房地產電子商務交易風險評價研究

聶家康　綦群高

摘 要：隨著電子商務的廣泛開展，房地產電子商務被提上了日程，并且在全國一線城市開始施行。但房地產電子商務交易風險不可忽視，對于普通用戶來說，如何正確認識房地產電子商務交易過程中的風險成為交易成功的重要環節，交易風險是交易成功必不可少的依據。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產電子商務交易過程的不確定性因素進行交易風險的評估以及結果分析，以提高消費者交易風險的識別能力，使消費者能夠最大程度的規避房地產電子商務交易風險。

關鍵詞：模糊層次分析法；交易風險；風險評估

一、引言

房地產業具有投資額高、資本回收期長、風險巨大等特點，同時房價居高不下，使得房地產業引起了各方的關注，黨中央、國務院從全國整體經濟發展趨勢、人民生活水平等大局出發，嚴控房地產行業的過快發展。然而，通過房地產電子商務，房地產企業能有效降低成本，顯著提高效率及企業競爭力，更好地掌握客戶的需求，使市場得以進一步擴展。隨著房地產電子商務的不斷深入與推廣，用戶數量和交易金額將會逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數量也會越來多，如何合理評估房地產電子商務交易的風險，成了很關鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產電子商務交易中的風險評價模型。

二、文獻回顧

1.關于電子商務的研究

在電子商務安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務所面臨的安全問題，分析電子商務在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務安全應采取的措施，以及保證電子商務安全應注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務的特征及應用價值，并提出了促進電子商務健康發展的舉措。從發展趨勢角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務發展過程中遇到的問題，提出了電子商務發展趨勢。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對房地產交易的環節進行分析以后，歸納出了房地產電子商務交易的“混合模型”，論述該模型對房地產的交易成本帶來的良性影響，同時也提出了要實現“混合模型”還需要建立應用目標。

2.關于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學、社會學、管理學、經濟學和營銷學等學科，在一般信任概念的基礎上，結合電子商務環境特殊性，建立在線信任理論，提出相關假設并進行實證研究。

3.關于風險研究

從風險存在種類來看，嚴中華（2004）認為，對于實施電子商務戰略的企業而言，面臨最大、最危險且必須加以防范的風險主要有四種即競爭風險、消費者風險、變革風險和經營伙伴風險。鄧鴻崗（2005）認為，電子商務中常見的風險可分為管理風險、經濟風險、技術風險、制度風險和信息風險。方法論方面，絕大多數研究者主要使用技術接受模型、解釋結構模型、層次分析法和社會-技術模型等建立風險指標體系。在評價模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進行電子商務風險管理研究。

4.本研究的亮點

從以上三個方向研究的學術論文比較成熟與全面，而對房地產電子商務交易風險的評價模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結合點出發，對房地產電子商務風險模型進行實證研究。

三、模型構建

1.模糊綜合評價方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構權法（Analytic hierarchy process），簡寫為AHP，是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

（2）評價方法與步驟

①指標量化標準的確定。層次分析法的核心問題是建立一個科學合理可行的判斷矩陣，對目標樹中不同層次的各項指標，按其相對于上一層指標的重要性，進行兩兩間比較，并按表l所列標準打分。該評分標準是由AHP的創始人Saaty提出的，符合人們區分差異事物的心理，詳細分類情況見表1。

②確定初始權重。第一步，將研究目的、建立的評價指標體系和指標重要性量化標準分發給邀請到的房地產行業專家，請專家們根據上述比例標度值表，獨立地對各個評價指標給出相應的權重。第二步，根據專家給出的權重，分別計算各個指標權重的平均數和標準差。第三步，將所得出的平均數和標準差數據反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見，并在此基礎上重新確定各指標權重。第四步，重復以上操作步驟，直到各個專家對各個風險指標所確定的權重趨于一致，把這個最后的結果作為初始權重。

3.風險評價

（1）風險指標評價體系的構建。根據層次分析法中所建立的房地產電子商務交易風險分析的層次結構，建立房地產電子商務風險的評價因素集合V定義為5級：V=[低風險V1，較低風險V2，中等風險V3，較高風險V4，高風險V5]。同前述步驟得到各評價指標相應的權重系數賦予風險評價模型。

四、結論

從表6風險現狀評價結果可知，總體評價風險高與較高的指標度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風險發生的概率是58%。而中等風險為0.1611，較低風險的指標為0.11，風險低的為0.1458，房地產電子商務交易風險是屬于風險級別比較高的，因此，可以得出現階段房地產電子商務交易風險的現狀處于高風險的結論，說明房地產電子商務交易的風險仍然由薄弱環節，因此有必要進一步分析影響房地產電子商務交易風險的各因素，以盡量規避這些高風險因素，從而使房地產電子商務能夠更好的為人民服務。

參考文獻：

[1]王侃，張金隆.移動商務交易風險評估的證據融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在BZC電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，12.

