步深化機(jī)制、體制改革，推行事業(yè)單位企業(yè)化管理的理念，對(duì)用人、分配等內(nèi)部管理機(jī)制進(jìn)行改革，激發(fā)廣播人的競爭力和活力，喚起從業(yè)人員的內(nèi)在動(dòng)力，使專業(yè)隊(duì)伍梯次分明、風(fēng)格多彩，源源不斷地發(fā)揮其積極性和創(chuàng)造性，才能為強(qiáng)勢地方廣播奠定具有核心競爭優(yōu)勢的人才基礎(chǔ)。

仍以漯河人民廣播電臺(tái)為例。該臺(tái)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，無論是采編播人員，還是技術(shù)人員，均已逐步形成老、中、青三代銜接，梯次分明、風(fēng)格多彩的局面。在原有人員的基礎(chǔ)上，近幾年，隨著一些年輕有活力的科班出身的大學(xué)畢業(yè)生的加入，該臺(tái)廣播事業(yè)出現(xiàn)了新的活力和生機(jī)。

一方面，該臺(tái)突破固有模式，以目標(biāo)管理為核心，建立了一整套對(duì)節(jié)目制作、播出環(huán)節(jié)、廣告經(jīng)營、費(fèi)用支出、人員使用進(jìn)行科學(xué)調(diào)控的管理機(jī)制，具體可以分為：崗位的細(xì)分和人員的競爭上崗；有效的管理控制系統(tǒng)；明確的激勵(lì)機(jī)制；培訓(xùn)、教育體系，等等。另一方面，該臺(tái)致力于文化建設(shè)，以“團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、守時(shí)、爭先”的廣電精神為指引，提出電臺(tái)品格，標(biāo)榜電臺(tái)精神，用積極的文化理念凝聚力量。對(duì)于為廣播事業(yè)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的老一輩廣播人，該臺(tái)對(duì)其充分尊重，合理安排，使其自愿發(fā)揮余熱。對(duì)于目前正值事業(yè)發(fā)展高峰期的中堅(jiān)力量，安排他們擔(dān)任主要業(yè)務(wù)部室的負(fù)責(zé)人，使他們自動(dòng)自發(fā)地做好本職工作的同時(shí)，起到傳幫帶的作用。對(duì)于剛剛?cè)肼毜男聠T工，讓他們?cè)趦?yōu)秀的文化環(huán)境與氛圍中努力學(xué)習(xí)，發(fā)揮潛能，讓優(yōu)秀的人才留下來，讓留下來的人才更優(yōu)秀。

三、節(jié)目立足當(dāng)?shù)兀?dòng)致勝

地方廣播的節(jié)目，最大的優(yōu)勢就在于本地化和互動(dòng)性。而本地化和互動(dòng)性又是相依相生的。正因?yàn)楣?jié)目的本地化，才能夠吸引越來越多的本地聽眾收聽節(jié)目，他們?cè)谑章牴?jié)目時(shí)，對(duì)于節(jié)目話題感興趣，才能夠與節(jié)目互動(dòng)；正因?yàn)槁牨娕c節(jié)目互動(dòng)，才能夠使主持人在節(jié)目中更加有話題可聊，更加能夠發(fā)現(xiàn)本地發(fā)生的新聞和本地聽眾關(guān)心的話題，才能夠使節(jié)目的本地化特色得到進(jìn)一步凸顯和強(qiáng)化。

人們總是對(duì)于與自身有關(guān)的事情感興趣。本地化是地方廣播生存的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，特別是在廣播由于受眾細(xì)分進(jìn)入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展是以城市為中心的，在任何一個(gè)城市中，居民對(duì)自身所在的社會(huì)生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確，貼近性強(qiáng)，容易調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，充分發(fā)揮出廣播互動(dòng)交流的優(yōu)勢和特點(diǎn)。因此，地方廣播應(yīng)該牢牢抓住自身節(jié)目本地化這一優(yōu)勢和法寶，將這一特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

互動(dòng)性是地方廣播的又一個(gè)顯著優(yōu)勢和特點(diǎn)。地方廣播完全可以利用目前現(xiàn)有的便捷的通訊、交流工具和手段，與聽眾實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效的互動(dòng)。

漯河人民廣播電臺(tái)城市廣播近兩年來在加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性方面做了大量的工作，取得了明顯的成效。尤其是2013年5月份以來，城市廣播注冊(cè)了自己的微博和微信，逐步將聽眾鎖定為微博和微信的圈子。尤其是微信這種時(shí)尚、便捷、有趣的互動(dòng)方式，聽眾通過文字、語音的形式充分參與，播發(fā)其文字、語音留言，擴(kuò)大了聽眾的發(fā)言權(quán)，激發(fā)了他們的參與度，滿足了聽眾的表達(dá)欲。城市廣播以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、優(yōu)秀的主播為依托，逐步擴(kuò)大微友群，微友發(fā)展到目前的近4000人，互動(dòng)發(fā)展到目前的每檔節(jié)目每天近400條文字、語音留言。《城市上班路》、《動(dòng)感娛樂地帶》、《城市下班路》、《城市夜心情》等節(jié)目深受聽眾的喜愛，隨著城市廣播忠實(shí)聽眾越來越多，這些數(shù)字也將穩(wěn)步上升。

