情景訪談十步曲

余鋒

企業在發展和創新過程中了解客戶的需求非常重要。但是若我們僅僅了解客戶的需求，可能得到的信息還遠遠不能讓我們的新產品、新服務、新流程脫穎而出。

比如百年前的亨利·福特詢問顧客想要什么樣的交通工具，絕大部分的美國人都會回答希望可以得到一匹跑得更快的馬。事實上，顧客購買產品、服務或解決方案，是為了幫助他們完成職能或情緒的工作，比如女士購買口紅是為了美麗漂亮、取悅他人。

了解客戶的需求，并非直接問客戶需要什么。一個比較有效的方式就是情景訪談：到客戶工作的場所，觀察客戶的工作，與客戶討論他的工作，從而加深對客戶的了解。從而了解他會需要什么樣的產品。

情景訪談作為創新的一種有效方法，可以通過詢問、傾聽和觀察，更好地了解客戶，展示客戶工作中隱含的需求，將創意和創新的決策建立在數據的基礎上，了解客戶在工作中面臨的各種限制，與客戶建立良好的關系。

第一步：確定訪談目標

客戶訪談目標的制定可以分為三個步驟：首先掃描企業所處的內外部環境（政治、經濟、社會、人文、技術、組織等）；其次，結合企業的戰略任務提出訪談目標的多種選項；然后，由管理層評估各種選擇，確定訪談的目標；最后，評估結果。

目標的設定非常關鍵，良好的目標意味著成功的一半。大部分情況下，情景訪談活動的產出是一份按優先順序排列的客戶需求“陳述”。

通常情況下，大部分客戶的需求陳述是模糊的，例如“容易使用”、“容易獲得”等描述。

為了讓客戶的需求更加清晰，我們需要創建統一的格式陳述需求。需求陳述有工作要求和成果闡述兩種。這里有四個案例：提供壓縮空氣給工廠里的設備，如磨床、扳手等；防止營業時間后未經授權人員進入工作場所；維持汽車處于適當的運營狀態；交付銷售的產品給客戶。以上案例都是細分需求的陳述，前面兩個字一般都是動詞，中間講行動需要達到的目的，第三個部分講到相關的事宜。

第二步：組建訪談團隊

通過與客戶面對面溝通，有助于我們了解客戶內心的想法，客戶訪談得到的不僅僅是客戶對產品或服務簡單的“是”或“否”的評價，也不僅僅是滿意度1～5的評分，而是更加真實和具體的感受闡述。

情景訪談項目組的人員需要來自多個不同部門，不僅僅是研發和市場人員，可以有采購、財務、人事、產品、卓越運營等部門。

跨部門情景訪談的好處很多，如“立體視覺”，即人們從不同的角度聽到、看到、想到客戶的需求。跨部門訪談可以最大限度地減少職能部門之間的摩擦，并且在實施創新的時候更加容易形成協調、一致的反應。從多方面提高用戶訪談的效益和效率。

跨部門訪談成員促使所有的部門都圍繞服務客戶、滿足客戶的共同愿景，主要有兩個目標，一方面與這個謎團相關的每個人都有機會獲得第一手資料和進一步探索，另一方面是所有職能部門可以圍繞客戶實現共同愿景。

第三步：選擇訪談客戶

情景訪談需要確定我們應該采訪誰，需要根據之前選定的訪談目標選擇訪談的客戶，選擇過程主要包括以下四個步驟：

1.選擇在價值鏈中最重要的客戶分析；

2.選擇現有客戶和潛在客戶；

3.確定需要接受采訪的客戶組織內相關職能；

4.決定采訪每個職能中什么級別的人員。

選擇拜訪的公司首先根據市場細分計劃進行劃分（見圖1 ）。例如按行業、客戶規模、客戶所處市場（高端或低端）、客戶企業的性質（國企、外企、民企等）。其次，考慮客戶之間其他有關性質，例如競爭地位的強或弱、現有客戶或潛在客戶、客戶是否采用競爭性產品、客戶是最終用戶還是中間商。第三，建立一份清單，其目的是為了提醒自己所選訪談對象是否具有足夠的多樣性。

確定選擇范圍之后需要確定采訪的數量，在情景訪談的客戶選擇中，至少需要對15個客戶進行實地調查，被認為是“市場研究”。

確定了訪談客戶的名單后，項目組的任務是給這些客戶發送一份言簡意賅的書信。該書信需包含以下內容：1.介紹你和你所在的公司；2.你為何事與她聯系；3.你從何處獲得她的姓名和聯系方式；4.情景訪談預計所需的時間和所涉及的內容；5.你將在情景訪談前簽署一份保密協議；6.如需了解本活動更詳細的信息，具體的聯系人和聯系方式；7.如何回復本信件；8.希望何時獲得答復。

