印象派之父 入駐“朋友圈”

馮見女

“只為在人群中看你一眼，我等了二又二分之一小時。“這可能是沖著“印象派之父莫奈”的名字來到上海K11藝術購物中心的文藝青年們的普遍遭遇。

作為莫奈在中國大陸的第一場特展，“印象派大師·莫奈特展” 落戶上海鬧市區的商場K11，于3月8日正式開展。包括莫奈真跡40幅，印象派畫家雷諾阿等人作品12幅，以及莫奈私人物品3件，共計55件展品從法國巴黎馬摩丹莫奈美術館遠渡重洋而來。

這場特展由民營機構上海天協文化引入。盡管門票100元（預售價70元），未開展前，網絡預售銷量已逼近令主辦方“焦慮”的10萬張。開展首日周六，不到9小時內超過3500名觀眾入場，工作日也要迎接至少2000人次的參觀。

螃蟹不易吃

2011年，天協主辦畢加索大展，謝定偉因而被認為是中國民營機構辦國際大展的“吃螃蟹第一人”。在此之前，他卻是長期任職于美國數家高科技芯片公司。回憶起放棄高薪工作、投身藝術事業的歷程，謝定偉經歷過文革，“當時為了前途考慮，去了美國讀工科”。然而，由于出生于藝術世家，其父親則是知名的書畫鑒定師，謝自小酷愛藝術。畢加索大展是其創立的天協文化傳播的第一個展覽。

事實上，莫奈展一直是他的首要目標，相較之下，“辦畢加索是偶然的機緣，”謝定偉告訴《東方企業家》記者，“當時恰逢巴黎國立畢加索美術館裝修，畢加索作品就外借進行全球巡展”。相較之下，此次和馬摩丹莫奈美術館的接洽從三年前就開始了。“國外美術館的借展檔期一直排的很滿”，謝定偉說，有別于國內許多藝術館展覽安排的不定，“最早詢問的時候，法館方就表示至少2013年底才可以借展”。

頗讓他無奈的，是天協作為民營公司在引進展覽流程上所遭遇的“重重困難”。由于民營機構的出身，引入國際大展被認為是商業行為。天協因此不能同公立美術館的策展一樣享受免稅政策，同時還必須作出許多行政環節的解釋，而相關機構間甚至還有相互沖突的說法。謝回憶道，最初引入這些藝術品，海關定性是非貿易性的，“如此一來就不能申請外匯，但外匯管理局又認為借展屬于租賃行為，要通過貿易公司來做”。

不同于公立美術館，成本控制始終是令民營策展公司最焦慮的部分。而如此次高級別的國際特展的，至少需要上千萬的啟動資金。

向國外美術館“借展”，常需要支付高昂的借展費。吸取三年前畢加索大展的教訓，天協做了更多的壓縮成本方面的考慮，此次敲定莫奈特展的項目還是和臺北一家藝術宮協作的。“國外美術館的借展檔期一般安排為半年，也就是借6個月和3個月的借展費用是一樣的，”謝定偉透露。實際上，在2月底，如今在K11地下三層的55件藏品還在臺北展出。“除了平攤借展費，這樣我們也可以節省運費，”謝定偉表示，“如果從法國空運，運輸費至少要一二百萬，而臺北直運可以縮減到幾十萬。”

然而即便如此“精打細算”，謝認為“現在考慮盈利似乎尚早”。除了運輸和借展費用，要承擔保險總額達6億歐元，保險金也很高昂。場地方面，此次獲得K11藝術基金會的支持，免去了上一次大展1000萬的場租費，屬于免費使用。但莫奈展的成本“仍是天價“，謝定偉稱。此外，兩個展廳內的濕溫度控制設備，以及大量保安人員也是天協出資配備。

當莫奈入駐“朋友圈”

作為申城著名購物中心，K11除了坐落位置優越，K11藝術基金會在對外合作方面發揮了較大的宣傳攻勢。謝定偉稱其為“功不可沒”。

除了籌辦莫奈藝術講座，莫奈展覽的合作方當中，也不乏為年輕人熟悉的互聯網產品。例如，知名國際云筆記產品印象筆記（Evernote）就在微博上發起了“一鍵保存筆記，帶走50件大作”的合作活動。對慕名前去或未飽眼福的觀眾而言，又多了一個在網上欣賞清晰原圖以及了解作品背景的選擇。

尤其令謝定偉驚喜的是，新媒體領域的發展態勢讓策展方有了更多的公眾話語權。“主要的宣傳在微信號，”謝介紹，此次特展的微信營銷由天協和K11在保持協作溝通的基礎上分頭開展。比起三年前的畢加索大展，莫奈展覽與前者的冷熱差異也讓他深味得市場變遷。2011年辦畢加索展時，天協花費了不少廣告宣傳費用。“當年辦畢加索展，一個電視臺特效要花去上百萬，投一個雜志硬廣至少30萬，”謝定偉回憶，“這次，基本上沒花錢，都是媒體主動來找”。

