媒介融合對現代傳播業的影響

羅晨

【摘 要】自MIT媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出“數字化空間可以為人類徹底共享信息提供可能”的預言之后，短短數十年間，數字化已然改變人類生活方式并促進社會轉型。數字化助力傳統媒介與新媒介不斷融合，創造出多元盈利模式和符合受眾需求的交互式產品。本文立足于探究市場經濟大環境下媒介融合對現代傳播業造成的影響，對媒體市場的改革發展具有借鑒意義。

【關鍵詞】媒介融合 交互性 規模化 內容集成

我國正處于新媒體與傳統媒體趨向融合的時期。一方面，以互聯網為代表的新媒體優勢頻顯，不斷蠶食傳統媒體的市場；另一方面，傳統媒體與新媒體產生共鳴，報紙、期刊的報道借助新型傳播技術得以具象化。在媒體市場高度繁榮的當代社會，傳統媒體和新媒體皆不能獨自為王，唯有順應媒介融合帶來的機遇，方可促進現代傳播業日臻進益。

一、宏觀層面上，多媒體新聞集團將成為媒介市場格局主導者

主導新聞信息市場格局的不再是某一家傳統專業類新聞公司，而是新聞集團。多媒體新聞集團在實施輿論總體戰略與市場力量的雙重推動下即將出現。新聞集團將以大規模聚集受眾作為目標點，進行市場的有效細分，從而對不同細分市場中的不同需求進行資源重組和結構重建，多媒體集團的優勢不僅在于獲取信息更加便捷高效，也在于能將生產進一步規模化，產品進一步分眾化，這與哈佛大學教授邁克爾·波特提出的差異化戰略是一致的。媒介融合的大背景之下，經營一種新聞產品已經不能滿足受眾日益增長的文化需要，從經營單一化產品到經營產品線、產品群才是媒體機構的選擇，而這種選擇將會導致機構抱團，成為新的多媒體新聞集團。

北京青年報社是國內多媒體新聞集團的典例，其在發展過程中不斷整合資源，將資源變為資本，建立起了包含紙質媒體、廣告經營、報紙發行、商務物流、網站協同在內的多元化經營新模式，初步打造新型報業產業鏈。不難預見，新聞集團必將從總體上影響新聞市場信息格局。報業史上已有先例印證不入媒介融合潮流必將導致失敗：英國《泰晤士報》在1981年前銷量一直低于同屬嚴肅性大報的《每日電訊報》，但是自從1983年默多克掌控的新聞集團收購《泰晤士報》后，該報應用新聞集團固有的媒介融合優勢進行印刷技術的改良和網絡版發行，最終取得勝利，致使英國其余報紙難以望其項背。雖然新聞集團的不斷擴張引發人們對于報業市場壟斷的擔憂，但是多媒體新聞集團已成發展趨向，未來的傳媒市場在媒介融合影響下必然會出現類似于“三家分晉”的格局。

二、集約生產與全民創作的興起

媒介融合改變內容的生產方式與傳播模式，多個媒介集團通過不停的兼并、收購、重組，實現資源共享，在縱向產業鏈上開源節流，通過信息采集的源頭逐步降低生產成本，在后期更容易實現一個集團旗下多種媒介形式對內容的交互推廣。由此出現了新的概念：“融合新聞”，它與傳統新聞傳播模式不同之處就在于傳播活動的整合，利用多媒體、多渠道播放信息，從真正意義上實現規模經濟。與此同時，多渠道的信息播發也增添受眾的好感。2006 年11月2 日，美國最大的報業集團甘奈特集團首席執行官Craig Dubow宣布：集團旗下的所有報紙都將設立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方、通過他們喜歡的任何平臺，接收新聞和信息。①由此可見集約生產的意義不僅限于媒介集團的獲益，更延伸至受眾的人性化訴求。

媒介融合不僅僅是各種媒介機構的盛宴，更是作為受眾的我們即將或正在經歷的一次主體地位的變革。傳統大眾媒介壟斷新聞獲知與發行渠道，政府機構、報業單位、社會組織掌握發行撰文，職業新聞工作者和新聞通訊員是我們的秘書，目前人人都可稱為背包記者，受眾的身份由單面接收的純凈性變得日趨復雜化：囊括記者、攝影師、編輯、發行者于一身。出現這種現象的原因一方面在于人們接受媒介的多元化和便捷性，另一方面在于人類固有的分享欲使我們不知不覺成為內容生產者，我們通過智能手機發送自行拍攝的小短片，很有可能在次日就見諸各大視頻網站。簡言之，媒介融合促進全民創作和自媒體時代的繁榮興盛。

三、傳統媒體與新媒體交集擴大，依托新技術做出戰略性調整

媒介融合是不可逆轉的趨勢，傳統媒體在面臨巨大競爭的同時，必須積極主動地涉足新媒體領域以求發展，因而傳統媒體向數字化媒體發展是必然方向，傳統媒體發布或者采集的內容只有在媒介集成平臺上才能夠使內容增值。以報紙為例，自新媒體誕生之日起，有關報紙終將滅亡的言論甚囂塵上，媒體歷史學家帕特里克·舍弗諾說：“報紙僅僅是一種施加政治影響力的工具。如果這一點不改變，紙質媒體終將滅亡。”②筆者認為應該從理性客觀的視角來看待此問題，傳統媒介與新媒介是一種既競爭又合作的關系，各類媒體的競合態勢將會維系很長一段時間，而不是相互取代，正是源于這個道理，各類媒介之間才有融合的必要與互惠的動力源泉。

