Google助力黎明重工進(jìn)軍全球市場(chǎng)

王沛

在黎明重工宛若變形金剛的成套設(shè)備之下，黎明工業(yè)集團(tuán)CEO喬景亮與Google大客戶業(yè)務(wù)部行業(yè)總經(jīng)理鄧輝對(duì)彼此微笑，并握手言歡。這種握手言歡頗有惺惺相惜之感。在喬景亮看來(lái)，Google提供的豐富的工具，為黎明工業(yè)集團(tuán)開(kāi)拓了廣闊的商機(jī)；而在鄧輝看來(lái)，黎明工業(yè)集團(tuán)是中國(guó)最懂得互聯(lián)網(wǎng)的工業(yè)制造企業(yè)。從這一角度來(lái)看，雙方的握手正象征著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與出口制造企業(yè)的雙贏。

黎明工業(yè)集團(tuán)是中國(guó)最具實(shí)力的大型礦山機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)和出口基地，主營(yíng)產(chǎn)品有破碎機(jī)、磨粉機(jī)、制砂機(jī)、移動(dòng)破碎站等設(shè)備。在外行人眼中，黎明工業(yè)集團(tuán)所生產(chǎn)的礦山機(jī)械堪稱“傻、大、笨、粗”，看似和風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代毫無(wú)聯(lián)系。然而，正是這樣一個(gè)生產(chǎn)“傻、大、笨、粗”的機(jī)械制造企業(yè)，通過(guò)借助Google廣告平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，其銷售額在2013年達(dá)到了16.2億人民幣，其中出口額10.3億人民幣，而出口業(yè)務(wù)中的81%又是通過(guò)電子商務(wù)獲得的，這其中的訣竅在哪里？

涉水電商始見(jiàn)起色

據(jù)喬景亮介紹，在未涉足電子商務(wù)前的2001～2003年，企業(yè)連續(xù)三年的年銷售額都在2000萬(wàn)元左右，并無(wú)多大成長(zhǎng)。2004年起，在只有4臺(tái)電腦的辦公室內(nèi)，黎明工業(yè)集團(tuán)開(kāi)啟了通往世界的互聯(lián)網(wǎng)之路，逐步嘗試跨境B2B平臺(tái)、搜索引擎廣告等。在沒(méi)有先例可循的情況下，他們只能一邊嘗試、一邊學(xué)習(xí)，摸著石頭過(guò)河，甚至在注冊(cè)Google AdWords賬號(hào)時(shí)，都需要到銀行申請(qǐng)信用卡后才能完成注冊(cè)。

對(duì)于喬景亮來(lái)說(shuō)，那個(gè)時(shí)刻總是難以忘記。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)在Google上做推介頗費(fèi)周折，他好不容易進(jìn)入廣告入口后，發(fā)現(xiàn)需要注冊(cè)的是英文頁(yè)面，在逐一填報(bào)了企業(yè)簡(jiǎn)介、E-mail、產(chǎn)品信息等內(nèi)容以后，再一步步提交，最后發(fā)現(xiàn)Google要求提交VISA卡號(hào)。

“當(dāng)時(shí)，我連什么是VISA都不知道”。喬景亮感嘆地說(shuō)，“后來(lái)，在一個(gè)同學(xué)的幫助下，我才到中國(guó)銀行交了5000元人民幣，被授權(quán)500美元的信用額度，由此我們的廣告才開(kāi)始出現(xiàn)在Google上。”

正是這極為偶然性的一幕，拉開(kāi)了黎明工業(yè)集團(tuán)利用電子商務(wù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的序曲。“2004年，也就是初試電子商務(wù)的第一年，公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)額就增長(zhǎng)到了800萬(wàn)美元。”喬景亮說(shuō)。從2005年開(kāi)始，公司外貿(mào)業(yè)務(wù)逐漸增長(zhǎng)，新引進(jìn)的電子商務(wù)和國(guó)際貿(mào)易人才達(dá)到60多人。2008年，黎明工業(yè)集團(tuán)通過(guò)Google開(kāi)拓了西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)等非英語(yǔ)市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)從事電商的人員也達(dá)到270余人，其中外貿(mào)電商230人。

時(shí)至今日，連作為Google大客戶業(yè)務(wù)部行業(yè)總經(jīng)理的鄧輝都不由地贊嘆：“如果你去看黎明國(guó)外的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有十幾種語(yǔ)言，其產(chǎn)品賣(mài)到了世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而我們Google同黎明的合作，也擴(kuò)展到了非洲、中東、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)。”

