社交網絡對用戶電影購買意向的影響研究

謝宜亨

【摘 要】本文基于技術接受模型，提出了社交網絡的四個特性作為自變量，以用戶的認知信任和情感信任這兩個關鍵因素作為中介變量，用戶的電影購買意向作為因變量，構建社交網絡對用戶電影購買意向的影響模型。在此基礎上，為電影制片公司和營銷企業提供三點營銷建議。

【關鍵詞】社交網絡 購買意向 電技術接受模型

移動化、個性化、互動分享、實時化是社交網絡的新特點。人們用它來記錄生活，獲取信息，維持社交關系，分享信息等等。另一方面，中國電影在近十年來每年的票房收入都保持了20%以上的增幅，2013年中國躍升為世界第二大電影市場。

當電影遇上社交網絡后，信息傳播的方式發生了轉變，一是傳播主體的多元化；二是信息傳播的延展性；三是影評的去權威化。在此環境下，消費者是如何通過社交網絡獲取信息，且在這一過程中社交網絡是否對其信息的獲取產生影響，這一影響的機制是如何產生的？本文通過實證研究的方法探討此問題。

一、社交網絡的特點

社交網絡是基于WEB2.0的網絡應用，為用戶提供社交性網絡服務。在對前人的研究以及綜合考慮本研究背景的基礎上，本文將社交網絡的特點歸結為以下五點：

1、有用性

Boyd & Ellison認為社交網絡是一個能讓用戶建立自己的個人簡介、分享信息、圖片和照片以及連接好友的一個應用平臺。因此，社交網絡能夠讓用戶去表達自己，形成自己的社交關系，發展并維護現有的社交關系。①

Davis將有用性定義為個體使用特定系統能夠增強他/她工作效率的程度。當個體感受到這個系統具備有用性時，他們就會對它持積極的使用態度。②

2、依賴性

Jone & Fox的研究發現，被試者使用社交網絡來與他人保持聯系。有75%的美國成年人保持在線狀態，93%的青少年在社交網絡上發表狀態告訴朋友自己在做什么，大部分的客戶說他們使用社交網絡的主要目的是為了與好友進行交流。③這說明，社交網絡已經成為我們日常生活的一部分。

3、公開性

Antony認為社交網絡的公開性表現在：1.幾乎所有的社交網絡都免費提供給用戶進行注冊；2.用戶在社交網絡上可以隨意的發布和瀏覽信息，無需其他費用或門檻。3.任何人都可以發布信息，進行評論互動以及轉發。④

4、對話互動性

社交網絡基于WEB2.0，用戶在上面可以與他人進行會話、互動。社交網絡的出現，進一步打破了傳統媒體點對面的傳播格局，每個人在社交網絡上都可以是一個自媒體，發布自己的信息，與自己的追隨者進行對話和互動，也可以就他們發表的文字、圖片照片進行評論。

5、時效性

候倩在其研究中提到，社交網絡的時效性表現在當你登錄社交網絡時，你就能在第一時間看到你關注的好友、同學、明星的動態情況。還可以第一時間留意是否有最新的評論或留言。由于社交網絡相對于傳統媒體在信息傳播速度上的優勢，時效性這一特點是區分社交網絡與傳統媒體非常重要的一個特征之一。⑤

二、模型構建與研究假設

本文基于技術接受模型（TAM），將信任引入作為中介變量，社交網站的特性（包括有用性/公開性/依賴性/對話互動性/時效性）作為自變量，用戶的電影購買意向作為因變量，如圖1所示。

對于信任維度的劃分，業內有二維度和三維度之分，本文采用Mcallister（1995）、Lee（2002）、Johnson& Grevson（2005）的研究成果，將信任分為認知信任和情感信任。認知信任指的是被信任方基于推理和理性思考對被信任方所提供的信息和能力的感知；情感信任指的是信任方基于感性對被信任方善意的感知。購買意向指的是消費者購買某一特定產品的可能性或主觀機率。

在對各個變量進行釋義后，本文提出如下假設：

1、認知信任和情感信任與用戶的電影購買意向呈正相關關系；

2、社交網絡的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的認知信任呈正相關關系；

3、社交網絡的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的情感信任呈正相關關系；

4、社交網絡的有用性、依賴性、公開性、對話互動性、時效性與用戶的電影購買意愿呈正相關關系。

三、問卷設計與樣本選擇

問卷設計。問卷由三部分組成，第一部分主要涉及社交網絡的使用及電影消費方式、頻率等；第二部為該問卷的主體部分，運用李克特7級量表，對各個變量進行操作性問題的提問來達到對各變量的測量；第三部分是被調者的個人基本信息。

平臺選擇。國內社交網絡種類繁多，針對不同類型的社交網絡進行選擇在覆蓋面上很難一一列舉。在綜合社交網絡的用戶數量以及CNNIC所涉及到的社交網站等兩個方面的因素，本文選擇新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網、朋友網、豆瓣、QQ空間和Facebook等社交網絡。

樣本選擇。根據CNNIC發布的《2012年中國網民社交網站應用研究報告》的數據統計，社交網絡的用戶主要集中在10-30歲之間，擁有高中、大專、本科或本科以上學歷的人群中，對這一群體進行調查應該能反映出最為多數的社交網絡用戶的心理行為特征。