視角的寬幅決定命運的廣度，很多傳統媒體機構正是抓住媒介融合的發展規律，才在市場上分得一杯羹，獲得更為良好的成長空間。目前，美國許多報紙都開通與本報相配套的移動網站，提供網站內容和廣告，被稱為“追逐‘動眾的移動戰略”。③譬如世界知名報刊《紐約時報》，它的特色是下屬網站——“《紐約時報》+Web2.0”，它沒有試圖創造全新的網絡品牌，而是將傳統媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過發達的網絡來推廣強化品牌觀念。

依舊以《紐約時報》為藍本，該報曾利用多種新媒體技術構建享譽新聞界的“Snow Fall”專題報道頁面，受到世界新聞受眾的廣泛好評。去年10月上旬，新華社推出專題通訊報道“三北造林記”，采用與“Snow Fall”相似的技術，烘托出創新報道的勝景，其效果可用炫酷來加以概括。清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳撰文對“Snow Fall”和“三北造林”記進行詳細對比，并設問：“國內的媒體創新還有多遠？”傳統媒介在與網絡進行融合的同時，還應該發揮自己的特色優勢，完成富有創新力的作品，這是國內媒介融合進程中需要特別關注的。

從應然層面看，傳統媒體的戰略性調整還蘊含符合大數據時代潮流的“數字新聞”、緊隨出版業更新換代的“數字出版”、貼近用戶需求的“網絡廣播”、IPTV等諸多新形式，并且借鑒國外既有的經驗，媒介融合還應實現出版過程的簡化、采寫方式的高效率化、出版物形態的電子化等優勢。如此種種，值得國內傳媒從業者的深思與探索。

四、現代傳播行業要求技術型人才和高配置的基礎設施

技術化在媒介融合時代不再是空談，而是一種具體要求，技術型人才的種種明細指標也得以成型。全媒體融合造就傳播內容的豐富多元，多平臺搭建成為主流形式，傳者與受眾需要形成全方位互動，受眾的感官刺激來源于多個方位，電視臺的演播形式日益發生變革，主持人的播報方式在動畫技術的輔助下日益新穎等等。

要在媒介融合時代獲取良好的宣傳效果，離不開以下方面：從信息的采寫編評入手，記者應該具備全能技術，而非過去的單面技術，超級記者以及全能記者團隊將會是未來的主力軍，記者不僅能夠采訪，還能進行文字編輯和音視頻的剪輯，甚至要掌握一定的網頁制作技術。從節目的主持運營來看，需要節目主持人具有良好的操控力和協調能力，能夠在動畫技術、接線技術縱橫的環境下做到播報流暢自然，操作無懈可擊，全能型主播地位日益重要。行業需求的不飽和為傳媒人才的培養提供導向，技術過硬的全方位傳媒人才不可或缺。

媒介融合的主體是人，其促成因素自然離不開各種以物理形態呈現的媒介。要達成媒介融合的效果最優化，必須要有符合標準的高配置基礎設施，例如高功率網絡電纜、信號轉發器等硬件設施，還要在媒介融合的時間節點上對硬件進行細致的加工與改善，例如提升寬帶網絡接入速度、在國內城鎮與鄉村全面普及三網融合，達到傳媒硬件的規模化。除此之外，規模化的傳媒行業離不開各種標準的統一，這也是媒介融合中的重要部分，例如數字版權管理和TCP/IP協議的進階優化。未來國際化標準組織機構會議必將圍繞構建統一的標準流程與標準協議進行探討。

五、內容集成的質量提高，公信力增強

媒介融合改變傳媒行業的傳統產業鏈，傳統行業遵循“生產—發行—消費”的單一線性模式，異質化媒介中不存在信息共享，而數字技術推動下的內容融合使內容生產獨立于媒介而形成跨平臺的規模化生產，內容集成平臺也可以使內容增值，并且加強交互性。筆者以為，內容集成質量的提高主要以新聞基本精神為出發點，即加強公信力和堅定新聞報道的客觀態度，在媒介融合的情境下，現代傳播業追求多平臺的實時互動參與，輿論引導將提升媒體的公信力。西方學者菲利普·斯科辛格在1978年曾利用民族志的研究方式，通過對BBC以及ITN廣播新聞的采訪與觀察，認為新聞文化是影響廣播媒介的核心因素。④菲利普指出BBC所謂的中立立場，其實受到來自政府政策、贊助商壓力、外部競爭壓力的影響。然而置身于媒介融合時代，中立立場的地位似乎更加穩固，一方面來源于受眾的多渠道發聲，能夠從多個角度盡力還原新聞事件的真相；另一方面，技術覆蓋可實現對新聞的長期追蹤與深入剖析。一旦播發機構播出事實偏頗，有失公允的報道就等于授人以柄，受眾完全可以憑個人求證來推翻原有報道，長此以往，良好的媒介素養得以形成，媒體的公信力自然得到質的飛躍。□

參考文獻

①蔡雯，《“融合新聞”：應用新聞學研究的新視野》[J].《淮海工學院學報（社會科學版）》，2007（3）：68-71

②《法國面臨“報紙滅亡”危機 當局正在研究對策》，http：//news.xinhuan-et.com/newmedia/2008-10/22/content_10233057.htm

③郜書鍇：《媒介融合時代的國際傳媒業》[M].人民日報出版社，2012

④Schlesinger Phillip.《Putting Reality Together》[M].Methucn&Co.LtdPublishing House，1978

（作者：中國傳媒大學新聞學院2011級傳播學本科生）

責編：姚少寶