打造推動北京文化走出去的強大引擎

陳少峰

北京建設全國文化中心應重視對外文化傳播與我國核心價值和整體形象的結合，在對外文化傳播交流和文化產品出口的內容選擇方面，應兼顧古代文化和當代文化、精英文化和大眾文化的推廣與交流。要充分發揮文化教育、科研機構、文化人才和創意企業聚集的優勢，合力打造推動北京文化走出去的強大引擎。

關注當代文化大眾文化

北京在建設全國文化中心的過程中，其走出去的文化產品需要與核心價值觀相一致，能夠表達中國當代各個領域發展成就的文化內涵和精神價值。

推動核心價值與文化產品出口的同步化，轉換視角是必要的。包含著社會核心價值的文化內容產品的出口，并不是依靠傳統一貫運用的宣傳手段，而是需要借助于大眾文化和文化產業的營銷來實現。大眾文化或者通俗文化看起來不起眼，但它對樹立良好的國家形象幫助巨大。特別是那些勵志類的影視、音樂，富于民族文化特色的通俗類小說和創新型故事，乃至餐飲文化、服飾文化等，都是友好型的，同時也具有強大的文化滲透力。例如日本在開展所謂的“動漫外交”時，就非常重視大眾文化傳播。2009年3月12日，日本外務省公布了外交使團引人注目的最新形象，通過可愛大使在海外推廣其軟實力。青木美沙子、藤岡靜香和木村優這三位流行文化大使身著超短裙、圓點衣和少女校服的造型都源自日本的動漫文化，分別代表著日本的“洛麗塔”、高中女生和辣妹三種亞文化。這種亞文化的傳播，與文化產業的競爭力具有相輔相成的作用。

鑒于文化內容產品出口的影響力包含著對于境外青少年的文化熏陶，就要求我們將目標轉向傳媒受眾和新一代的消費者。無論是在國內還是在境外，中國的多數文化內容產品一直針對成年受眾群，缺乏面向國內外青少年的文化內容精品和出口產品。相比之下，美國好萊塢電影、日本的動漫和韓流音樂等時尚文化的影響則是針對成年人和未成年人的廣泛群體，在未成年人群體中更具有深刻的影響力。應借鑒國外塑造優秀文化虛擬形象的手段和意識，利用“中國龍”等形象，打造像《獅子王》那樣既能塑造美好形象又能讓所有人易懂的動漫故事或者影視節目。

因此，我們需要重新定位文化內容產品的文化內涵和產品特性。要改變以弘揚歷史文化、面向成年人為主的策略，更加關注當代中國社會發展的各項成就和人們生活方式的變化，重視人性、人情，家庭價值觀的特點以及時尚文化中對青少年具有親和力的文化，要以當代文化為主。既要讓外國人領略到古老北京的傳統魅力，更要讓他們感受到當代北京的繁榮與活力。北京不僅是古都北京，更是多彩的北京、時尚的北京，要形成“中國元素，國際制作；中國故事，國際表述”的新理念。

實現國際化

國際化是對于商業和文化融合能力的挑戰，也是一種必然的趨勢。從挑戰上看，只有善于把握一般人性特點和民眾普遍娛樂需求特點的企業，才能夠實現國際化經營。例如，馬戲與雜技都是類似的娛樂節目，但是馬戲的娛樂性更豐富，更具有互動性，更容易實現商業價值。其給予我們的啟示是，可以將雜技和馬戲的特點很好地結合起來，提升雜技的商業價值。再如，好萊塢商業大片之所以能夠取得很高的國際票房，與它符合不同種族和文化人群的需求有關。文化產業經營管理國際化符合市場國際化的趨勢。

國際化是檢驗一個國家文化產業發展水平的重要指標。僅僅依靠藝術家的努力無法實現文化的國際競爭力，因為在國際化進程中，商業發揮著至關重要的后盾作用。文化交流的國際化和文化產業的國際化必須同步，才能提升文化的國際影響力。在國際化中，不僅要有企業為主體的產業化運作，還要有國際化并購，包括國際化的品牌并購。只有在競爭中脫穎而出的民營企業，才有機會實現跨文化的文化企業并購。

文化競爭在很大程度上已經市場化，是否能夠占領國際文化市場是一件大事情。由于國際文化市場存在商業價值的空間，就需要企業深入研究文化產品全球消費者的特點，特別是在產品設計階段，不僅要考慮到將來文化產品在國內的銷售，還應把在全球銷售作為影響產品設計的因素之一。例如對于舞臺藝術，我們的藝術家和企業家要把吸引觀眾作為重要的考慮因素，特別是針對劇場觀眾的特點，增強關于人性化戲劇性沖突的表現力，或者加強娛樂性體驗性的內容，如把雜技和魔術結合，把武術和雜技結合等。為了克服國外觀眾語言障礙的問題，需要增加表演類的非語言交流的項目，如提高音樂劇的比重，或者結合武術表演提高音樂表達的比重等。