四、借助活動(dòng)擴(kuò)大影響，拉動(dòng)創(chuàng)收

對(duì)于地方廣播來講，要想成為“強(qiáng)勢廣播”，必須要擴(kuò)大影響，增加創(chuàng)收。在新的時(shí)代背景下，廣播在新媒體的激烈競爭中不占優(yōu)勢，被稱為“弱勢媒體”。在這樣的背景下，不要說創(chuàng)收額、影響力，就是節(jié)目收聽率都成問題。在完善節(jié)目，提高收聽率的過程中，大型活動(dòng)就起到了助推器和加速器的作用。活動(dòng)運(yùn)作是拉動(dòng)地方廣播創(chuàng)收、樹立地方廣播影響力的重要途徑，通過活動(dòng)的拉動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)頻率影響力和創(chuàng)收的雙贏。活動(dòng)不僅能夠制造焦點(diǎn)、聚集人氣，而且可以提升媒體的品牌，帶來商業(yè)開發(fā)的價(jià)值。

漯河人民廣播電臺(tái)在活動(dòng)和事件營銷上，針對(duì)核心聽眾群體以愛心和公益牌營造社會(huì)公信力和輻射力，最大限度利用政府資源、社會(huì)資源和媒體資源，在業(yè)內(nèi)外形成了良好的口碑。社會(huì)活動(dòng)的營銷已經(jīng)成為創(chuàng)收的一個(gè)重要來源。比如，漯河電臺(tái)交通廣播每年一度的“春運(yùn)伴你行”、“愛心送考”，“汽車文化展”等大型活動(dòng)，拉動(dòng)了創(chuàng)收，擴(kuò)大了影響，使交通廣播在當(dāng)?shù)亟煌ā⑵嚪矫娴挠绊懼鸩綌U(kuò)大，也為電臺(tái)帶來了經(jīng)濟(jì)收入。

除此之外，漯河電臺(tái)城市廣播圍繞人文、生活做文章，僅2013年就舉辦了3月份的“快樂微公益，我為家鄉(xiāng)種棵樹”的首屆聽眾植樹節(jié)活動(dòng)；4月份的“結(jié)束單身，走進(jìn)幸福”大型相親交友會(huì)；5月份的“愛心順風(fēng)車，順出信任和關(guān)愛”981愛心順風(fēng)車隊(duì)成立暨市內(nèi)巡游活動(dòng)；6月份至10月底舉行的“我是城市名片，文明駕駛、文明載客”——漯河市首屆“愛心的士之星”評(píng)選活動(dòng)；8月份舉辦的“我的快樂童年——大型兒童劇《木偶奇遇記》演出”活動(dòng)；8月13日七夕節(jié)舉辦的“浪漫七夕，愛情連連看”大型相親交友活動(dòng)；9月份，由當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)集團(tuán)冠名舉辦的“專家看經(jīng)濟(jì)，論道東外灘”高峰論壇活動(dòng)；由當(dāng)?shù)亓硗庖患业禺a(chǎn)公司冠名，10月份至2014年1月份舉行的“愛在家庭，幸福漯河”漯河市首屆最美家庭攝影比賽活動(dòng)；12月份，與“漯河LCC豪車俱樂部”聯(lián)合舉辦的“暖暖冬日情，燒烤伴你行”陽光981主播與聽友自駕郊游活動(dòng)，均取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

這些活動(dòng)，一方面直接為電臺(tái)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，通過活動(dòng)的舉辦，也進(jìn)一步增加了客戶對(duì)廣告的投入。另一方面，活動(dòng)擴(kuò)大了電臺(tái)的影響力，為下一步更大效益的活動(dòng)以及直接的廣告投入，起到了拉動(dòng)作用。而電臺(tái)收入的提高，又為自身的對(duì)外投入獲得了資本。地方廣播逐步利用自身媒體資源優(yōu)勢和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以加大公益、慈善活動(dòng)的組織力度，通過一定的投入，為社會(huì)公益做出自身的貢獻(xiàn)。這樣又將進(jìn)一步擴(kuò)大地方廣播的影響力，為其廣告創(chuàng)收搭建更加良好的平臺(tái)，樹立更加良好的口碑。

在新的時(shí)代背景下，地方廣播面臨壓力和挑戰(zhàn)，同樣面臨著機(jī)遇。地方廣播只要頻率分工明確、定位準(zhǔn)確，重視人才的引進(jìn)和使用，發(fā)揮節(jié)目本地化、互動(dòng)性的特色，做好大型活動(dòng)，發(fā)揮其拉動(dòng)創(chuàng)收、擴(kuò)大影響的獨(dú)特作用，定會(huì)突出重圍，走出低谷，實(shí)現(xiàn)自身的多重價(jià)值，通過自身的努力，將其做成真正的“強(qiáng)勢廣播”。□

（作者單位：漯河人民廣播電臺(tái)）

責(zé)編：周蕾