搜索引擎更適合生產(chǎn)型企業(yè)

喬景亮告訴記者，涉水電商之初，從2004年開(kāi)始，一大批門(mén)戶網(wǎng)站和B2B平臺(tái)風(fēng)起云涌。很多企業(yè)為此感到困惑，不知道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪種方式才是最適合的。為此，黎明也經(jīng)過(guò)了頗多摸索。“2008年以后，我們逐漸意識(shí)到B2B平臺(tái)對(duì)我們這樣的生產(chǎn)型企業(yè)并不適用。”喬景亮對(duì)記者這樣說(shuō)。

總結(jié)電商推廣的經(jīng)驗(yàn)，喬景亮覺(jué)得B2B這種會(huì)員制的模式存在一定的短板。“個(gè)體戶也好，制造商也好，貿(mào)易商也好，在B2B平臺(tái)上都是平等的，出錢(qián)多的就排在前面，出錢(qián)少的就排在后面。”喬景亮說(shuō)，“這是它的第一個(gè)規(guī)則。”

“第二個(gè)規(guī)則，就是B2B平臺(tái)會(huì)將采購(gòu)信息推送給所有的會(huì)員，由此讓會(huì)員感到這個(gè)網(wǎng)站是存在采購(gòu)信息的。”喬景亮介紹說(shuō)，“采購(gòu)商選擇供應(yīng)商，主要有四個(gè)指標(biāo)：一是企業(yè)品牌，二是產(chǎn)品質(zhì)量，三是交貨期限，四是產(chǎn)品價(jià)格。”

面對(duì)這種多變性，對(duì)于貿(mào)易商、中間商和個(gè)人而言，不管采購(gòu)商給出任何條件的詢盤(pán)，他們總是可以滿足的。但是，對(duì)于制造商而言，其給采購(gòu)商提供的指標(biāo)往往是固定的，不可能滿足采購(gòu)商多變的需求。

“在這種情況下，我們的詢盤(pán)很多，成交率卻特別低，耽誤了大量的時(shí)間和人力。”喬景亮對(duì)記者這樣說(shuō)，“因此，對(duì)于我們工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最合適、最有效果和最容易控制的營(yíng)銷方式就是搜索引擎。在國(guó)外的所有搜索引擎中，我們就自然而然地選擇了Google。”

借助Google工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

黎明的電商道路并非從一開(kāi)始就順風(fēng)順?biāo)Ｓ捎谑谴笮蜋C(jī)械交易，在通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行初步詢問(wèn)之后，客戶通常還是會(huì)選擇在線下交易。而當(dāng)時(shí)黎明并沒(méi)有對(duì)完成交易的訂單進(jìn)行追根溯源，也不清楚客戶是從何種途徑知道黎明的，營(yíng)銷方式也比較粗放。從2010年開(kāi)始，黎明開(kāi)始建立商務(wù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及相應(yīng)的內(nèi)部考核機(jī)制，對(duì)訂單進(jìn)行追蹤。

“從數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，我們就能知道在平臺(tái)上投資多少資金比較劃算，這些資金應(yīng)當(dāng)怎么樣分配、投在哪些市場(chǎng)比較有效、用哪些關(guān)鍵字比較方便，并不斷根據(jù)這些內(nèi)容優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)。”喬景亮說(shuō)，“由于我們是Google的大客戶，他們每月都會(huì)有客戶經(jīng)理來(lái)幫助我們，告訴我們應(yīng)該怎么做。”

以搜索為例，搜索的目的性是非常強(qiáng)的，喬景亮覺(jué)得Google的搜索功能非常強(qiáng)大。鄧輝介紹說(shuō)，Google的關(guān)鍵字定位不僅可以根據(jù)一個(gè)人瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)而判斷其有哪些興趣，而且可以給不同的人群打上不同的記號(hào)。

鄧輝以黎明重工舉例說(shuō)，稱如果一個(gè)客戶瀏覽了黎明的網(wǎng)站，再當(dāng)他去訪問(wèn)其他網(wǎng)站的時(shí)候，黎明的廣告也會(huì)無(wú)所不在。“這個(gè)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的方向。”鄧輝說(shuō)。