[3]鄧雪，李家銘，曾浩健，陳俊羊，趙俊峰.層次分析法權重計算方法分析及其應用研究[J].數學的實踐與認識，2012，4.

[4]王玨輝，冒海燕.基于層次分析法的電子商務模式選擇研究[J].情報科學，2007，4.

[5]樊林賦.基于層次分析法的電子商務項目風險評估[J].項目管理技術，2011，12.

[6]宋健.基于模糊層次分析法的電子商務風險評價[J].中國流通經濟，2011，7.

[7]朱松嶺，周平，韓毅，楊海成.基于模糊層次分析法的風險量化研究[J].計算機集成制造系統，2004，8.

[8]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應用[J].中國安全科學學報，2008，5.

作者簡介：聶家康（1984- ），男，漢族，湖南婁底人，新疆農業大學經濟與貿易學院在讀碩士研究生，研究方向為產業經濟分析；綦群高（1966- ），男，漢族，湖南華容人，新疆農業大學教授，博士，碩士生導師，研究方向為房地產經濟、產業經濟學和資源經濟

摘 要：隨著電子商務的廣泛開展，房地產電子商務被提上了日程，并且在全國一線城市開始施行。但房地產電子商務交易風險不可忽視，對于普通用戶來說，如何正確認識房地產電子商務交易過程中的風險成為交易成功的重要環節，交易風險是交易成功必不可少的依據。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產電子商務交易過程的不確定性因素進行交易風險的評估以及結果分析，以提高消費者交易風險的識別能力，使消費者能夠最大程度的規避房地產電子商務交易風險。

關鍵詞：模糊層次分析法；交易風險；風險評估

一、引言

房地產業具有投資額高、資本回收期長、風險巨大等特點，同時房價居高不下，使得房地產業引起了各方的關注，黨中央、國務院從全國整體經濟發展趨勢、人民生活水平等大局出發，嚴控房地產行業的過快發展。然而，通過房地產電子商務，房地產企業能有效降低成本，顯著提高效率及企業競爭力，更好地掌握客戶的需求，使市場得以進一步擴展。隨著房地產電子商務的不斷深入與推廣，用戶數量和交易金額將會逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數量也會越來多，如何合理評估房地產電子商務交易的風險，成了很關鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產電子商務交易中的風險評價模型。

二、文獻回顧

1.關于電子商務的研究

在電子商務安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務所面臨的安全問題，分析電子商務在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務安全應采取的措施，以及保證電子商務安全應注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務的特征及應用價值，并提出了促進電子商務健康發展的舉措。從發展趨勢角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務發展過程中遇到的問題，提出了電子商務發展趨勢。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對房地產交易的環節進行分析以后，歸納出了房地產電子商務交易的“混合模型”，論述該模型對房地產的交易成本帶來的良性影響，同時也提出了要實現“混合模型”還需要建立應用目標。

2.關于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學、社會學、管理學、經濟學和營銷學等學科，在一般信任概念的基礎上，結合電子商務環境特殊性，建立在線信任理論，提出相關假設并進行實證研究。

3.關于風險研究

從風險存在種類來看，嚴中華（2004）認為，對于實施電子商務戰略的企業而言，面臨最大、最危險且必須加以防范的風險主要有四種即競爭風險、消費者風險、變革風險和經營伙伴風險。鄧鴻崗（2005）認為，電子商務中常見的風險可分為管理風險、經濟風險、技術風險、制度風險和信息風險。方法論方面，絕大多數研究者主要使用技術接受模型、解釋結構模型、層次分析法和社會-技術模型等建立風險指標體系。在評價模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進行電子商務風險管理研究。

4.本研究的亮點

從以上三個方向研究的學術論文比較成熟與全面，而對房地產電子商務交易風險的評價模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結合點出發，對房地產電子商務風險模型進行實證研究。

三、模型構建

1.模糊綜合評價方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構權法（Analytic hierarchy process），簡寫為AHP，是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

（2）評價方法與步驟

①指標量化標準的確定。層次分析法的核心問題是建立一個科學合理可行的判斷矩陣，對目標樹中不同層次的各項指標，按其相對于上一層指標的重要性，進行兩兩間比較，并按表l所列標準打分。該評分標準是由AHP的創始人Saaty提出的，符合人們區分差異事物的心理，詳細分類情況見表1。