問卷前測及模型的修正。通過問卷前測的方式來檢驗問卷提問的角度和措辭是否合理。數據結果顯示，前測問卷的信度與效度都符合標準。正式問卷以網絡和紙質兩種方式發放，共發出320份，回收320份，有效問卷260份，有效率達到81.3%；信度效度也達到了較高的標準。

在對社交網絡的特性進行主成分分析時，只抽取了4個，這說明社交網絡的5個特性中有一些發生了重疊，對其調整后將社交網絡的有用性和依賴性這兩個因子合并為一個，取名社交網絡的有用依賴性，同時調整相應的研究假設。合并后的特性在信度和效度各方面都符合標準。

四、模型驗證與分析

1、相關性分析

本文采用Pearson相關性分析，對各變量的相關性進行分析。

（1）社交網絡特性與信任的相關性分析。從表1中可以看到，在0.01水平上，社交網絡的各個特性與認知信任和情感信任都顯著相關。

（2）信任與用戶電影購買意向相關分析。數據結果表明，社交網絡用戶的認知信任和情感信任與用戶的電影購買意向在0.01水平上都呈顯著相關（如表2）。

（3）社交網絡特性與用戶電影購買意向相關性分析。表3是對社交網絡特性與用戶電影購買意向進行Pearson積差相關分析的結果。數據顯示，在0.01水平上，社交網絡的各個特性與用戶的電影購買意向都呈顯著相關。

2、結構方程模型檢驗

結構方程模型是一種驗證性的方法。結構方程模型一般通過計算擬合指數來完成，擬合指數是擬合優度統計量的簡稱。一般而言，采用CMIN/DF、GFI、NNFI、IFI、CFI和RMESA等六個數據來評價模型擬合的優劣程度。

通過MI修正指數對模型進行修正后，各項指數均達到要求，具體結果見表4。

模型各變量之間的關系是否相關，一般查看P值是否滿足要求。當P值<0.05時，認為兩變量之間的關系呈正相關關系。表5是修正后的14個假設以及檢驗結果。

根據結構方程所得出的結果對概念模型進行修正，并添加路徑回歸系數來代表各個變量間的關系強度（見圖2）。

五、結論及啟示

本文以問卷調查的形式，通過相關分析、結構方程建模的測度來確定最終的影響模型。研究結果表明：1、社交網絡的有用依賴性與用戶的認知信任、情感信任和電影購買意向顯著相關；2、社交網絡的公開性與用戶的認知信任和電影購買意向無顯著相關，而與用戶的情感信任呈顯著相關；3、社交網絡的對話互動性與用戶的電影購買意向呈顯著相關，與認知信任和情感信任無顯著相關；4、社交網絡的時效性與用戶的認知信任、情感信任和電影購買意向都呈顯著相關。本文的大部分假設都得到了驗證。

在此基礎上，本文為電影制片公司和營銷公司提出以下三點建議：

1、全方位的信息傳播與反饋機制

注重信息的完整性。在各個影響因素中，社交網絡有用依賴性的回歸系數最大，這也從很大程度上反映出用戶對于高質量信息的需求。信息的完整性不僅包括影片的相關信息，還得保證信息的持久性。在信息的時效性方面，企業在信息發布上要強調及時性。與影迷的交流也會影響到其對信息的信任度和電影購買意向。

2、把握好“冗余”與“熵”的關系

“冗余”在電影藝術中所指代的是影片中觀影者可以預計的到的情節。而“熵”是指影片中觀影者無法預計到的情節。一般“冗余”與“熵”的比例控制在7：3，這樣既可以保證受眾基本了解影片內容，又對影片的未知劇情充滿期待。

3、借勢而重生

網絡信息的無限性和延展性讓電影的長尾效應成為可能。紅極一時的老片也有重獲新生的可能，小成本的微電影也有可能被親睞，這取決于如何對影片進行借勢營銷。□

參考文獻

①Ellison N B.Social network s-ites：Definition，history，and schola-rship[J].Journal of Computer﹞Mediated Communication，2007，13（1）：210-230

②Davis F D.Perceived usefulne-ss，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly，1989：319-340

③Jones S，Fox S.Generations online in 2009. Washington，DC：Pew Internet and American Life Project[J].2009

④Antony Mayfield. What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.http：//www.icrossing.com/si-tes/default/files/what-is-socialmedia-uk.pdf

⑤候倩，《關于我國SNS網站的研究——基于用戶關系視角的探源及運營模式》[D].西北大學，2010

⑥McAllister D J.Affect-and co-gnition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations[J].Academy of management journal，1995，38（1）：24-59

⑦Lee，Eun-Ju，“Factors That Enhance Consumer Trust in Human-Computer Interaction：An Examination of Interface Factors and Moderating I-nfluences.”PhD diss.，University ofTennessee，2002.http：//trace.tennes-see.edu/utk_graddiss/2148）

（作者：上海交通大學媒體與設計學院傳播學專業碩士研究生）

責編：姚少寶