第四步：制定訪談和觀察指南

開展訪談之前，小組成員需要提前進行討論，討論訪談的議程，規定時間，有見地的開場白，分層組織主題、分議題和其他注意事項。

訪談指南一般包括以下內容：①標準的開場白。這個開場白要確保受訪者自然放松又能感覺到她被重視的程度。②過渡問題。這類問題的目的是從開場平穩過渡到訪談。③開放式的總結性問題。這類問題的目的是讓訪談流動起來。④后續問題。這類問題便于訪談者對主要議題進行進一步的探索。后續問題是對總結性問題的補充。譬如，總結性問題是“請介紹貴公司決定采購設備的流程”，后續問題可以是“在決策過程中是否考察供應商、考察的主要內容是什么？” ⑤現場觀察指南。

在開展情景訪談前，項目組的成員要盡可能地了解訪談所涉及的企業、產品、服務和技術。在訪談過程中訪談者要提醒受訪者，我們是學徒，來這里是向他學習的。

第五步：掌握訪談技巧

開展情景訪談前，訪談人員需要學習和實踐四個技能，分別是積極傾聽、不斷探索、快記筆記、不斷實踐。

1.積極傾聽獲取更多信息

要達到訪談的效果，傾聽是不可或缺又很具挑戰的技能。傾聽的訣竅有四個，分別為鼓勵、重述、反射、綜述。

鼓勵：通過前傾、專注的目光、開放的坐姿等身體語言，以及正向肯定的語言鼓勵受訪者持續不斷地分享。

重述：用自己的文字重述受訪者講過的基本觀點，以表示你在認真傾聽。

反射：用自己的語言反射受訪者的感受，譬如：“如果同樣的事發生在我身上，我的感受是……”

綜述：用你自己的語言匯總受訪者講過的主要事實、數據、觀點，便于核對情景訪談的進程，為以后進一步的訪談打下扎實的基礎。

2.探測對情景訪談很重要

訪談中有個很重要的技巧就是探測。通過探測可以了解客戶不滿意的原因。如圖2所示，詢問客戶對自駕轎車最頭疼的事情而得知靠枕不舒服，進一步的探測獲悉客戶的抱怨不是靠枕的存在或靠枕的軟硬或靠枕的顏色，而是不能調整靠枕的高度。

3.記筆記的技巧

記筆記需要技巧。訪談者中的“書記員”盡量逐字記錄所聽到的，要保持原有的代名詞，與此同時，訪談者要圍繞核心問題反復問。為了提高記筆記的準確性，項目組可以在獲得受訪者同意的前提下使用錄音筆、照相機、攝像機等工具，記錄更多的信息。

第六步：開展深度訪談

情景訪談要順利的開展，重要的任務就是尊重客戶，盡可能了解客戶喜歡和不喜歡的方式。

對每次訪談而言，參與訪談最好為三人，分別負責訪談、記錄和觀察，三個人有不同的分工。訪談者的責任是讓被訪者認為是一場輕松的閑聊。記錄者的產出是完整的專訪記錄。觀察者的任務就是記錄，并在每次訪談結束后內部討論時提出下次訪談的主要事項和改進意見。

訪談者可以事先與受訪者分享本次訪談活動所關心的幾個主題。原則上，每次情景訪談只與一個受訪者交流。

在情景訪談中，你們之間的關系是師傅（受訪者）與學徒（訪談者）的關系，而非普通客戶訪談中的訪談者與受訪者的關系。

在訪談的時候，訪談者要提出總結性的問題，目的是創造理想的討論流。每個總結性問題代表了你討論議程上的一個議題。

后續問題，旨在幫助你進入專題討論。有效的問題是啟動一個客戶主動的、不需要采訪者進一步努力的討論。提出的問題更多是關于客戶而不是關于我們希望提供的解決方案。

情景訪談中非常重要的組成部分是到現場觀察。有效的現場觀察有以下幾個關鍵點：觀察受訪者在其平時開展工作的環境里如何完成工作。在過程中觀察被觀測者的任務、工作流、與他人的溝通、是否有各種限制、被觀測者所做與所說之間有何差異、工作過程被觀測者即時的評語、抱怨和嘆息、眼珠的移動等。