②確定初始權重。第一步，將研究目的、建立的評價指標體系和指標重要性量化標準分發給邀請到的房地產行業專家，請專家們根據上述比例標度值表，獨立地對各個評價指標給出相應的權重。第二步，根據專家給出的權重，分別計算各個指標權重的平均數和標準差。第三步，將所得出的平均數和標準差數據反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見，并在此基礎上重新確定各指標權重。第四步，重復以上操作步驟，直到各個專家對各個風險指標所確定的權重趨于一致，把這個最后的結果作為初始權重。

3.風險評價

（1）風險指標評價體系的構建。根據層次分析法中所建立的房地產電子商務交易風險分析的層次結構，建立房地產電子商務風險的評價因素集合V定義為5級：V=[低風險V1，較低風險V2，中等風險V3，較高風險V4，高風險V5]。同前述步驟得到各評價指標相應的權重系數賦予風險評價模型。

四、結論

從表6風險現狀評價結果可知，總體評價風險高與較高的指標度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風險發生的概率是58%。而中等風險為0.1611，較低風險的指標為0.11，風險低的為0.1458，房地產電子商務交易風險是屬于風險級別比較高的，因此，可以得出現階段房地產電子商務交易風險的現狀處于高風險的結論，說明房地產電子商務交易的風險仍然由薄弱環節，因此有必要進一步分析影響房地產電子商務交易風險的各因素，以盡量規避這些高風險因素，從而使房地產電子商務能夠更好的為人民服務。

參考文獻：

[1]王侃，張金隆.移動商務交易風險評估的證據融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在BZC電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，12.

[3]鄧雪，李家銘，曾浩健，陳俊羊，趙俊峰.層次分析法權重計算方法分析及其應用研究[J].數學的實踐與認識，2012，4.

[4]王玨輝，冒海燕.基于層次分析法的電子商務模式選擇研究[J].情報科學，2007，4.

[5]樊林賦.基于層次分析法的電子商務項目風險評估[J].項目管理技術，2011，12.

[6]宋健.基于模糊層次分析法的電子商務風險評價[J].中國流通經濟，2011，7.

[7]朱松嶺，周平，韓毅，楊海成.基于模糊層次分析法的風險量化研究[J].計算機集成制造系統，2004，8.

[8]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應用[J].中國安全科學學報，2008，5.

作者簡介：聶家康（1984- ），男，漢族，湖南婁底人，新疆農業大學經濟與貿易學院在讀碩士研究生，研究方向為產業經濟分析；綦群高（1966- ），男，漢族，湖南華容人，新疆農業大學教授，博士，碩士生導師，研究方向為房地產經濟、產業經濟學和資源經濟

摘 要：隨著電子商務的廣泛開展，房地產電子商務被提上了日程，并且在全國一線城市開始施行。但房地產電子商務交易風險不可忽視，對于普通用戶來說，如何正確認識房地產電子商務交易過程中的風險成為交易成功的重要環節，交易風險是交易成功必不可少的依據。本文基于模糊層次分析法理論，將房地產電子商務交易過程的不確定性因素進行交易風險的評估以及結果分析，以提高消費者交易風險的識別能力，使消費者能夠最大程度的規避房地產電子商務交易風險。

關鍵詞：模糊層次分析法；交易風險；風險評估

一、引言

房地產業具有投資額高、資本回收期長、風險巨大等特點，同時房價居高不下，使得房地產業引起了各方的關注，黨中央、國務院從全國整體經濟發展趨勢、人民生活水平等大局出發，嚴控房地產行業的過快發展。然而，通過房地產電子商務，房地產企業能有效降低成本，顯著提高效率及企業競爭力，更好地掌握客戶的需求，使市場得以進一步擴展。隨著房地產電子商務的不斷深入與推廣，用戶數量和交易金額將會逐年上升，但是隨之而來的不安全交易數量也會越來多，如何合理評估房地產電子商務交易的風險，成了很關鍵的問題。本研究基于模糊層次分析法理論，提出一種房地產電子商務交易中的風險評價模型。

二、文獻回顧

1.關于電子商務的研究

在電子商務安全角度來說，劉樹安（2012）概述了電子商務所面臨的安全問題，分析電子商務在安全方面的基本要求，并提出解決電子商務安全應采取的措施，以及保證電子商務安全應注意的一些問題；孫萍（2012）闡述了電子商務的特征及應用價值，并提出了促進電子商務健康發展的舉措。從發展趨勢角度來看，吳哲、石井（2012）分析了電子商務發展過程中遇到的問題，提出了電子商務發展趨勢。模型角度研究較多，其中楊清云（2012）對房地產交易的環節進行分析以后，歸納出了房地產電子商務交易的“混合模型”，論述該模型對房地產的交易成本帶來的良性影響，同時也提出了要實現“混合模型”還需要建立應用目標。

