柯達死去活來

姚忠震+繆舢

上海浦東新區。走入金橋軟件園的大門，再越過一座小橋，柯達中國公司2006年就搬進了眼前這幢不高的8號樓里。如今終于挺過7年艱辛，柯達中國隨著這個昔日的全球影像“巨人”，漸漸蘇醒。

柯達是真的起死回生了，不僅順利走出18個月的破產保護期，還重返紐交所上市。這下子，不知有多少在心里已給柯達判了死刑的人們，嘴里要念叨一番 “這簡直就是一個奇跡”。

遺憾的是，柯達在本次資產重組中，將個人影像和文檔影像業務出售給“英國柯達退休金計劃”KPP基金抵債，KPP隨即又成立了一家名為“KodakAlaris”的“柯達公司”。本質上說，“KodakAlaris”僅在買來的影像業務上被允許使用“柯達”品牌，而與百年老店伊斯曼柯達互相獨立；另一方面，老柯達為填補債務漏洞繼續“瘦身”，最終僅留下商業影像業務。

沒有了膠卷做軀殼，新柯達更像是從老柯達腹中取出的一根“肋骨”。百年輝煌淪落，很多人為柯達的命運扼腕嘆息。但也有人不以為然，認為這是一個自然演進的過程，是社會進步帶來的必然結果。

“有一天一顆彗星掉了下來，大的恐龍都死了，只有從恐龍進化來的一只小鳥飛向藍天，活了下來。”柯達大中華區總裁王兵反問記者，“是不是巨大的恐龍一直要活下去才叫成功？我認為柯達從恐龍進化為一只鳥，變成一只鳳凰，也是成功。”

另眼看柯達之衰

在2005年6月之前，王兵是加拿大印刷設備廠商克里奧公司負責亞太市場的銷售總監，克里奧當年被柯達收購后，他也隨之進入柯達。

王兵沒從事過膠卷影像業務，也沒經歷過柯達的輝煌榮耀。不過近十年來，隨著柯達的衰敗，那些經歷過輝煌榮耀的人，現今大多已經離開。而王兵的職位幾經變遷，直到2013年5月1日才獲任大中華區總裁。

王兵進入柯達這8年，正是公司132年歷史上最艱難、最窘迫的時期。每談及此，王兵總頗多感慨：很多人也許并不知道，柯達曾是它那個時代的“蘋果”，甚至要遠超現在的蘋果產品，幾乎就成為了膠卷、相機的代名詞。

柯達膠卷的銷量一度占據全球70%以上的市場份額，這個比例保持了長達一個多世紀，直到1996年，柯達攀上了歷史的巔峰。當時，這家公司被評為最有價值的全球第四品牌。在那一年，其年度營收達到了160億美元，市值亦高達310億美元。

被稱為“黃色巨人”的柯達絕大部分收入都來自膠卷，后來由于數碼拍照技術的興起，傳統膠卷業務一落千丈。膠片市場以每年10%的速度萎縮，在從膠卷向數字化轉型的過程中，柯達又頻遭對手“伏擊”，富士、理光等競爭對手紛紛轉向數碼相機領域發力。

彼時，很多柯達人其實已經清楚地看到了數字成像的未來，但這一技術卻被公司高管束之高閣，而只用于航天領域。結果超乎想象：膠卷驟然賣不動了，柯達從跨入新世紀就開始雪崩式隕落。是柯達親手將膠卷捧入了“歷史博物館”，不僅丟掉統治地位，還作繭自縛終結了自己。

柯達十多年來，僅2007年實現盈利，其余財年均深陷虧損泥潭，柯達的市值也在十余年間蒸發了99%。2003年9月，柯達才正式宣布放棄傳統膠卷業務，向數碼拍照轉移，但柯達時代終究是一去不復返了。

以中國市場為例，柯達原有9000多家加盟店遍布于全國，但現在繼續從事柯達業務的店幾乎已經看不到了。即便有，也是什么零散業務都做，特別是柯達在把個人影像等業務賣給KPP基金以后，實際上這些店跟柯達已經沒有任何聯系了。“我們其實嘗試過整合這些店，但一直都不成功，花的精力也有限。相信KPP今后也會走整合這條路，做所謂的柯達數碼店吧。”王兵如是說。

