“中國形象”視域下公益慈善傳播現狀與發展

馮李華　馬梅

【摘 要】隨著綜合國力的不斷提升，我國政府越來越重視“中國形象”的塑造和傳播，在新時期“中國形象”視域下的公益慈善傳播應更加注重塑造友愛中國、和諧社會的形象，將社會主義核心價值體系貫穿進去，在此基礎上解決公益慈善傳播中出現的相關問題。本文以央視《共同關注》欄目為例，就“中國形象”視域下公益慈善傳播應注意的相關問題進行分析。

【關鍵詞】公益慈善 中國形象 共同關注

一、研究緣起

近年來，中國發生了一些突發性的災難性事件，如汶川地震、玉樹地震、舟曲泥石流，每一次災難性事件發生后，媒體都進行了持續有力的救災報道，這些救災報道中的一部分報道將目光對準公益慈善組織、公益慈善人物及其對受災群眾的幫扶援助，一部分報道將目光對準受災人民在災難中的互助、堅韌等美好精神，可以說比較充分地表現中國民眾的形象——而這正是中國形象的一部分。由此，本文從中國形象視角來分析公益慈善傳播的現狀與發展。

“中國形象”的概念界定要從“國家形象”概念開始。一般而言，人們傾向于從國際層面上對國家形象進行界定，即某一國家外部公眾對該國政治（包括政府信譽、外交能力與軍事實力等）、經濟（包括金融實力、財政實力、產品特色與質量、國民收入等）、社會（包括社會凝聚力、安全與穩定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實力、教育水平、文化遺產、風俗習慣、價值觀念等）與地理（包括地理環境、自然資源、人口數量等）等方面狀況的認識與評價。國內公眾對本國各方面狀況的認識和評價一般被歸類為國內形象和政府形象。①也就是說，中國形象可以主要被認為是國外公眾對中國政治、經濟、社會、文化、地理等方面狀況的認識和評價。

而國家形象具體由國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象三個層次組成，其中國家實體形象是國家形象在客觀世界主要是在國際上的客觀面貌，是未被評價和認知的原始存在，是一國綜合國力的自然狀態；國家虛擬形象即通常意義上的媒體國家形象；公眾認知形象是國家主觀形象，是外部公眾對一國形象的認知，是一國希望打造的國家形象的最后作用點，在媒介化社會里公眾認知形象主要是通過媒介尤其是大眾傳播媒介獲得的。②

本文所說的公益慈善傳播是媒體對關于救助弱勢群體，動員社會關注和參與社會公益活動中的各種傳播形式的總稱。公益慈善傳播的一般形式有刊登公益廣告、發起公益組織、報道弱勢群體等一系列活動。筆者認為，“中國形象”與公益慈善傳播主要關系如圖1所示：

首先，公益慈善傳播可以從正面展示和傳播“中國形象”。從某種程度上講，一國國家形象的好壞與傳媒的長期報道作用于人們頭腦中所形成的印象有很大關系。③正如格伯納的“培養分析”理論所述，媒體尤其是電視媒體具有塑造人們共同的價值觀、人生觀和世界觀的作用。一方面，傳媒公益慈善傳播的內容主要是對困難群體的幫扶，對社會問題的關注，具有消弭社會矛盾的作用，體現的正是“和諧社會”的基本要求。另一方面，“中國形象”包含著個人形象、組織形象等不同主體的形象。

其次，“中國形象”視域下的公益慈善傳播也反映出當下中國社會存在的諸多社會問題。例如留守兒童問題、環境污染問題、暴力拆遷問題等等。公益慈善傳播在樹立國家“正面形象”同時，也從另一方面揭開中國社會存在的一道道傷疤。能勇敢地自揭家丑，恰體現了中國媒體的環境監測功能，能夠獲得西方的認同，更加有利于負責任的中國形象的建構。

二、研究方法

1、目標媒體和時間范圍

本研究以電視為目標媒體，以中央電視臺（以下簡稱“央視”）為研究對象。首先，央視是權威媒體的代表，《共同關注》從2003年開播距今已經10年之久，節目具有典型性和代表性。其次，央視新聞的覆蓋率和到達率在眾多電視媒體中占有絕對的優勢。因此，央視在公益慈善傳播中對“中國形象”相關信息的選擇和處理直接關系到人們對“中國形象”的認知，對“中國形象”的塑造具有重要影響力。2009年8月《共同關注》改版后全新亮相，本研究選取2009年10月、2013年10月為研究時段，之所以選擇這兩個時間段是因為2009年10月份是《共同關注》的改版初期，從其播出內容可推測其今后節目走向；選取2013年10月份是因為此時距改版已有5年，將其播出內容與2009年10月份做比較，分析該節目在公益慈善報道方面的發展。

