在知識中尋找見識

夏守智

【摘 要】2012年底，一檔名為《羅輯思維》的網絡自媒體脫口秀節目在優酷網上線播出，此后每周更新。近一年時間以來，《羅輯思維》持續更新50期，優酷網播放總量超過五千萬，已由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。本文將從其節目特色、節目發展應注意的問題兩個方面，對《羅輯思維》進行介紹與分析。

【關鍵詞】羅輯思維 特色分析 互聯網社群

《羅輯思維》由資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨立新媒創始人申音聯合打造。2012年12月21日，《羅輯思維》正式在優酷網上線播出。同一天，該節目的同名微信公眾號開通運營。節目播出近一年來，在優酷網的累計播放量已突破5千萬，平均每期節目的播放量超過一百萬，對于視頻的評論超過10萬條，優酷評分達到9.3分。同時，節目的微信公眾賬號的微友也超過了70萬。可以說，《羅輯思維》已經從一檔互聯網自媒體視頻產品逐漸發展成為一個全新的互聯網知識型社群品牌。

一、節目特色分析

1、節目形式新穎：互聯網知識型脫口秀

脫口秀作為國內方興未艾的節目形式，受到了越來越多人的追捧。從當年橫空出世的《壹周立波秀》，到時下頗為火爆的《今晚80后脫口秀》，電視銀屏上的脫口秀節目日益獲得高收視和高關注。以自我人生閱歷的分享為主，同樣在優酷網播出的高曉松的脫口秀節目《曉說》也獲得了極大的成功。

不同于以上脫口秀節目的形式，《羅輯思維》將節目形式定位為“互聯網知識型脫口秀”。它不靠堆砌一個個搞笑的段子來博取點擊量，也不靠調侃時事來博取眼球，而是在節目中進行知識的傳輸、觀點的分享、思維的拓展。每期節目，主講人羅振宇憑借著自己的知識與志趣，圍繞著一個話題，通過介紹與該主題相關的優秀書籍，分享自己的讀書心得，做出不同于傳統認識的分析，最終完成對講述話題的解讀，并拓展受眾的思維。

2、受眾定位明確：自由人的自由聯合

隨著互聯網、特別是移動互聯網的日益發展，自媒體如同雨后春筍一般迅猛發展。不同于以報紙、電視為代表的大眾傳媒“大而雜”的特點，自媒體的典型特征就是“小而精”。這一特征，要求自媒體產品必須有明確、精準的受眾定位，否則它就將淹沒在風起云涌的自媒體大潮中。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位。對此，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。《羅輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。”可見，在主創團隊心中，該節目的目標受眾是一群活躍于互聯網、擁有一定知識貯備、有著獨立思考能力的都市白領和青年學生。

或許，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上所寫的內容有些“嘩眾取寵”，但是不能否認的是，在明確受眾的定位后，《羅輯思維》獲得了越來越多的關注，如前文所述，節目在優酷網的點播量已經超過5千萬，微信公眾號的微友也超過了70萬，逐漸成長為互聯網知識型社群品牌。

3、節目內容扎實：有種、有趣、有料

以“有種、有趣、有聊”為口號的《羅輯思維》最大的優勢就在于節目內容的扎實與獨特。主講人羅振宇以“古代有錢人自己有眼睛卻不讀書，而是花錢請別人讀書給自己聽”為類比，把自己比作受眾身邊的“讀書人”。

在“死磕自己，愉悅大家”信條的指引下，《羅輯思維》為受眾呈現了眾多有趣味、有意義的話題。筆者通過統計已更新的50期節目，發現其節目內容涵蓋了歷史、政治、社會、民生、互聯網等眾多領域。譬如，第21期節目《岳飛為什么必須死》、第22期節目《奸臣指南》、第24期節目《南北戰爭，這仗不白打》等就將話題對準了歷史領域；第12期《民意真的可以相信嗎？》、第40期《法治國什么樣》等多期節目涉及政治領域；第2期《拒絕逃離北上廣，見識決定命運》、第6期《治不好的地域歧視》、第38期《一個公務員的海市蜃樓》等節目則對準了社會問題……另外，互聯網話題是羅振宇極其熱衷的，在第30期《和你賽跑的不是人》、第34期《躺倒也能當英雄》、第41期《大公司：和螞蟻一起舞蹈》等多期節目中，他都發表了自己對于互聯網的較為深刻的見解。同時，為了滿足現在觀眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用一種輕松幽默的形式。節目進程中，羅振宇會夾雜一些詼諧的語言，自嘲性的調侃話語，加上豐富的面部表情，給人以輕松愉悅之感。

時下，互聯網脫口秀日益成為自媒體人集結的重鎮。前央視財經頻道主持人王凱聯合申音推出了《凱子曰》；著名體育寫手三表在搜狐新聞客戶端推出了《三表龍門陣》；而電商研究人魯振旺在優酷推出《把事兒說旺》……在競爭日益激烈的情況下，《羅輯思維》依舊能保持自己較高的點擊量和關注度，原因就在于其內容的扎實與獨特。