看來“不通過創新改變歷史，自己就將成為歷史”，再一次應驗！

“柯達雖然發明了世界上第一部數碼相機，但它希望消費者繼續使用傳統相機繼而購買其毛利率高達80%的膠卷，同時柯達也誤判了數碼發展的形勢，沒有預料到數碼相機的增長速度是幾何級的。柯達如果當初抓住數碼相機的浪潮，足夠重視發展數碼相機，或許今天數碼相機的老大不是佳能，而是柯達。”

柯達當年的老對手、中國膠卷生產商樂凱一位不愿透露姓名的人士，如是向記者分析著柯達之敗。柯達高層似乎將在數碼成像方面的技術開發當成了向社會炫耀的一種擺設，這雖符合主流判斷，但王兵對此評論不屑一顧，他甚至慶幸柯達沒有轉型去做數碼相機。

“滿世界都是柯達造的數碼相機，又能怎么樣？”他哈哈一笑，“就算當初柯達轉型把全部資金投向數碼相機，恐怕結局還是破產，搞不好更慘。全世界數碼相機加起來有多少營業收入？有多少利潤？柯達的數碼相機曾經做到北美市場第二位，但利潤率只有2%。利潤率如此之低，根本支撐不住柯達的生存需求。”

王兵的或者說是柯達的擔憂，隱含了一種西方企業轉型的智慧。后來事實也證明，數碼相機的確風光有限，好光景沒幾年，很快就被更酷的電子產品——拍照手機所取代。業內新近又傳出佳能決定不再生產卡片機的消息，將逐步淡出數碼相機行業。王兵頻頻反問記者，“如果當初柯達轉型選擇數碼相機，難道現在還要去做手機？柯達能超過蘋果嗎？這條戰線拖到哪里才算完？”

最后王兵給出結論：企業轉型要立足于自身的成本結構和知識產權結構，而不顧自身結構特點、追趕時代潮流的轉型不會成功。在他看來，如果能把柯達的轉型解讀透徹，很多商業原理其實與人們的一貫想法并不一樣。

“拼死”求生

在YouTube網站上有個視頻，至今還能重現那令人無比心酸的一幕。這個視頻展示的是柯達在2007年炸毀柯達總部一幢大樓的情景，當時該公司舉辦了一場“慶典”，邀請了許多本地人來見證這一瓦礫橫飛的時刻，并固執地宣稱柯達將迎接光明的未來。

柯達確實從2009年開始實施戰略重組，僅當年就裁掉了近一半的員工，但佳能、尼康、索尼等后來者已經在影像行業相繼崛起，柯達卻因陷入連年虧損無法自拔，而只能對著數碼產品的列強們望洋興嘆。

最具諷刺意味的是，柯達公司對數碼技術的研究倒是產生了一系列高附加值的知識產權：2008～2011年間，柯達靠出售專利許可權和打專利官司收入就達19億美元。

可見，研發力量與商業開發能力并不對等。柯達一邊是主營收入以30%的速度遞減，不斷失血，導致資金鏈緊繃；另一邊是全球10多萬員工的工資以及當初輝煌時許諾支付給退休工人的高福利需要抽血——柯達有56000名退休工人，大多沒有接受過大學教育。柯達許諾給退休工人的高福利、醫療保障（包括醫藥、牙科、人壽保險、生存保證金）及其他福利待遇，總額接近12億美元。

自身債務危機和資金嚴重短缺的壓力，逼得這個曾經的巨人搖搖欲墜。

2012年1月4日，柯達因股價平均收盤價連續30天跌破1美元，受到紐交所警告，面臨摘牌危機。瀕臨崩潰邊緣的柯達被趕上了最后一條路，于半月后正式提出破產保護申請。

這時，公司債務已高達67.5億美元。沒想到，這家百年企業并不甘心破產，破產保護只是其權宜之計，柯達在別無選擇中依然頑強地進行著殊死一搏。

根據美國《破產法》里的規定，柯達在18個月的破產保護期內，不管是其股東還是債主，各方在法律的監管下達成協議清理資產，同時也給各方的談判和重組一個最后期限，避免陷入無休止的談判拉鋸戰中，為柯達爭取喘息時間。

有了法律呵護，柯達面對根本無法兌現給退休工人的高福利承諾，亦在被保護期內與企業退休人員委員會達成一攬子協議：承諾就此終結，作為補償，柯達向企業退休人員委員會提供6.35億美元的無擔保債權。就這樣，柯達卸下了壓在心頭的一塊資金重擔。