2、分析方法

本文采取非介入性研究方法，在《共同關注》官方網站中獲取2009年、2013年10月份的全部節目，共計新聞視頻1861個，以內容分析法對分析單位進行統計和計算；以所有在相關時間范圍內報道過的新聞資訊為分析單位，按播出日期、新聞總數、公益慈善新聞所占條數、公益慈善新聞內容等類目建立數據表格。通過對各個變量的橫向、縱向的計算和對比，考察央視在公益慈善欄目中對“中國形象”的塑造及報道態度。

三、研究發現

經過對《共同關注》2009年、2013年10月期間的視頻資料的分析，整理出了統計表格如表1、表2：

根據上表，我們把與環境保護、自然災害、調查維權等內容相關的新聞歸類于公益慈善新聞一類。在2009年10月31天的節目中，環境保護類有3天，涉及綠色出行等；災害報道有5天，涉及臺風“茉莉”等；監督維權報道有8天，涉及“炒房處長”被免職曝光等；社會亂象報道有10天，涉及彩票詐騙等；公益服務報道有14天，涉及“告慰英雄”等。在2013年10月份31天的節目中，環境保護類報道有6天，涉及全國各地的霧霾天氣等；災害報道有9天，涉及臺風“菲特”、松原地震等；監督維權報道有5天，涉及“辦證難”等；社會亂象報道有10天，涉及建筑垃圾非法傾倒等；公益服務報道有11天，涉及“如何辨別轉基因和非轉基因產品”等。

1、公益慈善傳播的內容涵蓋面擴大，注重監督性和服務性

新版《共同關注》中公益慈善新聞報道有如下特征如下。首先，《共同關注》中的公益慈善新聞報道涵蓋的范圍較廣，從環境保護到監督維權，從災害報道到公益服務甚至社會中不文明現象都給予了報道，對“中國形象”的塑造更加全面。其次，公益慈善報道的新聞性、監督性、服務性較強，最典型的如對“霧霾”天氣的報道、對政府人員不作為的監督曝光、對轉基因食品的科普性報道等，對“中國形象”的塑造更加真實。欄目圍繞“民生、民情、民意”，反映具有普遍意義的社會熱點、難點，并力圖推動問題的最終解決，如“余姚水災”和“東北霧霾”的新聞保持了連續幾天的追蹤式報道，欄目強調互動性、貼近性和服務性。

2、中國形象尚未自然融進公益慈善傳播

新版《共同關注》在塑造“中國形象”方面更加全面立體，在公益慈善報道中加入了監督性、批判性、互動性元素，將涉及公益慈善的個人、社會組織、國家機關單位等主體全都包含在內。但是，個體的形象、組織形象尚未得到充分的塑造。

以《共同關注》“救助幫扶”殘疾兒童或貧困大學生群體的報道為例，其報道形式桎梏于“說故事”式的新聞專題形態，停留在報道信息的層面上，傳播只是達到呼吁公眾關注慈善、參與慈善的效果層面，細節性的、情感性的東西較少，捐助人、志愿者的美好情操表現不夠充分，受助人的自強不息、主體性也展現得不夠。影響范圍僅局限于某一特定群體中，沒能在更大范圍上傳播公益慈善理念；報道采取的方法、形式和眾多省級衛視的公益慈善節目相比，并無多少創新。

四、“中國形象”視域下公益慈善傳播的發展策略

從《共同關注》欄目的發展來看，公益慈善傳播對“中國形象”的塑造已朝著更加多元的方向發展，從正反兩方面傳播當下中國的真實圖景，讓人們在看到社會正能量的同時，保持對社會問題的關注與思考。“中國形象”視域下公益慈善傳播如何才能保持較好的傳播效果，仍需要我們不斷地探索。

1、公益慈善傳播對“中國形象”的展示應走“群眾路線”

