Uber隔岸觀火

徐中瀏

就在嘀嘀、快的鏖戰如火如荼的時候，打車軟件的鼻祖Uber悄然入華。

不過，在接受《東方企業家》采訪時，Uber上海總經理Davis Wang表示：“我們并不把自己定位為一個打車軟件。”Uber對自身的定位，除了技術與服務的平臺，更是一種新的生活方式。他們希望在出租車行業與私人司機這兩大傳統門類中間找到一個平衡點，為高端商務人士量身定制一種優雅而高效的出行方式。

事實上，從Uber的定位來看，在可預見的時間內，打車軟件們面臨的一系列棘手問題并不會出現在Uber面前。這其中既有市場、模式、策略上的因素，也和中國市場的特殊性有關。

入鄉隨俗

與高調的打車軟件不同，Uber進入中國顯得格外低調。早在2013年4月，Uber已然開始在上海調研，8月份正式上線，直到今年2月才正式宣布在華運營。

對此，Davis的解釋是，Uber相信“每個城市都如此不同。”因此，會在正式進入一個城市前進行大量的調研、本土化以及試運營。為了貼合每個城市的特點，Uber以城市為單位構建組織，全部選用本土化團隊，并且賦予他們極大的自主權。

在中國市場，Uber入鄉隨俗，綁定了支付寶，并允許人民幣結算。另一方面，因為中國許多人不知道怎么叫Uber的名字。在全世界都使用“Uber”這個名稱的情況下，給了它中譯名：“優步”。

“這個中譯名與我們的定位也是有關的。”Davis介紹說，“除了用技術手段讓用戶可以以簡單且可靠的方式來叫到豪華車外， 我們也希望讓用戶在城市內的出行更優雅從容。”

Uber給自己的定位是“您的專屬司機”，因此，他們希望打造的產品和服務要向“專屬”司機看齊，不需要在街邊招手，用戶只要在自己的智能手機上按下一個按鈕，就有車到自己身邊來。“專車司機是什么感覺，我們提供的就是什么樣的服務。”

與嘀嘀、快的等打車軟件形成顯著差別的是，Uber的用戶不需要事先輸入目的地，也無法用語音叫車。用戶只需要在地圖上標記出自己的上車地點，系統便會自動計算出大致的等待時間。

“這個系統是我們總部的data-science團隊開發的，這個團隊包含了很多諸如核物理學，天體物理學，計算機科學等領域的博士，他們力圖使整個系統更加準確， 并讓等候時間（ETA）可根據情況動態刷新。”Davis介紹道。在Uber的界面中，可以看到附近的車輛 （最多顯示8輛），用戶按下叫車按鈕后，就會得到系統的派車確認，然后便可以實時查看這輛車的動向，頁面上也會同時顯示司機的照片、姓名， 車輛型號等等信息供用戶參考。

在Uber的模式下，司機不需要也無法搶單，在接單前不知道自己的目的地在哪里，只要回應了，便不允許拒單。司機在達到目的地后，5分鐘之內不允許主動聯系客戶。“如果你有一個私家司機，他肯定是不允許催促老板的。”Davis解釋道。

5分鐘之后，司機可以通過Uber內置的通訊方式聯系客戶，20分鐘后如果客戶不出現，司機可禮貌的告知用戶然后離開做別的生意。

要打造出專車的感覺，除了叫車方式外，車型的選擇也是關鍵。Uber在上海目前主打的是經典的Uber Black產品，由奧迪A6、奔馳E，寶馬5系和別克GL8組成。“我們最初試了幾輛帕薩特，用戶反應很大，趕緊就撤了。”Davis表示，Uber的客戶，對于服務的要求非常苛刻。除了對于車型的要求外，諸如司機不拉車門、車上掛著叮當作響的東西、車上放的音樂太響、司機在途中打電話等等，都可能招致用戶的投訴， 而Uber在接到用戶的反饋后也會及時進行處理。

要達到專屬司機的標準，可能存在的障礙在于Uber上海并不擁有任何司機或車輛，所有這些都來自于租賃公司，Uber只是一個提供技術和服務的平臺。如何保證這些司機能夠提供高品質的服務，是塑造和維護Uber品牌形象的關鍵。

Davis介紹，用戶在使用Uber之后，必須對司機進行一次1～5星的評分，否則無法進行下一次使用。而司機只要平均得分低于4.5，便會遭到警告；一旦低于4分，便無法再使用Uber平臺來接單。

“一旦有乘客打了低分，就會把我的分數拉下去很多，所以我們只能盡量每個行程都做到最好。”一位使用Uber的司機如是告訴《東方企業家》。他過去曾經為某位上市公司的老總開專車，因此達到Uber所要求的“專屬司機的要求”并不困難。

在他的車上，有一個Uber專門配置的iPhone手機，提供車內的wifi熱點便于用戶連接互聯網。每個座位上都準備了礦泉水，如果乘客飲用了，下一個行程之前司機會從后備箱里補上。如果遇上下雨天，這位司機還會為乘客撐傘，送到有遮擋的地方為止。

有人曾分析Uber被評為全球十大最佳營銷品牌的原因在于它“給用戶一個能在朋友面前自夸的產品體驗”。從這個角度看來，它在中國很可能會有極佳的市場前景。

仁者無敵

因此，在Davis看來，Uber的定位與公共交通有很大的不同。而對于近期熱門的打車軟件大戰話題，他也并沒有太大的興趣。“打個不恰當的比方，洲際酒店不會關心經濟型酒店今天做了些什么。”

