淺談發展傳播學視角下的農村廣告傳播

寧祥杰

【摘 要】當前我國鄉村的廣告傳播與城市廣告傳播方式的多樣性和成熟性相比，尚處于低水平層次，廣告傳播內容相對單一且不夠規范。農村廣告傳播環境受地理、交通、文化、風俗等的影響，有其難以把握的特點。在發展傳播學的視野下，農村廣告傳播應當更加注重企業和媒體的社會責任，維護農村受眾的注意力資源，選擇適合農村環境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動性和參與性，提高農村受眾的媒介素養，以促進人的現代化為核心目的，逐步發揮農村社會發展進程中的媒介力量。

【關鍵詞】發展傳播 廣告 對農傳媒

一、發展傳播學

1958年，美國學者勒納在其出版的《傳統社會的消失：中東的現代化》一書中提到了發展傳播學，即利用現代和傳統的傳播技術，促進和加強社會經濟、政治和文化變革的過程。發展傳播學作為傳播學的主要分支領域之一，目的在于研究發展中國家如何利用傳播手段，全面認識所處的環境及變革的手段，有效地幫助改變貧窮落后的現狀、解決沖突、達成共識，促進社會可持續發展。

20世紀80年代后，全球化的理論研究隨之興起，也給發展傳播學注入了一種新的全球化范式。這一范式可以從兩方面理解：一方面是信息傳播技術日新月異不斷修正全球范圍內關于生產經驗和文化的社會實踐過程，另一方面是社會群體的新組合方式使信息傳播技術的使用需要和社會政治語境產生互動。

二、發展傳播學之于中國鄉村

發展傳播學從發端至今歷經50多個年頭，有學者認為，盡管發展傳播學看上去很美，但實際上它在不同階段所提出的一些具體觀點已經不能適合當代的傳播實踐。也有一種觀點認為，隨著發展中國家的逐漸成長與美國實力、地位的相對下降，以及隨著以多媒體技術為標志的新技術時代的來臨，“發展”已被賦予了全新的涵義。筆者認為，盡管關于發展傳播的理論語境已經改變，國家對發展的要求也日新月異，但是“發展”的基本理念沒有變，媒介在發展過程中的角色地位日趨加強。

近年來，中國經濟飛速發展，社會進程加快，已經逐步趕上世界發達國家的腳步，但是“轉型期”的事實是無法改變的。中國社會目前仍舊存在許多問題：貧富差距過大，區域經濟發展不平衡，城鄉發展不協調……我們華麗的GDP數字掩蓋不了中國農村地區的相對落后。有學者認為發展傳播在中國的前景主要有兩個，一是對弱勢群體的人文關懷；二是中國問題下的多元理論視野。

受多方面的影響，農村一直以來都是一個巨大卻又備受冷落的市場。中國農村地域廣闊，人口眾多，有著巨大的物質和精神需求，尤其在信息傳播方面，無論是形式還是內容都遠遠不及城市的豐富多彩。可以說，以發展的視角研究農村信息傳播，不僅是發展傳播學在當今中國實現其理論價值的路徑之一，也是實現城鄉統籌、社會和諧的必經之路。

三、農村廣告傳播

我國的廣告產業一直存在嚴重的低集中度和泛專業化問題，大型的廣告公司集中在沿海發達城市，二三線城市和鄉村的廣告業成熟度較低，專業水平參差不齊。在農村，更是連最基本的廣告服務都很難找到。正是在農村的這種環境下，發展的廣告傳播才更有其必要性。

1、明確廣告媒體

發展傳播學強調傳播的目的性。在農村，網絡、手機等新型媒體普及率相對較低，而電視、報紙、廣播、墻體、人際傳播等傳統方式依然占據主要的傳播地位。由于傳播的媒體資源相對貧乏，就更要求廣告傳播的精準，應當結合不同媒體的不同特點，最優化的配置媒介資源。在進行媒體選擇時，還應當結合農村特有的生活環境、文化背景和媒體接觸習慣，探索出適合農村特色的媒體運營方式。

電視是農村最受歡迎的媒體，可以說是農村居民平均使用時間最長的媒體。但是有數據顯示，電視廣告對農村居民的消費觀念影響并不顯著，因為他們認為電視廣告虛假成分過多，收看電視廣告時有抗拒心理。①由此，傳播者在傳播廣告信息的時候，應當首先約束自己，不負責任的信息傳播只會導致受眾資源逐步惡化，不利于可持續的信息傳播。

在電視廣告不被信任的情況下，研究發現報紙廣告對農村居民的消費觀念影響最為顯著，訪談顯示農民認為報紙廣告比較樸實，會用較為積極認真的態度對待報紙廣告，有助于對廣告信息的記憶。因此，一些較為新穎的廣告信息，乃至先進的生產技術信息，可以主要借助報紙媒體的高信任度進行傳播，改進以往由上而下的“推廣”模式，讓農民主動參與信息的獲取，以利于進一步的信息消化吸收。