籌錢支撐下去仍是當務之急。所幸，除了歷經百年的品牌價值之外，柯達公司積攢的上萬項技術專利的價值，或許比其業務本身的價值要高出五倍。隨著手機廠商競相爭奪其相關的發明專利，柯達于是緊抓住這根救命稻草，售出數字圖像專利組合1100項，換回了5.25億美元的現金。

欲為稻粱謀，這些錢顯然不足。柯達賣出大部分影像業務，又與數家銀行達成8.95億美元的融資協議，還欲出售3400萬股總價值為4.06億美元的股票用來償還債務，同時大舉裁員……在經歷了痛苦的重組之后，這個舊時的“黃色巨人”終于在2013年9月獲得新生，并正式脫離了破產保護。

只可惜，伊斯曼柯達即將交出的“成績單”并不好看：預計2013年全年營收在26億美元左右，約為提交破產申請時的一半，與公司巔峰時期160億美元的營收更是相差甚遠。

舊技術拉配新領域

面對多變、詭譎的市場，柯達無論割掉的是塊心頭肉，還是惡性腫瘤，終歸是與“過去的自己”告別，輕裝上陣重新出發了。此時最大的問題在于，如何全力挽救柯達的剩余價值？又如何讓它起死回生？

柯達通過裁員、出售資產等一系列舉措，已經走好了第一步，緊接下來便是，確定突圍方向！這其實是柯達在出售資產時，就遇到的頭等難題：到底哪些資產是柯達通過戰略調整，可以徹底放棄并出售的？哪些資產應予以保留，作為今后突圍新業務的基礎？

公開資料顯示，柯達將畫廊授予Shutterfly，將OLED顯示技術轉讓給了三星，并將數碼影像專利組合出售給了蘋果、谷歌等科技巨頭。柯達出售的最大一塊資產當屬醫療影像部門，主要包括X光片和超聲波等業務。

王兵認為，在西方國家的醫療行業中，X光片受到核磁共振、CT數字影像技術的沖擊，當前醫療圖像領域新的領導者是GE、西門子、東芝。如果讓柯達現在再去投入醫療做核磁共振是個麻煩事，而如果收購GE、西門子又幾乎不可能。于是，柯達將醫療影像部門資產和業務一并出售，最終賣出20多億美元的價格。

柯達旗下原有文檔影像、個性化影像以及商業影像三大業務，但新柯達僅保留了商業影像業務，專為包裝、印刷、圖文傳播等各領域的企業客戶提供設備和技術。這與柯達公司亞太區總裁路易日前在中國所闡述的未來計劃不謀而合：新柯達轉型為一家專業的商業影像技術公司，具體業務將涵蓋包裝、功能性印刷、雜志報紙和專業服務等領域。

因為印刷存在材料科學和影像科學的交叉結合，也是全球前幾大行業之一。柯達做了100多年膠片，同時擁有足量的色彩和精細化工的經驗和技術。轉型到圖文印刷領域，自然需要更多的產品結構來豐富它的印刷叢林。柯達早在2005～2007年間，就接連買下了四五家處在印刷行業技術前沿的不同產品公司，且與原來一家印刷相關公司，利用保留下來的專利技術，重新進行資源整合，于是共同完成了對圖文印刷部門的組建。

循著這一轉型思路進行突圍的掌舵者，正是柯達現任CEO安東尼奧。他比王兵早兩年進入柯達，在2003年之前，安東尼奧是惠普的噴墨打印機業務的負責人。也許，正是由于這份寶貴的從業經歷，讓安東尼奧在柯達各式門類的研究發明中，輕易就留意到了連續噴墨技術，而這項技術歸柯達獨有。

直到柯達確定轉型做圖文印刷，安東尼奧又收購了加拿大克里奧公司，這宗交易高達9億多美元。此外，安東尼奧還相繼完成了對諸多公司的收購和整合，其中包括版材、數碼印刷技術、軟件等業務相關公司，從而構建起數字印刷領域完整的產業鏈。

“這個市場是屬于全球的，”王兵繼續講道，“就中國市場而言，占全球十分之一不到，就跟中國的GDP在全球GDP的占比差不多。中國市場有以次充好的現象，所以價錢低，競爭激烈。不過仍屬新興發展，增長速度還比較快。”

王兵又告訴記者：“目前我們現在在北京、上海、廣州、深圳、成都共有五個辦事處，各處不直接為顧客提供印刷服務，只是做數碼印刷設備和技術的提供商。是B2B生意，不需要門店，目前在上海、廈門、無錫有三個自己的工廠。全球8000多員工，在中國我們就有1200多人。其中有100多名工程師，還有服務銷售部門近200人，其余絕大部分都是工廠職工。”

