霸王窮途

李巍

三個洗發(fā)水品牌，兩個護膚品品牌，還有一個涼茶品牌。憑借“中藥世家”和“防脫”概念，霸王集團陸續(xù)構(gòu)建出了一個多產(chǎn)品的復合品牌體系：中藥養(yǎng)發(fā)、中藥養(yǎng)顏，以及中藥養(yǎng)生。

用“中藥世家”的概念來貫穿，用明星代言的方式來推廣，用終端人海戰(zhàn)術(shù)來營銷，這個體系也曾展現(xiàn)出行業(yè)黑馬的姿態(tài)。但由于跟風投機、盲目擴張、過度營銷等多方面原因，霸王成為上市后敗家的典型，曾經(jīng)的輝煌時刻再也回不去了。

“防脫”霸王的潰敗

霸王集團的崛起有些突然。2005年開始，霸王洗發(fā)水對“防脫”概念開始大肆傳播。輔以“中藥世家”的形象，霸王超越了國內(nèi)同行，市場份額不斷攀升，被稱為日化市場的“黑馬”。

1989年初，霸王創(chuàng)始人陳啟源還在做農(nóng)藥生意。到了9月，開始生產(chǎn)啤酒香波——只是因為香波的利潤更豐厚。行業(yè)新人霸王是模仿、跟隨的策略，當時的行業(yè)領(lǐng)頭羊重慶奧妮做什么，霸王就做什么。穿過了短缺經(jīng)濟時代之后，霸王迅速完成了資本原始積累。

在上世紀的最后幾年，寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司進入中國，先進的營銷理念、高調(diào)的品牌運作和細致化的終端操作方式，顛覆著洗發(fā)水市場的格局，啤酒香波的時代也宣告完結(jié)。1997年，奧妮放棄香波，主打首烏洗發(fā)露一舉成功。霸王則緊跟效仿，推出了霸王首烏、皂角洗發(fā)水。就這樣不溫不火地模仿了多年，直到索芙特的防脫育發(fā)香波走紅。于是霸王就決定主打“防脫”概念，而且動作比索芙特大。

2004年底，霸王請出影星成龍為其產(chǎn)品代言，代言費每年超過1000萬元，廣告費每年超過5000萬元?！?br>