目前，包括《共同關注》在內的很多電視欄目、新聞報道，在傳播公益慈善內容時，仍滿足于采訪分管領導、社區干部，對老百姓的聲音展現較少；在報道方式上，仍較多地是信息告知，缺少互動。也就是說，很多公益慈善傳播性質的欄目、報道，只告訴人們“來參與”，沒有告訴人們“為什么來參與”。其實，通過在相關新聞報道后面、在節目中設置群眾短信互動環節、微信微博選讀環節，可以讓廣大群眾知道公益慈善事業的重要意義，知道“贈人玫瑰，手有余香”，知道“愛人者，人恒愛之”，知道社會是一個互動的系統，每一個人的行為都體現了一個社會、國家和民族的道德水準，每個個體和組織的形象都在展示國家的形象。事實上，人人都在進行形象傳播。

2、營造公益氛圍，弘揚公益慈善精神，展現中國形象

媒體通過對公益慈善行為的報道、對公益慈善文化的高揚，為社會發展營造良好的公益氛圍，在這一過程中也同時完成對“中國形象”的塑造、展示和傳播。大眾傳播有社會行為示范效果，通過一些例子或者行為去影響別人，通過模仿或者追隨的形式，使得愛公益、做慈善的人越來越多。公益慈善傳播的主要思想是弘揚公益慈善精神，傳播公益慈善文化，一方有難八方支援，每個人在一生中都會遇到困難的時候，別人的一點救援，可能就會改變自己的一生④。公益慈善思想，是一種道德，一種理念，我們在踐行的同時，中國形象也會自然得到西方認同。

3、完善社會保障制度，幫助受助者獲得自救能力，提升中國形象

我國的社會保障制度還處在調整的過程中，在今后的公益慈善傳播中，需要監督有關部門構建綜合性的社會保障救助機制，對相關公益慈善團體活動進行連續報道，并且加入人性化主題，融入社會主義核心價值觀。當然，社會發展中出現的一些問題，不僅僅是捐助方思想觀念的問題，也不僅僅是監督和管理的問題，還有受助者本身的問題。⑤

公益慈善報道中，不能簡單的把視角放在受助者的窮苦或者捐款者捐了多少錢物等等上面，而應該多花點時間和精力去鼓舞受難者調整心態，樹立正確的生活觀念，鼓起勇氣，正確面對困難，通過自身努力去克服困難。如此，中國形象就是豐滿的、立體的、全面的、可信的。

4、勇敢“揭丑”，建構別樣美麗的中國形象

傳播全面真實的“中國形象”，公益慈善傳播還需要在輿論監督上發揮更加具有建設性的作用，勇于揭露社會丑惡現角，把人民群眾關心的熱點問題推向臺前，實事求是，將輿論引導和輿論監督相統一。改版后的《共同關注》加入了很多監督性公益慈善報道，有力維護了人民的權利和尊嚴，這其實為受眾呈現了更加真實的“中國形象”，激發人們對社會問題的思考，促使其采取行動。即傳媒不僅應該告訴人們“想什么”，還應該告訴人們“怎么做”。

結語

今天，我們對公益慈善傳播的認識還不夠全面深刻，糾正公眾對于公益慈善傳播的錯誤觀念是非常有必要的。在“中國形象”視域下，媒體要堅持把公益慈善傳播同我國實際國情結合起來，要加大對公益慈善理念的宣傳和對錯誤思想觀念的糾正，加強對公益慈善事業背后深層次社會弊病的挖掘，加強對公益慈善事業的監督和管理。唯此，才能在更高層次上樹立和傳播“中國形象”。□

【基金項目：本文是安徽師范大學國家級大學生創新創業訓練計劃“電視公益慈善節目弘揚社會主義核心價值體系研究”、安徽省哲學社會科學規劃項目“公益慈善報道弘揚社會主義核心價值體系研究——基于安徽主流媒體相關報道的實證分析（AHSK11-12D141）”的階段性成果】

參考文獻

①②段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》[M].中國傳媒大學出版社，2007：8-10

③李良榮：《新聞學概論》[M].復旦大學出版社，2011：173

④張會琳，《完善我國公益性捐贈的所得稅激勵政策研究》[D].西南財經政法大學，2008.5

⑤王麗花，《慈善報道存在的問題及對策分析》[J].《采寫編》，2007（6）

（作者：馮李華，安徽師范大學傳媒學院新聞學專業2010級本科生；馬梅，安徽師范大學傳媒學院教授）

責編：周蕾