“印”出新未來

利用印刷業務，柯達重新在中國市場上開疆拓土。王兵說，2013年我們年營業收入10億元人民幣，占整個大中華區市場的15%，占高端產品50%以上的市場份額，其中柔性印刷版的銷售每年以30%以上的速度遞增。

由于專業性太強，普通消費者很難理解何為數字印刷業務的高端產品。王兵從隨手攜帶的小公文包中取出一張國內某大型藥廠的包裝紙盒，向記者介紹，印刷廠一年需要生產該藥廠8億張藥品包裝盒紙，紙上印有條形碼標簽，藥廠和用戶可隨時隨地通過掃描儀或手機掃描，獲取這盒藥的真假、生產及裝箱時間等信息。

如果低速印刷，不會有任何技術難度，難就難在高速印刷8億張，同時保證每個碼都不打錯上。“如果技術不行，高速印刷會導致輸出速度不夠快，或者打印出來不清晰，達不到錯碼率低于0.01%的要求。”王兵得意道，高速印刷的核心技術正是在于噴墨頭設備，中國企業目前還不具備生產噴墨頭的核心技術，這樣安東尼奧的轉型路線就更加清晰了，柯達正在為印刷廠商提供這種高速印刷需要的噴墨頭和噴碼技術。

此外，柯達的這項高速打印技術還被廣泛應用到需求量急劇增長的快遞單上。柯達中國公司市場部顧經理稱，國內快遞公司百分之八九十的快遞單采用的都是柯達印刷技術。一份快遞單5聯，5張單子都印有條形碼。全國每天有數億張快遞單使用，采用高速打印的印刷生產方式，條形碼印刷不容出錯，否則物流無法進行，包裹就送不出去。

按照王兵的說法，柯達下一步重點推廣的印刷技術是按需印刷，用戶需要印多少就印多少。而不像傳統的印刷廠商出于對成本的考慮，必須設置起印數量，比如有的廠商要求圖書最少2500本、報紙最少10000張才能開印，由此堆積出大量庫存，造成了資源浪費。

“柯達新的印刷技術不需要制版，就像噴頭碼一樣，一邊走一邊自動印。”王兵稱，這項新技術今后如果在中國廣泛應用，用戶將不再受印刷數量的限制，理論上講可以把中國圖書報刊目前40%的庫存減少到10%。

按需印刷其實是老的行業里的一個新門類，中國尚處于起步階段，美國、歐洲發展得要好一些。“大概領先中國五年吧，”王兵說，“按需印刷雖達不到當年膠卷的利潤率水平，但是利潤可觀，比傳統印刷的利潤率要好。”

公開市場數據顯示，全球包裝市場規模到2015年預計為3000億美元，功能印刷的市場規模達到500億美元。柯達亦在脫離保護期后公開聲稱，預計公司業績在2013年觸底，明年將恢復性增長。王兵也表示，柯達今年全球稅前利潤約1.6億美元。預計5年后，銷售收入增長到45億美元，利潤增長到 4億多美元。

“這是我們現在給財務分析師、給投資者講的故事，并用多種方式向他們證明這個故事是可信的。”王兵說。重新上市的柯達新股東包括私募投資公司黑石集團、對沖基金藍山資本，美國證監會文件顯示，這兩家股東在新柯達的持股都超過20%。

然而，業界對新柯達卻頗有非議。中國電子商務協會副秘書長陸刃波就曾直言，柯達退出破產保護，雖令這家極具歷史標志的品牌茍活，但它已經元氣大傷，在公司規模和品牌影響力上已經很小了，在商務影像業務領域恐怕也難與這一領域的龍頭惠普、佳能等廠商競爭。

也有人言，柯達所面對的市場環境和消費者都已發生根本性變化，即便柯達押注于商業打印的戰略大獲成功，它也還是淪落為了一家幫助其他企業生產外包裝的公司，除非柯達能重新打造一個具有革命性的技術或是產品。

不過王兵卻認為，數碼印刷既不是加工制造業，也不是傳統服務業，而是現代服務業。按需印刷更是新時代的弄潮兒，是新的革命。

那么，新柯達會成為王兵眼中從恐龍進化來的金鳳凰嗎？會上演天王巨星的再度歸來嗎？這一切值得期盼！