2.關于信用的研究

主要研究方法是借鑒心理學、社會學、管理學、經濟學和營銷學等學科，在一般信任概念的基礎上，結合電子商務環境特殊性，建立在線信任理論，提出相關假設并進行實證研究。

3.關于風險研究

從風險存在種類來看，嚴中華（2004）認為，對于實施電子商務戰略的企業而言，面臨最大、最危險且必須加以防范的風險主要有四種即競爭風險、消費者風險、變革風險和經營伙伴風險。鄧鴻崗（2005）認為，電子商務中常見的風險可分為管理風險、經濟風險、技術風險、制度風險和信息風險。方法論方面，絕大多數研究者主要使用技術接受模型、解釋結構模型、層次分析法和社會-技術模型等建立風險指標體系。在評價模型方面，劉韜（2007）采用了基于免疫原理進行電子商務風險管理研究。

4.本研究的亮點

從以上三個方向研究的學術論文比較成熟與全面，而對房地產電子商務交易風險的評價模型研究幾乎為零，本文就從上述三者的結合點出發，對房地產電子商務風險模型進行實證研究。

三、模型構建

1.模糊綜合評價方法和步驟

（1）概念

層次分析法即AHP構權法（Analytic hierarchy process），簡寫為AHP，是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

（2）評價方法與步驟

①指標量化標準的確定。層次分析法的核心問題是建立一個科學合理可行的判斷矩陣，對目標樹中不同層次的各項指標，按其相對于上一層指標的重要性，進行兩兩間比較，并按表l所列標準打分。該評分標準是由AHP的創始人Saaty提出的，符合人們區分差異事物的心理，詳細分類情況見表1。

②確定初始權重。第一步，將研究目的、建立的評價指標體系和指標重要性量化標準分發給邀請到的房地產行業專家，請專家們根據上述比例標度值表，獨立地對各個評價指標給出相應的權重。第二步，根據專家給出的權重，分別計算各個指標權重的平均數和標準差。第三步，將所得出的平均數和標準差數據反饋給各位專家，并請各位專家再次提出修改意見，并在此基礎上重新確定各指標權重。第四步，重復以上操作步驟，直到各個專家對各個風險指標所確定的權重趨于一致，把這個最后的結果作為初始權重。

3.風險評價

（1）風險指標評價體系的構建。根據層次分析法中所建立的房地產電子商務交易風險分析的層次結構，建立房地產電子商務風險的評價因素集合V定義為5級：V=[低風險V1，較低風險V2，中等風險V3，較高風險V4，高風險V5]。同前述步驟得到各評價指標相應的權重系數賦予風險評價模型。

四、結論

從表6風險現狀評價結果可知，總體評價風險高與較高的指標度為0.2183和0.3648，兩者加起來為0.58，即可以看成是風險發生的概率是58%。而中等風險為0.1611，較低風險的指標為0.11，風險低的為0.1458，房地產電子商務交易風險是屬于風險級別比較高的，因此，可以得出現階段房地產電子商務交易風險的現狀處于高風險的結論，說明房地產電子商務交易的風險仍然由薄弱環節，因此有必要進一步分析影響房地產電子商務交易風險的各因素，以盡量規避這些高風險因素，從而使房地產電子商務能夠更好的為人民服務。

參考文獻：

[1]王侃，張金隆.移動商務交易風險評估的證據融合法[J].科研管理，2008，11.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在BZC電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，12.

[3]鄧雪，李家銘，曾浩健，陳俊羊，趙俊峰.層次分析法權重計算方法分析及其應用研究[J].數學的實踐與認識，2012，4.

[4]王玨輝，冒海燕.基于層次分析法的電子商務模式選擇研究[J].情報科學，2007，4.

[5]樊林賦.基于層次分析法的電子商務項目風險評估[J].項目管理技術，2011，12.

[6]宋健.基于模糊層次分析法的電子商務風險評價[J].中國流通經濟，2011，7.

[7]朱松嶺，周平，韓毅，楊海成.基于模糊層次分析法的風險量化研究[J].計算機集成制造系統，2004，8.

[8]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應用[J].中國安全科學學報，2008，5.

作者簡介：聶家康（1984- ），男，漢族，湖南婁底人，新疆農業大學經濟與貿易學院在讀碩士研究生，研究方向為產業經濟分析；綦群高（1966- ），男，漢族，湖南華容人，新疆農業大學教授，博士，碩士生導師，研究方向為房地產經濟、產業經濟學和資源經濟