華數傳媒運營模式分析

楊若飛

【摘 要】本文以傳媒上市公司華數傳媒為例，對其運營模式包括公司架構、公司戰(zhàn)略、多通道媒體內容運營平臺和數字版權管理等幾方面進行分析。著重介紹了華數傳媒多通道媒體運營平臺中的互動電視平臺和互聯(lián)網電視平臺，并分析其促進各平臺不斷發(fā)展的措施，試總結華數傳媒公司運營的成功經驗，為其它傳媒上市公司的良性發(fā)展提供有益思考。

【關鍵詞】傳媒上市公司 運營模式 華數傳媒

自中視傳媒作為中國第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅業(yè)的傳媒公司在上海證券交易所上市以來，中國的傳媒公司不斷謀求上市，尋求資本擴張，從而為公司發(fā)展創(chuàng)造有利條件。2001年中國證監(jiān)會于發(fā)布了《上市公司行業(yè)分類指引》，將傳播與文化產業(yè)定為上市公司13個基本產業(yè)門類之一，首次將傳媒業(yè)作為一個基本門類予以規(guī)范。與此同時，中共中央辦公廳下發(fā)了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)17號文），進一步為傳媒公司上市創(chuàng)造有利條件。正是在中國傳媒公司不斷謀求上市的大潮中，華數傳媒控股股份有限公司（下文簡稱：華數傳媒）于2012年10月19日借殼*ST嘉瑞在深圳證券交易所正式上市。

一、華數傳媒運營模式

1、公司架構

華數傳媒隸屬于華數數字電視傳媒集團，后者為杭州文廣集團、浙江廣電集團等投資設立，華數傳媒是華數數字電視傳媒集團旗下專業(yè)從事數字電視網絡運營與新傳媒發(fā)展的運營企業(yè)。華數傳媒是杭州地區(qū)有線數字電視網絡運營商，擁有超過200萬數字電視用戶。在公司組織架構上，華數傳媒設有總裁辦、總編室、拓展部、市場部、互動業(yè)務部、PC業(yè)務部、節(jié)目引進部和呼叫中心等部門，其中節(jié)目引進部單列放置于北京，其它則位于集團所在地杭州。互動電視業(yè)務部分為：大門戶編輯部、娛樂綜藝節(jié)目部、新聞體育節(jié)目部、科教紀實節(jié)目部、影視劇節(jié)目部、輪播節(jié)目部、拓展支撐部和一級管理部門。

2、公司戰(zhàn)略

制定公司戰(zhàn)略涉及到三個方面：對經營環(huán)境的變化進行檢測并做出相應調整；確定并開發(fā)企業(yè)的核心能力；開發(fā)企業(yè)的核心流程。①正是基于這三方面，華數傳媒制定了適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略。

現(xiàn)代管理把企業(yè)看成一個開放的系統(tǒng)，我們把企業(yè)外部的對其產生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境，任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化必然會影響組織活動的方向、內容以及方式的選擇。②外部環(huán)境中政治環(huán)境方面，我國推行推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，增強文化產業(yè)整體實力和競爭力的政策，并且華數傳媒作為杭州地區(qū)有線數字電視網絡運營商，同時是我國互動電視發(fā)展的排頭兵，因此我國文化產業(yè)政策的變動對華數傳媒公司戰(zhàn)略有重大影響。技術環(huán)境也發(fā)生重大變化，數字技術的不斷發(fā)展，三網融合不斷加快，對傳統(tǒng)電視媒體形成嚴重挑戰(zhàn)。社會環(huán)境方面，作為電視媒體的受眾收視習慣不斷改變，更加強調用戶體驗，因此也就要求有電視業(yè)務的傳媒公司制定正確的公司戰(zhàn)略，從而不斷更好的發(fā)展。華數傳媒擁有互聯(lián)網電視牌照、IPTV牌照和手機電視牌照，具備在數字電視網、通信網和互聯(lián)網上開展跨網跨屏融合新業(yè)務的資質條件，是全國最大的互動電視、3G手機電視和互聯(lián)網電視綜合數字化內容的運營商和提供商，這是華數傳媒的核心能力。

基于現(xiàn)階段外部環(huán)境、華數傳媒的核心能力，華數傳媒在保持和發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務的同時，努力謀求公司業(yè)務跨網絡、跨應用和跨媒體發(fā)展，積極探索“三網融合”創(chuàng)新發(fā)展的新模式，結合廣電網絡的自身特點和優(yōu)勢，制定了“跨代網、云服務”的三網融合發(fā)展策略。同時華數傳媒大力實施走出去、規(guī)模化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過市場化的方式實現(xiàn)了浙江省內各地市有線電視網絡的業(yè)務聯(lián)合，新業(yè)務范圍覆蓋浙江全省600多萬戶有線電視用戶，憑著自身在互動電視技術、內容、應用、運營等方面的積累，華數傳媒與北京、重慶、陜西、安徽、云南、新疆、河北、武漢、廈門、福州、南昌等全國25個省百余個城市廣電網絡建立了聯(lián)合運營的戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同推進“下一代廣播電視網”（NGB）的發(fā)展。