廣播因其便于攜帶、隨時隨地的特點，農民往往喜愛在務農時長時間收聽，可以在這時投放一些便于記憶的簡單廣告信息；墻體廣告也在農村地區伴隨了人們100多年，具有很高的親和性，還具有成本低、到達率高、傳播效果直接等優點，可以利用墻體廣告的這些特點，進行簡單明了的廣告語、廣告口號的投放。另外，墻體也是公益廣告、公益漫畫等信息的優良載體。

農村地區人際傳播的力度強，農民習慣口耳相傳的生活方式，很多商品信息也是在人際交流中得到傳播和擴散的。并且，農村消費者有“趨從心理”，消費習慣很大程度會受“意見領袖”的影響，也會呈現出一定的攀比行為。因此，企業發布的廣告信息更應該真實有效，在維護好產品的良好口碑的同時，抓住“重要人物”進行傳播。

另外，農村集體活動、習俗活動也是一種重要的組織傳播方式。有調查表明農村消費者比較信任村集體活動推銷商品，如“三下鄉”活動推薦商品，這些商品在農村居民中的信任度較高，其購買意向也較強。這些農村組織傳播方式在傳達商品信息的同時，也有利于村民之間的交往溝通、聯絡感情、資訊接收……是一種值得開發的傳播平臺。

2、發展對農傳媒

有學者將以農民為主要受眾群體的專業化媒介稱為對農傳媒，對農傳媒是一種對象專業化媒介，在功能方面，其核心是以滿足農民的需要為出發點，為農民提供生產、生活各個方面的服務。在發展傳播學的視角下，對農傳媒功能定位主要有兩點：一是滿足農民的信息需求，二是提高農民的現代化水平。對農傳媒不僅是信息平臺，還是農民由傳統農民向新型農民轉化的“助推器”和“轉化器”。②廣告應當適當的利用對農傳媒，結合農村的地理、人文環境，推動發展。例如：幫助構建適合農村居民接受的現代性信息空間，展示新的商品服務信息、生活方式、技術手段，潛移默化的沖刷、消解、改變當代農民的傳統觀念，也讓農民通過媒介來展示自己的生活變化；廣告可以利用自己特有的表達方式，展示多重情景信息，以在一定程度上彌補鄉村地理流動不足產生的缺陷，培養農民的移情能力；廣告應配合整體的農村信息傳播，促進農村社會向新的風俗行為、社會關系進行過度，逐步形成個人的現代性，開闊農民的視野，提高文化素養，強化農民的社會參與意識。

3、破除農村廣告傳播的惡習

農村的廣告傳播也存在一定的問題，最突出的就是虛假廣告和惡俗廣告。有研究顯示，農村受眾對廣告問題反映最大的是虛假信息，突出表現在藥品、保健品、醫療等方面，嚴重損害了農民的利益。③盡管上文提到在農村電視廣告上不實信息較多，但實際上虛假廣告充斥在廣播、報紙等各種媒體，再加上農村消費的從眾、攀比心理較重，虛假產品所危害的范圍更大。

在“發展”的觀點下，傳播不應該只注重傳播效果而不計后果，虛假廣告作為一種典型的有害傳播方式必須加以治理。首先媒體應該作為監管的首要對象，盡管制作虛假廣告的是商家，但是讓虛假廣告大肆傳播的則是媒體。并且，媒體是虛假廣告產業鏈中得利最大的一環，又是風險最小的一環，再加上農村媒體的專業化水平相對較低，容易受到利益的影響。因此，媒體在廣告播出之前，必須遵守規定，盡到審查責任，當好把關人角色。并且，應當引入適當的獎懲制度，加大發布虛假廣告的風險和成本，增加賠償責任；鼓勵農村消費者有償舉報虛假廣告，并保護農民的個人隱私，起到監督作用。另外，還需要政府相關部門的配合，提供有效的虛假廣告處理通道，制定相關的法律法規。

惡俗廣告是農村廣告環境中的一顆毒瘤，一些廣告內容低級無趣，隱含色情或暴力傾向，助長享樂主義的思想等等。如某些種子、化肥廣告，過分夸張產品效果，進行虛假宣傳；一些保健品的廣告語存在明顯的性暗示等等。究其原因，廣告主片面追求短期效益、創意人員水平低、廣告主不注意維護農村受眾的注意力資源、廣告相關監督缺失都是不可忽視的因素。

總的來說，當前我國鄉村的廣告傳播與城市廣告傳播方式的多樣性和成熟性相比，尚處于低水平層次，廣告傳播內容相對單一且不夠規范。農村廣告傳播環境受地理、交通、文化、風俗等特殊環境的影響，有其難以把握的特點。在發展傳播學的視野下，農村廣告傳播應當更加注重企業和媒體的社會責任，維護農村受眾的注意力資源，選擇適合農村環境的傳播方式，在傳播中注重“人”的主動性和參與性，提高農村受眾的媒介素養，以促進人的現代化為核心目的，逐步發揮農村社會發展進程中的媒介力量。□

參考文獻

①趙津晶，《廣告媒介接觸行為對農村居民消費觀念影響的研究》[J].《現代傳播》，2010（4）

②路金輝，《發展傳播學視野下對農傳媒的功能定位分析》[J].《黑龍江史志》，2009（5）

③寇非：《廣告·中國》[M].中國工商出版社，2003：68

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