在他看來，硬件價格是出租車的5倍，而軟性服務接近私家專車的Uber業務，完全是一個新的門類，不會被其他市場的擾動波及。

事實上，進入中國市場至今，Uber的客戶還是集中在在華外籍人士這個群體。因為Uber的內置語言與手機的設定是一樣的，所以外籍人士可以用自己熟悉的語言叫車。再加上Uber本身在海外的影響力，得到老外們的青睞也就是順理成章的事情。“我們不是對其他行業的侵蝕，而是很好的補充。”Davis表示。

另一方面，不同于打車軟件對出租公司電調系統的沖擊，Uber與上游的供應商租賃公司存在較多的共同利益。Uber在最初階段使用了自己購買的汽車，但在擴張期間，所采用的戰略則完全變成了是利用閑散的資源，讓乘客和車輛分別在Uber的平臺上注冊。

在上海，Davis拜訪過一家租賃車公司，老板自豪地向他展示規模巨大的車隊，在一個停車場上，停著至少500輛GL8、寶馬、奧迪A6、別克君越和凱迪拉克。“這些車不該停在這里，它們應該在路上跑，為你掙錢。”Davis這樣對老板說。

讓他頗感驚訝的是，國內有些租賃公司用白板來管理司機的出車。在白板上，寫著司機的名字和每個時間段的出車任務，而大多地方都是空著的。

“這樣的傳統方式大家用了幾十年。”Davis指出。因為傳統的租賃主要依靠用戶打電話預約車輛，非常低效。因此出一趟車的成本很高，活連不起來。Uber的接入可以把這些車輛閑置的時間都調動起來，因此，雖然Uber提供的方案顛覆了租賃公司們多年的經驗，但只要讓他們看到效果，談判就并不會有太大的困難。

“事實上你很難想象有些高檔酒店也很歡迎我們。”Davis如是說。高檔酒店有自己的豪華轎車出租業務，往往價格不菲。但是實際上，許多酒店寧可放棄這部分的收益，而希望通過Uber給客戶提供更好的叫車服務。“很多時候看似有沖突的雙方，只要多溝通，還是有談得攏的點。”

如果說打車軟件在彼此的競爭和與交管部門、出租車公司的碰撞博弈中顯得多少有些焦頭爛額，那么Uber入華呈現出的姿態則顯得格外優雅。“你在全球也很難看到我們打廣告，我們希望用一些聰明的方法來做推廣。”

Uber有一段時間也給出了100元點數的促銷活動，但很快就降到了50。“供需的平衡是很微妙的。我們不希望用戶量出現激增，從而影響體驗。”Davis如是說。

雙面Uber

其實，Uber在中國市場的從容，是建立在它曾經海外市場搏殺中積攢起的經驗和品牌力量之上的。嘀嘀與快的們目前正在經歷的這些磨難，在Uber身上也曾經上演。

在美國，市政府曾經被出租車運營商告上法庭，理由是“允許未受監管的公司進入市場，讓價值百萬美元的出租車運營許可證貶值”。今年1月，在巴黎，出租車司機們針對Uber的抗議活動導致城市交通陷入癱瘓。雖然在中國的形態顯得很溫和，但Uber這一產品在海外的確向傳統行業露出了尖利的獠牙，也挑戰著政府監管的底線。

另一方面，相比在中國市場獨孤求敗，Uber在美國曾經遭到Sidecar、Lyft等公司的競爭。Uber被指責曾經使用大規模訂車然后取消訂單的方式干擾競爭對手Gett，與當年中國數千小賣家聯合攻擊淘寶商城的手段如出一轍。Gett還指責Uber赤裸裸地挖自己的墻腳，試圖以高薪誘惑司機跳槽倒戈。與此相比，嘀嘀與快的的補貼大戰似乎顯得更溫和。

而2014年元旦一起Uber司機的交通肇事案，在海外引發了對行車過程中使用Uber軟件安全性、以及Uber對司機準入機制的廣泛批評，個中的聲音不難讓人聯想到前一陣嘀嘀和快的在國內市場受到的指責。

而在中國，Uber避開了許多可能導致爭議的問題。就連在海外飽受爭議的“高峰期波動定價”政策，似乎也并不值得擔心。在Davis的介紹中，上海市場用戶對于價格并不是特別敏感，對于價格的投訴在所有的投訴類型中微不足道。

Uber的亞太區負責人Sam Gellman曾在公開場合表示，“Uber的美國總部有一個專門研究各國交通、打車方面政策的團隊”。Uber在進入一個市場前，會把地方的法律政策全部過一遍，看看什么能做，什么不能做。因此，諸如在美國遭到的政策壁壘，在中國并沒有上演。

但另一方面，有媒體報道稱Uber的合作伙伴程歡租車因為對方涉及“營業牌照問題”，已經暫停合作。雖然在短期來看Uber的業務模式不會有什么潛在的風險，但打車軟件和支付寶們的殷鑒不遠，Uber在華是否能夠保持長期的優雅姿態，恐怕還有待推敲。

Uber在中國的業務剛剛起步。據Davis介紹，整個上海公司，連他在內只有3個人處理所有的事務。“一個人要做其他公司一個部門甚至幾個部門的工作，比如我們負責運營的同事，一個人干掉了一個咨詢公司咨詢顧問工作，投行分析師工作，銷售管理工作，基層車隊隊長工作。”而Uber上海的車輛和用戶，也在以穩健的節奏快速增長。目前來說，在市內打車還可能出現15分鐘的等待時間，而在市場成熟的舊金山，紐約等城市，這個時間只需要3～4分鐘。

因此，現在去推測Uber在華業務是否會重演海外經歷，或是其他產品在國內市場所經歷的階段，還為時尚早。但可以肯定的是，Uber的進入必將攪動一個行業，影響成千上萬人的生活。