消費者網絡團購行為影響因素探析

景剛　蘆葳

摘 要：網絡團購，可以通過利用互聯網信道組的消費者，購買同樣的商品以較低的折扣行為的人，被稱為B2T國際電子商務模式。盡管這樣的活動興起只有短短幾年的時間，但是，網絡團購在人們的人際關系，價值觀和生活方式都將對人們的生活產生很大的影響，成為在市場營銷領域研究焦點。通過分析消費者購買網絡群體行為因素，根據消費者的行為特征和網絡團購環境規則，制定有針對性的營銷策略，在根捍衛市場份額，和網絡團購的新興領域的市場競爭中占領先機。作為一種電子商務模式，網絡團購不僅具有電子商務的特點，但也有其自身的特點。

關鍵詞：消費者；網絡團購；影響因素

基于網絡團購分析的研究現狀，在電子商務環境下的研究，影響群體消費者購買行為的因素，消費者將如何降低交易成本和風險，同時，政府的團購網站，商業和監管網絡團購消費，滿足消費者的需求有一定的參考價值，對弘揚和發展網絡團購的快速，健康的，持久的。網絡團購的快速發展已經改變了人們傳統的消費模式，改變了人們的生活方式，而且對傳統營銷方式的企業提出了新的課題。對消費者的消費心理和消費行為，網絡團購這種新型的電子商務的研究具有重要的意義。一方面，網絡團購消費者購買行為的研究，可以彌補不足的研究小組在中國消費者購買行為，另外，網絡團購消費者購買行為方面的相關研究，對于引導團購業務的開展營銷活動促進發展，促進與產業都是非常有幫助的。

一、相關理論概述

1.團購的涵義。在網絡團購團購觀方面分析。根據文獻閱讀，團購的相關概念等，擁有共同目標的團體或個人，在加入集團采購中心，聯合購買決策，采取購買風險。國內也有學者進行了團購進行了定義，王紅將被定義為：集體采購，是指通過各種媒體平臺專業服務機構的集團購買，將有相同商品購買意愿的消費者集合成購買群體，在享受相同質量商品的同時，通過增加購買數量從而來降低采購價格，而且消費者權益維護。隨著互聯網的出現，網絡團購團購逐漸發展成一種基于互聯網，國內外學者對網絡團購研究。

2.網絡團購的特征。對網絡團購的特性不同于實體店購物和傳統購物：價格折扣相對會比較低，網絡團購的商品比市場價格低很多，低的折扣，這是網絡團購團購活動最大的特點；一般這樣的情況有時間方面的限制：商家一般通過促銷手段，來起到團購活動的效果，在一定時間內不得參與團購團購商品；活動本身屬于促銷，折扣普遍較低，邊際成本團購商品通常很低。

二、消費者網絡團購行為影響因素分析

1.口碑。溝通內容包括信息和個人產品經驗?？诒畟鞑ナ侵苯印㈦p向互動?？谄髽I積極的話，可以降低營銷指出，吸引新客戶的成功，也可以增加銷售額和利潤，負面口碑會削弱企業廣告的可信度。口碑是即時的，問和立即響應，因此它可以提供更完整的參考價值。消費者在進行購買決策，有很好的口碑的作用，比其他企業營銷的影響。口碑是家用產品購買決策的重要來源。消費者認為口碑沒有商業動機更值得信任，而且信息的傳播是不為自己著想的建議?；ヂ摼W的發展，口碑傳播不僅在朋友和親戚的人際互動，網絡更大范圍的網絡口碑傳播的發展。堅實的口碑是面對面的交流共享產品信息，和網絡口碑是對別人的個人的經驗和意見，傳播，主要是通過電子郵件，新聞組，論壇，公告板等。雖然現實更具影響力的表達，但人物更容易保存，讓互聯網用戶可以不受時間和空間的限制，找到需要信息。