來(lái)自Google的資料稱，通過(guò)Google關(guān)鍵字廣告（Google AdWords），企業(yè)可以觸及那些在Google搜索引擎上搜索過(guò)其產(chǎn)品的客戶。企業(yè)可以決定向哪些國(guó)家、地區(qū)或城市投放廣告。而且只有在客戶點(diǎn)擊廣告時(shí)才被收費(fèi)，同時(shí)企業(yè)還可以決定在廣告中使用哪些關(guān)鍵字。Google關(guān)鍵字廣告還可以讓企業(yè)看到其他城市的搜索趨勢(shì)，評(píng)估特定關(guān)鍵字的需求及企業(yè)所有宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)所需的成本。endprint

“做電子商務(wù)，第一就是投資轉(zhuǎn)化為流量，第二就是流量轉(zhuǎn)化為詢盤(pán)，第三就是詢盤(pán)轉(zhuǎn)化為訂單。這三個(gè)轉(zhuǎn)化就是電子商務(wù)的三個(gè)要素。”喬景亮總結(jié)說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，在Google團(tuán)隊(duì)的幫助下，黎明不斷優(yōu)化關(guān)鍵字廣告，來(lái)自Google的詢盤(pán)量從2010年至今逐漸攀升，而詢盤(pán)成本從最高的448元降至337元。

借助Google工具開(kāi)拓新市場(chǎng)

事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做電子商務(wù)推廣必然意味著成本上的增加。企業(yè)對(duì)電商的投入力度總是有限的，而如何將這種有限資金在全球各個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行有效分配便成為企業(yè)的一大難題，黎明工業(yè)集團(tuán)同樣存在這個(gè)問(wèn)題。“我們一開(kāi)始是全球推廣的，后來(lái)舍不得花錢(qián)了，才開(kāi)始分析對(duì)哪些市場(chǎng)投入不劃算。”喬景亮說(shuō)。

分析之后，喬景亮覺(jué)得將資金投入到傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)并不劃算，中國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品在這些地方缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。“一是歐美市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較成熟，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)基建產(chǎn)品的要求和標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)高的；二是歐美市場(chǎng)本身就有非常優(yōu)秀的生產(chǎn)制造商。在這種情況下，我們進(jìn)入歐美市場(chǎng)的難度比較大。”現(xiàn)在，黎明工業(yè)集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)是俄羅斯，從上年到現(xiàn)在，比較好的市場(chǎng)還有南美和拉美。

鄧輝補(bǔ)充說(shuō)，其實(shí)Google針對(duì)中國(guó)的外貿(mào)客戶有一個(gè)特別的產(chǎn)品叫做“全球商機(jī)洞察”（ Google Global Market Finder）。“以黎明工業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的粉碎機(jī)為例，我把中文的‘粉碎機(jī)輸入后，用Google翻譯先將粉碎機(jī)各種語(yǔ)言的名稱都翻譯出來(lái)，如西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等，然后再幫助企業(yè)分析不同語(yǔ)言的粉碎機(jī)在各個(gè)國(guó)家的搜索情況如何，也就是這個(gè)國(guó)家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求情況。”鄧輝介紹說(shuō)，“同時(shí)，Google也會(huì)給出這個(gè)詞在這些國(guó)家中的競(jìng)價(jià)情況，這就代表了企業(yè)的成本和競(jìng)爭(zhēng)情況是怎樣的。”

“在此基礎(chǔ)上，Google趨勢(shì)將向企業(yè)提供這個(gè)詞在某個(gè)國(guó)家近幾年的搜索變化情況，說(shuō)明這種搜索是上升還是下降了。這就是我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助客戶找到合適的市場(chǎng)。”鄧輝繼續(xù)說(shuō)。

來(lái)自Google的資料顯示，Google全球商機(jī)洞察可以幫助企業(yè)了解世界上哪些地區(qū)的用戶最頻繁地搜索其產(chǎn)品，了解潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，以及如何用關(guān)鍵字廣告有針對(duì)興地發(fā)布廣告；而Google趨勢(shì)則可以幫其企業(yè)更好地了解有關(guān)消費(fèi)者的行為或偏好，從而更好地評(píng)估海外商機(jī)。

“Google的優(yōu)勢(shì)除了體現(xiàn)在流量和技術(shù)上以外，我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)要做的事情，就是幫助黎明工業(yè)集團(tuán)這樣的企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”鄧輝強(qiáng)調(diào)，“我們也希望幫助更多中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道增加銷售額和利潤(rùn)。”endprint