基于4Ps理論的國內高端水營銷策略研究

摘 要：本文在分析了國內高端水市場現狀及其營銷過程中存在的問題之后，基于傳統4Ps理論提出國內高端水的營銷改進策略。

關鍵詞：高端水；4Ps理論；水源地；文化一、引言

近年來高端水備受矚目。西藏5100等品牌的出現，打破了洋品牌對中國高端水市場的壟斷。高端水究竟是什么？中國民族衛生協會健康飲水專委會把其水源地限定為四類：以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態水源的優質飲用天然礦泉水；世界長壽地區生產的飲用天然礦泉水、飲用優質泉水；具有傳統文化背景的著名泉水。其全稱是高端瓶裝飲用水，是水源地、品牌、文化等要素的綜合體。水源基本限定在了原始、偏遠的地區，開采運輸的不便很大程度上推高了其成本和價格。本文首先分析了國內高端水市場現狀，然后提出本土品牌營銷存在的問題，最后提出營銷改進策略。

二、國內高端水市場分析

消費者購買高端水的動機無外乎三種：健康需要，希望所富含的礦物質、微量元素等能強健體魄；擔憂飲水安全，頻頻曝光的水污染事件及食品安全事件引發信任危機，高端水似乎更有保障；面子需要，在儒家文化、關系文化、圈子文化的影響下，希望通過高端水彰顯實力和品味。普通水的市場進入門檻低，競爭慘烈，價格戰不斷壓低企業利潤，總體上已進入微利時代。相比而言，高端水品牌少得多，進軍高端水市場的企業越來越多，資本的逐利天性證實了高端水的高利潤空間。中商情報網數據顯示，2012年中國高端水零售量超過50萬噸，零售額達108億元，零售額年增長率高達42.6%，是中低端水的近3倍。

三、國內高端水營銷存在的問題

現實的尷尬是，本土高端水品牌的出現并未削弱消費者購買依云等外國品牌的熱情，似乎外來的和尚好念經。國內高端水企業并不缺乏優質水源，生產工藝、設備等也容易引進，那么營銷環節或許就是問題所在。

1.產品訴求缺乏個性。國內高端水產品訴求反復圍繞產品物質層面打轉，使消費者對其認識僅僅停留在水源和產品特性上，并沒有形成自身鮮明、獨特的品牌差異。真正的高端品牌不僅要有高品質的產品，文化內涵、品牌塑造等也是缺一不可的。

2.定價和產品不相稱。本土高端水品牌價格長期在低價區間徘徊，隨著競爭加劇，一些品牌甚至把價格越壓越低。將低價作為提高市場占有率的一種手段，從長遠看，對提升產品品質、樹立高端品牌形象無益。

3.渠道和產品不匹配。目前高端水銷售渠道和普通瓶裝飲用水幾乎沒有區別。部分企業一味地追求銷售渠道全面覆蓋，這不僅浪費了營銷資源，又一定程度上降低了高端水的神秘感、距離感，破壞了其高端形象。

4.促銷手法相對落后。目前國內高端水品牌促銷手段主要局限于贊助營銷，它們競相成為高端活動、賽事等的指定用水，卻沒有對喝水的學問、理念等方面進行深度挖掘與引領。

四、國內高端水營銷改進策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中提出了著名的4Ps理論，對營銷理論和實踐產生巨大影響。本文針對上述問題提出以下營銷改進策略。

1.產品策略。高端水一定要營造出其珍稀性，從市場主導型轉變為品牌主導型，既維護了其高端形象又保護了珍稀水源。其外觀設計要獨特、精美、有品位，不能給人留下廉價的印象。此外，高端水賣的不只是產品，更是其文化內涵。依云、德芙等國外品牌，背后都有一個或傳奇或動人的故事，自然地將產品特性和文化內涵融入其中，讓人們輕松了解其獨特魅力，這正是需要學習的地方。

2.定價策略。在進行產品定價時，應充分考慮消費者腦海中已經形成的參考價格水準。若定價低于該水準，會引起對產品品質的懷疑，甚至最終淪為普通瓶裝飲用水；如果遠遠高于該水準則可能會受到消費者排斥。《定位》作者之一里斯曾說過：“價位高不是壞事，如果勞力士便宜，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”所以總體上，應該舍棄中低端市場。

3.渠道策略。“二八法則”告訴我們，高端水的主要利潤源自其目標消費群，即高收入階層。高端水并非鋪貨越多越好，應注重點對點的銷售渠道。例如在全國KA、高檔會所、星級酒店、高爾夫球場等目標消費群集中的地方進行重點營銷。這并不意味著放棄渠道金字塔的基部，高端水需要大眾渠道這個窗口來提升品牌知名度。

4.促銷策略。目前國人的飲水觀念與發達國家相比仍有差距，“水的質量決定生命質量”的理念尚未普及，人們對高端水的認識也極為有限。因此，僅依靠贊助營銷是不夠的，應該通過引領消費者飲水理念升級，來提升自身品牌知名度，成為業界專家、權威，從而達到促銷目的。

五、結語

高端水是珍稀水源、文化內涵、品牌形象等要素的綜合體。商場如戰場，高端水市場不是任何一個企業都適合進入的，成功只屬于有準備的企業。

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作者簡介：王浩（1990- ），男，內蒙古大學經濟管理學院碩士研究生，從事戰略管理、技術創新研究endprint