2.感知低價。為了促進企業方面的銷售，所謂價格促銷是指消費者購買產品是低于原價格實際購買價格。有效促銷價格將提高消費者的注意力。另一方面，折扣是一個潛在的交易風險，并在風險的大小存在交易在消費者購買行為的決定性因素。在實際購買的消費者，能夠節省多少利益，會對消費者購買意愿產生直接的影響，繼續。折扣和消費者的購買意愿之間存在正相關關系，價格和折扣會影響長期的消費決策，消費者認知和品牌質量。低廉的價格和折扣，甚至在某種程度上間接讓消費者對未來的預期形成的促進。貼現率是指原始的價格折扣率，折扣率會對消費者價格感知的影響。通過改變折扣水平的變化，企業可以消費者對價格的影響，消費者的購買意愿。折扣，將使消費者獲得金錢利益，減少實質方面的損失。當產品折扣較大，消費者感知價格較低，將有更大價格有吸引力。研究結果也表明，高貼現率也可能對企業的產品會有一定的影響。當產品大大折扣很可能會使消費者認為價格低質量，感知品牌價值的減少甚至引起消費者抵觸心理。

3.感知風險。感知方面的風險在一定的情況下會造成消費者交易的負面評價，在一定的情況下影響網絡購物意愿強。通過對感知風險和信任水平之間的關系定性電子郵件訪談的方法，因為知覺風險會降低信任水平，使網絡購物的好處模糊，減少消費者的收入。此外，在不同的風險水平，消費者感知有用性對使用意圖的影響也不同。在高風險的環境下，消費者的感知有用性，更可能鼓勵消費者有購買意圖。

三、提升消費者網絡團購購買力的對策

1.針對不同購物導向制定相應策略。提高感知水平，感知有用性是一個消費者網絡團購態度的主要影響因素。為了提高感知有用性水平，使消費者產生更積極的態度對網絡團購，進而提高購物意向。方便型，經驗型和價格引導三購物指南會顯著影響消費者網絡團購的感知有用，因此，導購為出發點，根據不同的購物指南，制定相應的對策，以提高消費者的感知有用性水平的網絡團購。為方便客戶，加強服務。便利性為導向的消費者更注重網絡團購足不出戶就能完成購物，但實物產品，但往往有等待交貨問題。團購網站可以提高配送效率，另一方面可以合作的物流配送業務的專業，減少交貨時間，縮短顧客的等待時間，進一步提高網絡團購消費者方便。

2.建立完善的取消訂單界面及服務體系。提高易用認知水平，感知易用性不僅直接影響網絡團購態度層面，而且還通過感知有用性間接影響網絡團購的態度。因此，提高易用感知網絡團購能使消費者對網絡團購更積極的態度。雖然目前的團購網站購物流程的簡單的設計，在網絡團購的消費者，會不會太復雜，簡單易用的高，大多數團購網站為了取消經常要接觸的客戶服務人員，取消訂單；消費者需要在平臺上問問題。通過電話咨詢會很忙，無法連接的情況，這在一定程度上，消費者的不便，集團采購，降低消費者感知網絡團購的可用性。因此，團購網站可以通過建立了完善的服務體系，如QQ在線服務的使用，使消費者可以得到更快的解決問題和溝通，從而提高易用性的程度的網絡團購。

3.提高售后服務水平。從產品或服務的質量在很大程度購買的不信任感。團購網站如果你能提供的客戶服務質量的服務，支持的回報，會降低消費者的感知風險在很大程度上。如果服務產品，是不是支持消費者退款，實體類產品，支持7天無條件退貨政策，等等。支持貨到付款，支付專業的第三方支付平臺和其他手段。網絡團購團購網站曾經暴露在收到貨款，不向消費者交付與消失的東西，這會增加消費者不信任對網絡團購；此外，擔心在網上支付過程中的消費者，泄漏導致的個人銀行卡卡號，密碼，使消費者的知覺風險。團購網站可以貨到付款，提供現金，消費者收到貨以后付款，或專業的第三方支付平臺的使用，如支付寶，減少感知風險的金融網絡團購。宣傳，提升網站形象，在知名團購網站消費者信任的聲譽往往要高于團購網站從來沒有聽說過。鑒于此，團購網站可以加大宣傳力度，如電視廣告，網頁廣告，提升網站的知名度，使自心的消費者減輕團購網站的風險認知水平。

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作者簡介：景剛 （1971 .8- ），男，籍貫：伊春，學歷碩士，職稱講師，研究方向主要從事市場營銷，企業戰略成長研究；蘆葳（1990 .6- ），女，籍貫：大慶，學歷本科，研究方向市場營銷endprint