第七步：量化客戶需求

訪談結束后，項目組的任務是將訪談記錄轉化成要求的總結。至少三位，最好更多來自不同背景和職能的成員審查與評估每一份筆錄以確保全面闡述訪談記錄，使用正確的格式記錄工作和成果的陳述，然后匯總每一個人的發現。

為了清晰化客戶需求、高效率完成需求分析，客戶訪談需要格式化工作要求。格式化工作要求的準則有以下四個方面。首先，陳述不得包含一項技術、解決方案、產品或服務的功能；第二，陳述不得包含含糊的術語；第三，陳述必須精簡地指出要求是什么，在不犧牲清晰度的前提下，注意使用適當的上下文，不要使用“和”、“或”，要具體說明客戶最終要達到的目標；第四，在各陳述中使用相對一致的術語和語句結構。

每次訪談結束后，項目組成員要立即討論總結。討論的主題包括：①對該客戶而言最重要的是什么？②與前幾個受訪的客戶相比，這個客戶的需求有何不同之處？③哪些問題問得好，哪些問題問得不好？④哪些方面我們觀察到的與聽到的是一致的，哪些是相互矛盾的？⑤評估整個訪談過程。

第八步：擴展訪談客戶

通過對15～30個典型客戶的面對面訪談和現場觀察，項目組可以對每個所研究的客戶的工作發掘出50～150個工作和成果陳述。

項目組下一步的任務是在更大范圍內尋找成百上千的客戶。通過網絡、電話、面對面的方式，逐條向這些客戶詢問他們對這些工作和成果陳述的看法：對他們而言這些陳述是否重要（按0、1、3、9打分）；他們是否在現有的產品、服務或解決方案情況下，對這些工作和成果陳述感到滿意（按0、1、3、9打分）。

一般而言，用戶們對多問題的問卷調查熱情不高。但是，客戶對涉及他們平時工作、生活至關重要事項的調研不僅不反感而且積極參與。如果能夠在完成問卷調查后給予受訪者一定的紀念品，那就是錦上添花了。

第九步：排序客戶需求

在這個階段，項目組對收集到的客戶問卷進行匯總，并對各項工作和成果陳述的分值進行計算。從而發掘出對客戶而言重要的、而現有的產品、服務又不能滿足的需求。將創新的資源主要放在這些需求將引導企業進入新的藍海。

分析客戶需求的目的在于尋找優先創新的機會。一旦確定所有客戶要求的陳述，則需要確定要求的優先次序。機會評分表從兩個維度評估客戶要求，即重要性維度和滿意度維度。

機會評分表的計算方法是將所有收集到的問卷中，對每個工作或成果陳述的重要性和滿意度分數加總除以問卷的數量得到該工作或成果陳述的重要性和滿意度分數。假如一共回收100份問卷，對某項工作陳述重要性的打分分別為：10位受訪者認為一點也不重要（0分），20位受訪者認為有點重要（1分），30位受訪者認為比較重要，40位受訪者認為非常重要。這項工作陳述最后得分4.7分（470/100）。

對每項工作和成果陳述的重要性和滿意度打分后，即可繪制機會圖（如圖4）。其中，橫坐標代表對客戶的重要性，而縱坐標代表客戶的滿意程度。右下角是最大的機會，是對客戶很重要，但是目前客戶并不滿意的。這些機會將是最值得創新企業關注和改進的。右上角也很重要，必須滿足且要客戶滿意的服務，也同樣是機會。

第十步：報告訪談結果

完成上述九個步驟后，項目組的任務是給管理層和相關人員匯報情景訪談的結果。匯報的內容至少包括三個內容：①簡要介紹情景訪談項目，從立項到數據的匯總。②本次情景訪談活動所獲得的客戶工作和成果陳述的完整列表。③最重要的創新機會，即那些對客戶而言非常重要卻在現有的條件下無法滿足的需求。

轉化情景訪談資料是個費時間、費腦力的工程。一個小時的現場訪談需要后臺兩個小時用于傾聽錄音、更新筆記、整理資料；然后將資料按主題分類、發掘內涵、撰寫報告、提供新發現。一味追求速度將降低分析的質量和情景訪談的價值。

項目組可以借助機會圖、親和圖、價值流程圖、文字敘述、圖片、視頻等方式介紹所獲得的客戶工作和成果陳述，以及最重要的創新機會。

[編輯 謝康利]

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