蝶變中的社會化媒體

周廷勇

以微博、微信、微視為代表的社會化媒體，深刻地變革了人自身的存在方式，對人的認知活動、實踐活動提出了新的價值規范，輿論所呈現的“世界圖景”，不僅是“全息化”的，而且是“自主化”的。其不僅僅是一門新興科技，更是一場新的文化運動。

面對未知遠遠大于已知的社會化媒體，唯有轉換輿論引導范式，才能真正落實好習近平總書記所強調的“把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來” 。

社會化媒體作為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，所帶來的“信息爆炸時代產生的海量數據已經滲透每一個行業和業務職能領域，就連政府也不能獨善其身。”

生態大逆轉：輿論亂象的層出不窮

社會化媒體的興起，打開了人們思考“群體行為”“社會構建”“公共領域”諸類話題的閘門，立場先于真相的標簽意識，悲情與戲謔的網絡手法，吐槽與犀利的“羅賓漢情結”，謠言與壞事瘋傳的“羅生門”現象，加之大量的網絡推手甚至打手的卷入，讓輿論生態并不是非黑即白的單純，大量灰色地帶所形成的輿論霧霾，逆轉了原本就不單純的輿論世界。

眾神狂舞之散。全民化、全球化、全息化的社會化媒體傳播，既有“一個世界，多種語言” 的較量，也有“一種語言，多個世界”的角力。廣播、電視、報紙及其門戶網站等傳統媒體面對老受眾流失、新受眾分流的雙重擠壓，紛紛通過微博、微信、移動客戶端等社會化平臺，形成快捷化發布、互動化傳播，重拾旁落的話語權。而一些市場化的專業媒體與資本市場化的商業網站則通過專業的報道、新聞聚合與推送，影響與主導著輿論走向。網絡大V與草根名人的崛起，失意、失利網民的無厘頭圍觀、吐槽，讓網絡這種看似無組織的松散群落，成為無組織的組織變量。特別是一些非法網絡公關的存在，數以萬計的境外媒體、駐華機構與網民，通過微博、微信等平臺，跨界表達，眾神狂舞，更讓信息傳播呈現出隔海共振之勢，網絡已成未來各種力量對話和博弈的主要場所。

眾聲喧嘩之亂。網絡雖然同時滿足了人們參與和遠離政治欲望的這一兩難困境，讓每位網民都有了機會平等的發言權，人們可隱藏身份在網上自由沖浪，雖滿足了表達真實想法的需求，但副作用就是各種謠言與惡毒話語的泛濫，信息的“非理性繁榮”與“流動性過剩”并存。社會化媒體成為傳播信息、表達訴求的第一平臺，“行使公民批判的權利”“為他人吶喊就是為自己取暖”成為某些網民的指南。在信息超載與信息碎片化時代，真相與謠言的博弈無時不在，很多時候，當真相還在穿鞋的時候，謊言往往跑到了千里之外。眾多網民缺乏對事實與價值的基本判斷，始則輕信，漸至相信，繼而堅信，甚至迷信。政府公信力流失，越有突發事件，網民就越不相信政府或權威媒體所發布的信息，就越容易“寧可信其有，不可信其無”的輕信不疑。

自我矮化之差。面對新的平臺、新的受眾、新的傳播秩序與新的輿論生態，傳統慣用的宣傳效果大打折扣，有的根本未達到應有的宣傳效果，有些甚至起到了正面宣傳的負效應。廣播依靠時段、報紙依靠版面、電視依靠專題、傳統門戶網站依靠聚合與推送等手段，來進行議程設置，以傳遞信息、引導輿論。而傳統的典型宣傳與正面宣傳，既有居高臨下般的說教，高大全般的拔高與模型化的固化，也有話語模式的陳舊，缺少平等的交流與互動，還有只注重過程而不講究效果的單向灌輸。加上傳統媒體對社情民意的尊重與回應缺少應有的閉環系統，特別是面對重大突發事件錯位化，致使媒體公信力與影響力大大下降。

文化墮距之弱。阿諾德·湯因比在《歷史研究》中寫到：“我們時代的一個特點是由于現代技術的驚人進步，導致‘距離消除，現在歷史被如此迅速地創造出來，以致它常常使我們驚詫不已。”信息科技以突破性的跳躍進步，但商業體制、社會結構、政治體制與意識觀念的演化卻是漸進的，這就產生了一種遲延現象。這種遲延產生的差距即文化墮距。就輿論管理的宏觀層面而言，突出的體現就是管理意識的僵化、管理手段的單一、管理機制的滯后、管理能力的軟弱與管理效果的弱化。就微觀層面而言，就是輿論引導的意識與能力欠缺，習慣于一躲二拖三堵四刪五封，要不“不回應”，要不“亂回應”，缺少社會化媒體時代應有的媒介素養與管理能力，很多時候小事拖大、大事拖炸，將“事件新聞”弄成了“新聞事件”。