《東方企業家》采訪當天是開展第三天，也是開展后的第一個工作日，前來K11的觀展游客要比客流激增十幾倍的“恐怖”雙休日些微少一些，但入口處的叫號系統顯示仍有200余人在等待。謝定偉的身影仍被電視臺攝影機緊緊跟隨，忙碌穿梭于K11地下三層的人群中。接受專訪時，他幾次強忍睡意睜大雙眼。“自開展以來，每天只能睡兩三個小時”，謝定偉有些無奈地表示。

同時，得益于恰逢2014“中法建交50周年”之際，公眾腦海里的莫奈“印象”得以不斷發酵。此次展覽作為其中重要慶典活動之一，以莫奈“經典·印象”為主題的多形態文化傳播也在幾乎同時延伸入公共空間藝術領域。上海申通地鐵已發行出莫奈系列的紀念地鐵卡，此外，還預計將于4月推出“莫奈作品展”文化列車。

在商場里遇見莫奈

19世紀的“印象派”畫家是一群叛逆青年，并不為大眾趣味欣賞，反而更像是獨戰風車的堂吉訶德。他們的“年少輕狂”曾被評論家嘲諷，但在當下策展方角度，印象派更能為21世紀的年輕人所接受。

“西方美術有較多古典主義題材，例如宗教，并不容易與中國觀眾產生共鳴。” 謝定偉分析道，“莫奈與年輕人更貼近”。此次觀展人群出現了不少80、90后年輕人， “從畢加索展到莫奈展，幾年間年輕觀眾培養起來了”，謝定偉對此景相當欣喜。

作為非專業的藝術館場所， K11地下三層的“Art Space”并不令法方滿意，謝定偉介紹。“我們花了很多時間說服法國美術館”，謝說。實際上， K11交通發達的市中心位置帶來了相當高的人氣和客流量，這也可能正契合了幾個聯合主辦方的辦展初衷——讓莫奈藝術盡可能接近大眾。

落址于“購物者朝圣地” 淮海中路，K11的吸引力也輻射到了大量年輕消費群體，當中不乏原本對藝術沒有太多興趣的人。對有些觀眾而言， “莫奈”展具備了周邊娛樂、餐飲、購物一條龍消費的便利性，觀展能順理成章地成為周末逛街吃飯的節目之一。而與此同時，消費性客流給莫奈展同時帶來了另一個問題——周末平均等待2～3小時。

開展首日參觀人數逾3500人，這對于限流200人的展廳是個挑戰。門票并不限定觀賞時間，但為了控制流量，主辦方在現場環節，一方面嚴格設定了兩個廳單向的游覽路線順序；另一方面，運行叫號系統以保障一定的空間舒適度，盡可能地加快人流出入速度。

即使在工作日，除去為數不少的安保人員，簇擁而上的游客也通常把畫作緊緊包圍，對于尺寸較小的作品，后進的游客幾乎難見真容。地下三層的展廳內并未設1米線，事實上，考慮到有限的展廳面積和大客流量的因素，或也不具備這個條件。

被認為作品蘊含著東方藝術的影子，莫奈超越其他印象派畫家，在中國具有“壓倒性”的高人氣。但也不是人人都對此處“湊熱鬧”的藝術“瞻仰”滿意。來自美院的學生則在現場抱怨，稱對頻繁舉起手機的觀眾們失望，總體的參展素質仍待提高——在兩個不大的展廳內，安保人員們提醒“不要用手機拍照”的聲音此起彼伏。但仍是阻止不了許多人“狂曬朋友圈”的熱情。

“想在商場里讀懂莫奈是個奢望。”有人這樣評論道。

莫奈本人是“大空間”的愛好者，其一生都在追求“外光”，其作品主題以戶外風景居多，陽光和水則是他的最愛。而其繪畫構思也有意融合了“使人寧靜”的主張。正如莫奈在知名《睡蓮》系列聯畫中的說法，“因為過度勞累而緊繃的神經，應該會因為這止水的現實而放松。對住在其中的人而言，這個房間應該會提供一個可供安靜冥思的避難所。”

而這一點可能令專業藝術愛好者遺憾。從本次K11商場展出的現場環境看來，百元門票可一睹大師真跡，但若對藝術欣賞氛圍有更高的追求，確乎有些奢侈。因此也免不了受到“過于商業化”的批評。對此，對“印象派”情有獨鐘的謝定偉有自己的看法，“與其說它是有商業元素的藝術展覽，不如說是藝術展覽的市場化探索”。

定位于高端國際展，天協文化當前的目標是做到收支平衡。其收入來源則完全依賴于門票收入、衍生品銷售及贊助三個渠道。對于門票的銷售預估，謝表示“還不好說”，但網絡預售的大好形勢令他對這次展覽倍增信心。“如果能夠打平成本，肯定會辦下去”。這位年逾五十的民營策展人說道。