改進傳播與推廣策略

以交流促進傳播，一方面是讓國內外人士在北京就能觀賞到我們的演藝和影視節目，也就是結合旅游“在區域內消費”形態的出口；另一方面是組織文化產品輸出，特別是實現具有競爭力產品的出口。為此，需要做好現有的各種大型項目交流，提升交流項目的經濟和社會效益。例如，可以把文化作品或者產品的翻譯介紹，包括不斷提高翻譯水平和規模提升到文化推廣戰略的高度，讓各國人士通過他們的母語來深入理解和欣賞中國文化。此外，還應當思考如何推動境外的文化公關活動。通過各國留學生、友好人士、我國留學生、華僑等各界人士建立各種文化傳播機構，積極介紹和推廣中國文化。

實施品牌化戰略。注重塑造與推廣大型文化品牌和品牌項目，關注和重視優秀內容品牌項目的開發，特別是結合已在境外有知名度的文化產品如電影圖書等，策劃系列品牌包括演藝品牌的項目。例如，可以把中外文化年辦得更加卓有成效，把“相約北京”、“國際藝術節”等辦成具有國際影響力的品牌項目。在內容品牌的規劃上，可以借助于國外觀眾熟悉的一些概念等作為內容選擇的載體。例如，可以把“花木蘭”、“三國演義”、“孔子”、“兵馬俑”、“敦煌”、“西安故事”、“長恨歌”、“龍王”以及各種勵志類、環保類題材等作為節目名稱，并通過內容品牌化模式創新來體現藝術追求。

讓企業成為對外文化傳播的主體。對于產品面向海外消費者的出口企業，在節目內容的選擇標準上，應當打破主題上的條條框框，以市場為導向，研究適合國外消費者欣賞口味的內容。采取合作互惠的方式促進以文化交流和中國文化資源為內容產品的國際化市場推廣策略。聯合各種文化機構如企業和劇場共同打造品牌化演藝節目。同時，采取部分交換市場、合作推進的方式，與友好國家及其文化公司和營銷企業，相互在彼此的國家推廣重點文化項目和文化產品。

體育是對外文化傳播和塑造文化形象的重要途徑之一。北京應當大力發展體育產業，向國外輸送更多像姚明這樣優秀的運動員，通過形象大使來推動親和性文化的傳播。同時，應當提高我國運動員的文化素質和競技水平，培養更多具有國際影響力的體育明星。

需注意的幾個問題

首先，針對公共文化服務體系建設中存在的硬件化傾向，應該扭轉建設思路和理念，避免“硬件思維”。這要求地方政府在進行城市文化建設中做好城市規劃方案，明確所要建設的是一種與城市規劃、建筑、環境相協調的文化，是一種人性化的文化而非面子工程和形象工程文化。從根本上說，這需要從重視展現單一的歷史文化思路向重視全面的和立體的文化建設轉向。

其次，針對在提升型文化建設中存在的不符合大眾實際需求的情況，應該以政府為主導來推動符合群眾需求的文化建設。提升型文化旨在改變，重點旨在熏陶和教化青少年。當下我們面臨的問題是：一方面，外來文化對少年兒童的影響遠甚于本土文化的影響；另一方面，本土文化難以與青少年兒童的興趣點發生鏈接，換言之，我們的本土文化在各個環節均缺乏從少年兒童角度考慮問題的視角。這種文化應由政府花大力氣去做，同時部分學者和社會精英也當以此為己任，繼承和發展出一種由內而生的滿足青少年需求的文化，以改變書架上琳瑯滿目，卻多是舶來品的現狀。

第三，面對應用型文化建設中盲目跟風和偏重短期盈利的文化建設現象，需要一種文化積累的理念和意識，這不是一蹴而就的事情。城市的文化建設需要做應用型文化，要認真鉆研文化產業的發展規律，做足積累，重視科技與文化相結合的力量，注重具有內涵型、體驗型的文化建設。但同時需要注意的是，在城市文化建設中，做應用型文化不等同于做復古型文化。復古型文化作為文化產業的體驗性特征不足，這也是某些地區盲目建設冠以歷史文化之名的娛樂城而收效收益都不理想的原因。

第四，在城市文化建設的過程中，要防止城市標志物等觀賞型文化建設中的巨大浪費現象。這種浪費現象一方面說明城市對硬件設施的資金投入不當，說明城市文化建設的規劃缺乏相應的文化品位，表現低俗；另一方面也說明了對文化內容和文化活動的投入嚴重不足。城市化進程中的文化建設應當優先重視文化內容產業的發展，并制定相應的扶持政策和激勵內容創造，尤其要制定出更多鼓勵以民營文化內容企業為主進行創造和創新的政策和措施。這要求企業通過重視商業模式、產業鏈形態的價值實現、專業化等來提升自身的核心競爭力，同時也要求政府遵循優先扶持文化內容產業的發展、加大對文化內容企業的財政投入等指導原則?？傊?，重視內容產業的發展，需要來自于政府層面和企業自身兩方面的努力。

第五，針對當前城市文化建設中的文化地產化傾向，需要政府做的是將文化地產公司的工程項目和目標納入到規范的考核制度框架下，進行規范管理，對其進行前期規劃考核和項目善后總結，以便監督它所承諾的文化目標。

（作者：北京大學文化產業研究院副院長）

責任編輯：譚 丁