范式大轉換：使網絡空間清朗起來

面對網民賦權、信息平權的社會化媒體時代，重視和尊重網民，讓網民本身成為社會治理的主角，讓網民有序參與到社會管理中來，這是實現國家治理體系與治理能力現代化的重要課題，也是轉換輿論引導范式的當務之急。

從宣傳到溝通的理念蝶變。要在微博、微信、微視等社會化媒體的世界中獲得成功，管理者除涉及到政治紅線與國家利益底線時必須進行旗幟鮮明的輿論斗爭，絕不當文明“紳士”而要當“斗士”外，面對合理的訴求或一些情緒化的表達，不論是傳統媒體、網站還是法人微博、微信等平臺，更多需要從吸引和同化，而不僅僅是命令的角度來進行思考。管理者要將自己所處的位置視為一個圈而不是一座山的山頂，平視而非俯視、搭臺而非拆臺、對話而非對抗、博弈而非搏斗，達到雙向溝通比命令更佳的效果。因為它不是宣傳，它是溝通。

從需要到興趣的議程設置。廣播、電視、報紙、網絡等大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見，及他們談論的先后順序。媒體在進行議程設置時，既要從本位主義的角度思考發布什么、回應什么、澄清什么，更要從換位主義的角度思考民眾在想什么、網民在議論什么、社會在憂慮什么，還要綜合本位與換位，形成全位主義的議程設置模式。通過民眾想知道的、媒體想報道的、政府要告知的交叉點，找到議程設置的切入點，特別在重大自然災害、突發事件、國防外交等網上突發事件發生時，不能失語；在面對民眾強烈關心的強拆、霧霾、物價、房價、教育、醫療、就業、健康等熱點問題時，不能妄語。讓媒體報道接地氣、多靈氣、有人氣。

從板塊到碎片的多元表達。適應社會化媒體時代信息時間流變的新特點，既要發揮廣播、電視、報紙、網絡等板塊化表達的長處，更要尊重微博、微信、微視等社會化媒體碎片化傳播、標簽化解讀、情緒化呈現等新規律，打破固有的新聞生產流程與周期，全天候呈現最新資訊，全息化解讀新聞熱點，讓新聞真正新起來、深起來。要善于講好中國故事，傳播好中國聲音。通過官民共舉、內外互動、把大鈔票換成小零錢等手法，既要講好頂層設計的宏大圖景，更要講好普通百姓的底層敘述，還要講好高層人物的平民情懷與溫情敘事。要善于用網絡化的手法，網民化的語言，形成黨報黨刊、市場化媒體、商業化網站、社會化媒體、境外輿論的多頻次共振，實現“時空”“層次”和“方式”的非線性正向聯系，在多聲部的合唱中奏響社會主義核心價值觀的最強音。

從過程到效果的目標導向。沒有引導效果的宣傳是浪費資源，有了效果的溝通才是王道。堅持樹立受眾主體意識。尊重人們的獨立性、選擇性與多變性，既要見物，更要見人。傳播受眾接受的資訊與網民認同的信息，提升紅色地帶，消滅黑色地帶，轉化灰色地帶。樹立指標評價意識。結合傳統媒體與社會化媒體的不同傳播特點，既有發行量、收視率、點擊率等評價指標，還有粉絲數、轉評數、認同數等新的指標。將輿論引導的“虛指標”變成數據化呈現、可視化表達的“硬通貨”。樹立效果為王的意識。從“做了”向“做好”轉化。切實解決“信息不足”——難以獲得較為全面的信息，“信息不快”——難以在較短的時間內獲得較為全面的信息，“信息不活”——難以在給定的較少的信息中進行較為靈活的選擇，“信息不廣”——難以實現信息主體之間的及時的廣泛的溝通與交流等問題，讓一元化指導思想在擴容中能應對多元化社會，實現過程論與效果論的完美統一。

社會化媒體改變了輿論引導的“世界圖景”“認知方式”和“實踐方式”，在唯一不變是變化、唯一確定為不確定的時代，需要我們改變輿論引導范式，真正唱響主旋律，發出好聲音，凝聚正能量，營造好氛圍。endprint