新媒體時代議程設置功能的新變化

盧美宇

【摘 要】隨著互聯網的發展壯大，網絡平臺也催生出一系列的新媒體，這些新媒體活躍于人們的日常傳播生活中，與傳統媒體形成互補，給傳統媒體注入新鮮的血液。而媒體的議程設置功能在新媒體環境下，不僅沒有削弱反而有所增強。

【關鍵詞】新媒體環境 輿論影響 議程設置

“媽媽再打我一次”這句話本身并沒有什么特別的地方，但一段時間來，卻連續成為了微博熱門搜素的關鍵詞，大有成為新近流行語的趨勢，甚至還衍生出了網頁游戲、視頻配樂等相關作品。原來，“媽媽再打我一次”是微博用戶“黃博楷bk”發布的一個四格漫畫，講的是一位母親微笑的對女兒說：“學習了一天，媽媽帶你去公園玩啊！”但小女孩卻對母親說；“不，媽媽，我喜歡學習。”結果母親卻神色大變扇了小女孩一耳光，最后小女孩捂著臉一臉委屈的樣子。這組圖后來在微博上被網友P成個版本，使得該話題一夜走紅，成為微博的頭條關鍵字以及人們茶余飯后熱議的話題。

近年來，隨著科技的發展，網絡和智能手機的普及，這些新的傳播媒介的影響力和使用率逐漸超過了報紙、廣播等傳統的傳播媒介，越來越多的人通過這些新媒體去獲取信息、參與討論，實施輿論監督。微博、微信這些基于數字化傳播平臺的新的傳播媒介，使信息傳播的思維、過程和方式也發生了改變。受眾的自主性越來越高，信息傳播的多元化、傳播主體的泛化，信息傳播進入“個人化”，實現“由上到下”傳播到“由下到上”傳播的轉換，也使原有的議程設置理論基礎受到了沖擊。

議程設置功能”最早由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的題目為《大眾傳媒的議程設置功能》中提出的一種傳播效果的理論。議程設置理論探討的是大眾傳播對受眾的效果和影響問題，他們提出：大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中；傳媒強調的越多，公眾對該問題的重視度就越高。簡而言之就是，大眾傳媒雖然不能控制受眾“怎樣想”，但可以影響受眾“想什么”。

由此可以看出，議程設置理論的提出有效的否定了之前“傳播流”研究中提出的傳播效果“無力”或“有限”結論，也讓我們重新認識了大眾傳媒。

伴隨著新媒體的發展壯大，其強大影響力也逐漸滲透到人們日常生活中。快速的信息傳遞、強大的資源共享等功能也是新媒體在催生“低頭族”的重要因素。據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》顯示截至到2011年12月，中國的微博用戶總數達到2.498億，中國成為微博用戶世界第一大國。而在《新浪微博用戶發展報告》中顯示，微博用戶中80后占57%，90后、00后占37%，由此數據可見新媒體在新一代的傳播發展中起著不容小覷的力量。那么，在新媒體下的議程設置理論到底會有哪些新變化呢？議程設置會不會在新媒體環境下淡化消失呢？在此，筆者將從五個方面來闡述新媒體背景下議程設置功能的新變化。

1、新媒體下傳播主體泛化

在報紙、廣播、電視傳統媒體下，議程設置的主導權在媒體發布者、領導者的手中。大眾傳媒為受眾選擇好“議題”，對現實生活中的新聞進行選擇性的報道。而受眾則被動的接受大眾傳媒的議題安排，但是新媒介的出現卻給這一現象帶來了沖擊，拿微博、微信來舉例，人們通過手機微博、微信可以第一時間將自己想發布的消息傳到網絡平臺上，自己也可以對消息進行自主選擇性的傳播。這樣一來，每個人都可以成為議程設置者，而網絡傳播的速度和范圍也是驚人的，所以，每個人發布的信息都有可能成為新的議程設置，而在這一過程中，傳播者與發布者的界限就沒那么清晰了，所有的網民都可以成為任何輿論熱點議題的參與者。議程設置再也不僅僅是掌握在領導者手中，而是被逐漸下放到大眾手中，導致傳播主體的泛化。