3、多通道媒體內容運營平臺

目前，華數傳媒已經建立起多通道媒體內容運營平臺，主要包括互動電視平臺、互聯(lián)網電視平臺、PC平臺、手機平臺和PAD平臺，通過不同的平臺，最大程度的覆蓋受眾，并借助多通道媒體內容運營平臺更好的提升用戶使用體驗，提供更為優(yōu)質的服務，塑造品牌形象。現(xiàn)主要介紹華數傳媒在市場上占據有利地位的互動電視平臺和互聯(lián)網電視平臺。

（1）互動電視平臺。在國內，華數傳媒的互動電視平臺起步較早，并且通過華數研究院和有線電視網聯(lián)盟奠定互動電視行業(yè)標準，發(fā)展迅速，占據國內互動電視市場的90%左右，處于壟斷地位。華數傳媒擁有全國最大的數字化節(jié)目內容媒體資源庫，是全國最大的互動電視內容提供商。

華數互動電視平臺所提供互動電視服務首頁均采用當地LOGO，均可設置本地化個性內容按鈕。其首頁包括時尚影視包、新聞、體育、娛樂、家庭電影院、強檔電視劇、高清、教育、財經、游戲、生活、政務和自助服務等欄目。在互動電視的運作模式上，華數傳媒主要負責整個平臺內容架構的搭建；節(jié)目傳輸，將協(xié)議定的片庫底量傳輸至當地FTP；節(jié)目制作，包括打點等工作；節(jié)目更新，包括審核、推送、編排、發(fā)布；節(jié)目下線，每周下線點擊量低和過了時效性的節(jié)目，以便空出存儲空間更新節(jié)目；節(jié)目策劃，包括各板塊的熱點專題策劃并上線（本地化熱點建議雙方配合完成）；產品部署，包括各項產品的規(guī)劃、打包上線。互動電視服務當地提供商主要負責確認片庫總存儲量、擴容計劃、臨時存儲空間大小；負責傳輸到位節(jié)目的測試，及時反饋；存儲空間預警提醒，如存儲庫即將存滿需及時提醒；每周提供當地影視的資訊，如院線電影的檔期、正在熱播的電視劇，及時提供當地新聞事件、活動等信息以便提供當地個性化內容策劃；新產品上線時配合聯(lián)測；專職策劃人員配備，負責本地信息對接等工作。

華數傳媒互動電視能夠提供豐富的互動電視內容，并且采取華數傳媒和互動電視服務引進方雙方分工明確、便于協(xié)作的運作機制，從而不斷推進自身互動電視業(yè)務的發(fā)展壯大。

（2）互聯(lián)網電視平臺。目前是華數傳媒主推的互聯(lián)網電視形態(tài)是基于瀏覽器形態(tài)的互聯(lián)網電視。華數的互聯(lián)網電視占據了國內整個互聯(lián)網電視70%左右的市場份額，目前國內的六大電視機廠商同華數傳媒合作的有五家，分別為TCL、長虹、海爾、海信、創(chuàng)維。國外的電視機廠商同華數傳媒合作的有三家，分別為索尼、松下和LG。華數互聯(lián)網電視的界面同互動電視風格大體一致，主要是為了樹立“華數TV”統(tǒng)一的風格，以便塑造和推廣華數傳媒的品牌。

華數傳媒的互聯(lián)網電視首頁頁面主要分為五個部分：關鍵字區(qū)、左側點播區(qū)、首頁大視窗輪播區(qū)、頭條區(qū)域和熱點專區(qū)推薦區(qū)。關鍵字區(qū)中關鍵字按鈕有5個，從而豐富頁面信息，此外特色板塊LOOKING全媒體是華數自己打造的可以在電視機終端上搜索圖片、文字、視頻的搜索引擎。電視偷菜和寶石拼圖部分，都可隨時更新，不固定，同時通過在線營業(yè)廳用戶可以查看賬戶信息等。在二級頁面中，如影視劇首頁設有品牌專區(qū)，為各類不同喜好的用戶提供服務，影視劇片庫分類明確有序，主要分為偶像、情感、港臺、刑偵、日韓、歷史等欄目，同時版塊內設有影視劇關鍵詞，聚焦影視明星，追蹤影視熱詞，并提供完善的搜索功能，方便用戶快捷找到所需要內容。在三級頁面中，如影視劇詳細頁，提供評分和“鮮花雞蛋”功能，增強用戶使用趣味感和互動性，同時便于公司更好的了解用戶的喜好。