4、注重品牌構建：打造互聯網知識型社群

羅振宇和申音對于《羅輯思維》未來發展的構想，絕不僅僅是打造一檔互聯網脫口秀而已，他們想將《羅輯思維》打造成為一個互聯網社群品牌。

所謂的互聯網社群，又叫做網絡社群，是從“社群”這一社會學概念發展而來的。社群，即社會群體，它指的是“由兩個或兩個以上的具有共同認同和團結感的人所組成的人的集合，群體內的成員相互作用和影響，共享著特定的目標和期望”。①從這個定義出發我們便不難知曉，所謂的網絡社群，是指通過網絡這一介質而集合在一起，有著共同興趣或目標的人們。迅猛發展的互聯網為人們提供了新的交往環境與空間，人們進入其中進行互動的時候，網絡社群便產生了。②羅振宇和申音想通過《羅輯思維》集結一群有著一定知識追求和獨立思考能力的互聯網用戶。通過對這一群用戶的集結，一方面培育節目忠實的受眾基礎，另一方面，逐步完成知識型社群的構建和擴容。

為了完成社群的構建，《羅輯思維》不僅每周更新節目，還通過開通運營微信公眾號的形式來加強與受眾之間的聯系。目前，《羅輯思維》的微信公眾號已經擁有超過70萬的微友，初步構建了屬于自己的社群。

去年8月份，《羅輯思維》推出了被稱為“史上最無理”的付費會員制。《羅輯思維》在“微信朋友圈”誠求5000位發起會員，每人需繳納200元會費，會員資格為2年；500個鐵桿會員，每人繳納1200元會費，會員資格亦是2年。并且，會員還有義務為社群做更大的貢獻。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位；同時，鐵桿會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。③這樣的付費會員制被不少媒體人稱為“癡心妄想”。然而，讓人意外的是，僅僅半天時間，會員就招滿了，160萬人民幣被《羅輯思維》收入囊中。

取得這樣的成績不得不說是源自于《羅輯思維》成功的網絡社群構建，因為許多互聯網用戶打心底里喜歡這個主講人、喜歡這檔節目，他們才愿意掏腰包。

二、節目發展應注意的問題

1、保持獨特性，避免與其他自媒體脫口秀節目的同質化

當下，電視節目的同質化是一個非常嚴重的現實問題。隨著互聯網日益成為媒體角力的新領域，今后互聯網平臺上的自媒體節目也難保不會落入同質化的窠臼。事實上，如今的自媒體已經呈現出了些許同質化的傾向。一旦互聯網脫口秀成為了自媒體匯集之地，那么同質化就是難免的了。如何保持自身的獨特性是《羅輯思維》在未來發展進程中不得不面對的問題。對此，筆者認為，《羅輯思維》必須保持自身的風格。首先，節目應始終扎根于“知識”領域，因為這才是《羅輯思維》的核心競爭力。其次，《羅輯思維》需要更加關注內容的扎實性。要想獲得持續的發展，長遠的成功，《羅輯思維》需要在內容層面下足功夫，真正做到“有種、有趣、有料”。

2、吸納人才，擴大制作隊伍

雖然，《羅輯思維》是一檔自媒體產品，不像大眾媒介那般，需要龐大、成體系的人才隊伍，但是這并不表示《羅輯思維》的發展離得開新鮮人才血液的注入。最開始，《羅輯思維》整個團隊只有五個人，他們負責了節目從選題到拍攝到制作到推廣的全過程。起初，節目的關注度還不高，羅振宇和申音的五人團隊還能夠應付。但是，隨著節目的日益發展，人才缺失日益顯現。為節目長期發展計，《羅輯思維》需要廣布招賢榜，吸納人才。

3、繼續深入互聯網知識型社群構建

通過在優酷網的持續更新，以及較為成功的微信公眾號經營，《羅輯思維》已經初步形成了自己的網絡社群。為了節目的繼續發展，也為了打造一個“有靈魂的知識社群”，《羅輯思維》需要繼續深入互聯網知識型社群的構建。

《羅輯思維》需要做到以下幾點。首先，繼續保持高品質的節目內容。對于任何媒介產品來說，產品本身的質量永遠都是競爭的關鍵。其次，尋找志同道合的合作伙伴。此前，《羅輯思維》已和有道云筆記、樂視進行了一定范圍的合作，但這還不夠，作為一檔自媒體節目《羅輯思維》需要更多志同道合的伙伴。最后，《羅輯思維》需要繼續做好微信公眾號的經營。從《羅輯思維》推出付費會員制的效果來看，筆者認為，《羅輯思維》的微信公眾號將會是其所欲構建的社群的重要載體，是屬于羅輯思維社群的“公共領域”。如何經營好這塊“公共領域”，加強節目與會員之間的聯系，讓會員找到歸屬感，并逐步擴大會員規模，是《羅輯思維》必須應對好的問題。

結語

隨著移動互聯網的迅猛發展，自媒體興起的速度超乎想象，《羅輯思維》就是其中的典型代表。在本文中，筆者對《羅輯思維》的節目特色以及今后發展進程中應注意的問題做了一番梳理。新穎的節目形式、扎實的節目內容、明確的受眾定位、出色的社群構建，是《羅輯思維》獲得成功的關鍵。筆者以為，在“泛娛樂化”的今天，我們需要這樣一檔關注“知識”領域，倡導獨立思考能力的自媒體節目。“在知識中尋找見識”，《羅輯思維》正以自己獨特的腳步，一步步走向更大的成功。□

參考文獻

①[美]戴維·波普諾 著，李強 譯：《社會學》[M].中國人民大學出版社，1999

②周健、徐成華，《網絡社群的社會組織特征淺析》[J].《淮海工學院學報》，2011（5）

③龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進賬160萬》，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

（作者：西南大學新聞傳媒學院新聞學系2011級學生）

責編：周蕾