2、議程設置功能模式的改變

新媒體下建立了新的傳播模式和傳播渠道，在微博、微信中，信息傳遞出現快速的累積增長傳播方式，在人人都可以成為輿論、新聞、話題設置的傳播平臺下，媒體的議程設置功能也需要適應新的傳播放式而有所改變。從傳統媒體下的引導人們“想什么”，轉變為引導人們“該怎樣想，怎樣做”。當一個新的熱議話題在普通大眾傳播過程中形成，媒體議程功能要做的已經從設置議題轉變為引導議題的導向了。這也是新媒體下多元的信息來源、廣泛的信息傳播者、復雜的傳播形態，多種傳播手段給議程設置功能帶來的模式轉變。

3、議程設置過程中媒體設置和自主設置的互動加強

傳統的議程設置中，傳播者是主導議題設置的主體，受眾是被動的接受信息，在新媒體的發展下，所有的網民都能成為議程設置者，就可以與傳統媒體設置的少數主體進行互動，也可以及時的與受眾、傳播者進行互動。在新媒體中，互聯網上的公眾自己設置的議程往往會引起很大的討論和影響，往往也會引起傳統媒體的重視，傳統媒體此時在新媒體的平臺下發表自己對事件的觀點，對事件進行引進和跟蹤報道，同樣也會引起網絡受眾的關注，并且發表自己的看法，從而形成傳統媒體與新媒體的優勢互補，促進該事件的快速解決或者做出正確的輿論導向，產生良好的效果。互動性的加強也能促進新媒體下的議程設置功能的完善。

4、議題內容的豐富多樣化

新媒體趨勢下，媒體議程設置的內容與傳統媒體相比也是在不斷的被豐富，傳統的媒體在選擇議題的過程中，受到選材、制作、播出時間等限制，而播出后的反饋周期也較長，這樣議題選擇的內容相對就比較單一，內容也相對受到一定的局限。新媒體下的傳播，每個人都可以把自己想發布的信息隨時的發布出去。網絡現在的監控把關能力不比報紙、廣播、電視等傳統媒體。無論是國家大事，國際政治、還是奇聞軼事，街邊的爭吵都可以成為網絡關注的焦點。就拿最近微博上很紅的“媽媽再打我一次”“曬室友大賽”等這些熱門話題，這些話題并沒有正規的文章報道，沒有任何實際的意義，就因為好玩而引起人們的廣泛關注和傳播，成為新的網絡議題，這些在傳統媒體的議程設置中是不可能出現的。而且，網絡媒體傳播速度快，新聞信息真實度不受局限，往往會出現很多假新聞，也影響著新媒體下的議程設置的內容。

5、議程設置效果的不確定性

在傳統媒體下產生的議程設置效果是有十分明確的針對性和確定性，媒體給大眾提供的信息導向都是十分明確的，受眾在傳統媒體下接收的信息所產生的輿論導向效果與媒體預期的效果差別不大。但是新媒體下的議程設置效果卻很難預測，在新媒體下由于發布信息、傳播信息者泛化，使得發布信息的內容及傳播過程不受控制，往往會產生與預期不同的不可控制的輿論走向。

在信息技術發展迅猛的今天，新媒體已經蓬勃發展成為讓人不可忽視的大眾傳播媒介，相較于傳統媒體的影響力，新媒體的影響范圍更為廣泛傳播速度更快。而在新媒體下的媒體議程設置功能產生的新變化，也是大眾傳播適應時代發展的一種表現，如何把握好這些新變化做好應對之策，變挑戰為機遇，正確的把握和控制好輿論導向是當今媒介所要思考的問題。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程（第二版）》[M].中國人民大學出版社，2011

②彭蘭：《網絡傳播概論》[M].中國人民大學出版社，2009

③周歡、包禮祥，《新媒體時代下議程設置的新變化及發展對策》[J].《東南傳播》，2012（5）

（作者：安徽師范大學傳媒學院2011級播音與主持藝術專業本科生）

責編：姚少寶