4、數字版權管理

華數傳媒對于內容選購、內容服務形成精細化管理，采用數字版權管理方式，對內容進行更好的推廣。數字版權管理（ DRM） 不僅是一種技術，更是一種數字內容管理和營銷體系。它打破了一次訂購永久擁有的傳統(tǒng)的內容訂購模式，把高價值的數字內容分成多梯次的訂購策略，以滿足不同層次用戶群體的消費需求，實現(xiàn)數字內容的定向營銷。③

華數傳媒在引進內容時對于內容資源進行有效分類，分別為全權獨家、全權非獨家、保底分成和純分成，從而對內容資源進行重要度區(qū)分，確定推廣程度和資費標準。對于內容資源所應用的平臺也進行積極探索，TV平臺、PC平臺和手機平臺進行各種優(yōu)化組合，探索最利于公司內容推廣的組合方式。對于不同的內容資源，華數傳媒購買不同的授權期限，保證公司資金最優(yōu)化利用，創(chuàng)造更大的價值。此外，近年來華數傳媒也不斷合資拍攝優(yōu)質內容資源，探索內容資源獲取的新方式，同時，通過出售自有內容資源，為公司創(chuàng)造新的贏利點。

對于公司所擁有的內容資源，華數傳媒根據數字版權管理對其進行有效分類，根據資源不同種類制定不同的資費標準，最大程度推廣內容資源。DRM 技術使得數據業(yè)務內容的整個生命周期在內容商和運營者的掌控之中，可以實現(xiàn)更精細化的業(yè)務運營管理。

定價流程：首先，各節(jié)目部策劃定價，其次，各節(jié)目部主管審批，大門戶編輯部系統(tǒng)管理員綁定資費，最終各節(jié)目部責編編排發(fā)布。資費構成中電影：收費內容數量約500部，資費總體結構為50%收費+50%免費；電視劇：收費內容數量約200部，資費總體結構為50%收費+50%免費。在保證標準包服務承諾的基礎上，互聯(lián)網電視內容構成根據點播數據及扣款實際情況做調整，實現(xiàn)互聯(lián)網電視從免費向收費的逐步平穩(wěn)過渡，并在后續(xù)運營中保持點播及扣款維持在相對良好的狀態(tài)。

二、啟示

華數傳媒作為上市公司，根據財務數據，我們可以看出其呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，而這種良好的發(fā)展形勢離不開其良好的公司運營模式，其在公司架構、發(fā)展戰(zhàn)略、多通道媒體內容運營平臺和數字版權管理等方面的成功經驗值得我們思考。

首先，在公司架構方面，華數傳媒作為華數集團的一員，采取較為簡潔的公司框架，并且根據實際情況，適當拆分公司機構，將節(jié)目引進部置于文化產業(yè)發(fā)達、傳媒公司眾多的北京，從而更好的與公司眾多內容供應商溝通合作，更為快捷的獲取各種資源。

其次，華數傳媒能夠根據公司外部環(huán)境的變化和公司實際情況不斷調整公司發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)階段傳媒公司外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境和技術環(huán)境等都發(fā)生重大變化，因此需要傳媒公司不斷調整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，華數傳媒據此制定出適合自身發(fā)展的公司戰(zhàn)略，即“跨代網、云服務”的三網融合發(fā)展和走出去、規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略，從而不斷推動自身發(fā)展。

同時，華數傳媒逐漸建立起多通道媒體內容運營平臺，通過眾多平臺實現(xiàn)對受眾的盡可能全面覆蓋，并通過增加內容投資、配置全類型內容節(jié)目，深化同內容提供商、電視機廠商合作和認購其它傳媒公司股票等措施不斷促進平臺發(fā)展。

最后，華數傳媒在引進內容資源時充分考慮到自身需求和受眾需求，根據不同的標準采購內容，同時采取數字版權管理方式，對所引進的內容資源進行精細化管理，從而使內容資源得到最大化利用，使投資得到最大化收益。正是基于以上方面，華數傳媒收入和利潤實現(xiàn)同步增長，其良好的公司運營模式為其它傳媒上市公司提供了有益的借鑒。□

參考文獻

①[美]李·克拉耶夫斯基，拉里·里茨曼 著，劉晉、向佐春譯：《運營管理——流程與價值鏈》[M].人民郵電出版社，2007：26

②顧天輝、譚春華：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].經濟科學出版社，2010：36

③周妍，《三網融合下電視傳媒運營模式探析》[J].《西南民族大學學報》，2012（4）：149-152

（作者：中國青年政治學院新聞與傳播系2012級碩士研究生）

責編：周蕾