大學(xué)生旅游需求調(diào)查分析及旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略
——以中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生為例

郭正爐

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京100081）

【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)】

大學(xué)生旅游需求調(diào)查分析及旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略
——以中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生為例

郭正爐

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京100081）

隨著我國(guó)高等教育步入大眾化階段，我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)已躍居世界第一，高校學(xué)生旅游市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。對(duì)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)源、旅游信息渠道、旅游目的地、旅游時(shí)間、旅游方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明大學(xué)生這一群體旅游需求具有特殊性。根據(jù)大學(xué)生旅游需求特征提出進(jìn)行有效的旅游市場(chǎng)細(xì)分，旅游產(chǎn)品定價(jià)多元化，加大旅游淡季市場(chǎng)宣傳和促銷力度，設(shè)計(jì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品等旅游企業(yè)營(yíng)銷策略。

旅游需求；大學(xué)生；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、引言

目前，對(duì)旅游者行為、旅游者動(dòng)機(jī)、旅游者消費(fèi)行為、旅游者偏好、旅游者類型的研究較多，但對(duì)于大學(xué)生這一特殊群體旅游需求的研究相對(duì)較少。本文以中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生為例，對(duì)大學(xué)生群體的旅游需求進(jìn)行調(diào)查研究，提出旅游營(yíng)銷策略，進(jìn)而設(shè)計(jì)出適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。

二、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生的旅游需求調(diào)查分析

本次對(duì)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷182份，其中男女大學(xué)生分別為82人與100人，男女生比例為45∶55。調(diào)查對(duì)象中大一學(xué)生33人，占18.13%；大二學(xué)生50人，占27.47%；大三學(xué)生40人，占21.98；大四學(xué)生59人，占32.42%。

（一）調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生中非常喜歡旅游的有50人，占27.47%；喜歡旅游的有85人，占46.70%（詳見圖1）；大學(xué)生認(rèn)為旅游在其生活中非常重要的有10人，占5.49%；認(rèn)為旅游比較重要的有72人，占39.56%，（詳見圖2）。可見旅游動(dòng)機(jī)和旅游態(tài)度等多種因素影響著大學(xué)生的旅游需求。本文在此調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生的旅游需求進(jìn)行研究分析，試圖找出影響大學(xué)生旅游需求的主要原因，并對(duì)此提出營(yíng)銷策略。

1.大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是促使大學(xué)生旅游需求產(chǎn)生的主要因素。從馬斯洛的需求層次理論看，旅游可被看作是滿足人們最高層次的需求。筆者認(rèn)為大學(xué)生的旅游需求是最低層次的安全需要和最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要，介于生理安全和自我實(shí)現(xiàn)之間的需要。

圖1 大學(xué)生喜歡旅游的程度

圖2 大學(xué)生旅游態(tài)度

大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)如圖3所示，大學(xué)生想通過(guò)旅游來(lái)享受自然風(fēng)光的占50.55%，為追求自由而去旅游的占21.98%。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)講，不僅要注意旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，更要關(guān)注大學(xué)生旅游的主觀動(dòng)機(jī)，采取靈活多樣的方式來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

2.大學(xué)生的旅游偏好

由于個(gè)性差異，每個(gè)人對(duì)事物的感受不同，所做的選擇往往與自身的認(rèn)知、觀念和感受有關(guān)。調(diào)查問(wèn)卷顯示，在大學(xué)生的旅游偏好中，喜歡去海濱沙灘旅游的有26人，占14.29%；喜歡去參觀名勝古跡的有25人，占13.74%；希望去名山大川的有20人，占10.99%（詳見圖4）。根據(jù)圖4中大學(xué)生旅游偏好所占比例的不同，旅游企業(yè)可以開展一些適合大學(xué)生需求的海水浴、帆船、垂釣、拾貝等海上運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)休閑活動(dòng)，吸引大學(xué)生旅游者。旅游企業(yè)還可以推出一些西南人文景區(qū)游，以滿足大學(xué)生對(duì)求知的渴望和通過(guò)旅游增長(zhǎng)見識(shí)、拓展人生經(jīng)歷的需求。

圖3 大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)

圖4 大學(xué)生旅游偏好

（二）大學(xué)生旅游需求的主客觀條件分析

1.大學(xué)生出游前主要考慮因素分析

除主觀因素外，大學(xué)生旅游還必須考慮一些客觀條件。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，在制約大學(xué)生外出旅游的因素中，有80人考慮自身經(jīng)濟(jì)承受能力，占總數(shù)的43.96%；有45人考慮時(shí)間因素，占24.72%（詳見圖5）。由此可見，經(jīng)濟(jì)條件是大學(xué)生出游首先要考慮的因素，旅游企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)一些物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，使大學(xué)生能從中享受到實(shí)惠，從而促使其做出旅游決策。針對(duì)時(shí)間因素制約，旅游企業(yè)應(yīng)在節(jié)假日多做一些宣傳，可采用故事營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，在校園報(bào)上刊登有關(guān)旅游景點(diǎn)發(fā)生的有趣的事情，以此吸引大學(xué)生的注意力。

2.大學(xué)生旅游的經(jīng)濟(jì)來(lái)源

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，依靠家庭支持的有80人，占43.96%，依靠平時(shí)節(jié)儉所籌費(fèi)用的有40人，占21.98%（詳見圖6）。大學(xué)生生活費(fèi)大多數(shù)來(lái)源于父母，多屬于低端消費(fèi)者，家庭經(jīng)濟(jì)條件成為影響大學(xué)生旅游的重要因素之一。家庭生活背景不同的學(xué)生，旅游消費(fèi)需求也不盡相同。家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，往往需求一些中高端的旅游產(chǎn)品，講究旅游過(guò)程中的舒適性，甚至豪華性；而家庭條件一般的學(xué)生，則適合經(jīng)濟(jì)類旅游產(chǎn)品。

圖5 大學(xué)生出游前考慮因素

圖6 大學(xué)生旅游經(jīng)濟(jì)來(lái)源

3.大學(xué)生獲取旅游信息的渠道

大學(xué)生獲取旅游信息的渠道主要有五種：朋友、網(wǎng)絡(luò)、自己主動(dòng)了解、旅行社與校園活動(dòng)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)朋友獲取信息來(lái)源的有50人，占27.47%；自己主動(dòng)去了解和通過(guò)校園活動(dòng)了解的所占比例相等，占19.78%；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的有30人，占16.48%；通過(guò)旅行社的宣傳獲取信息的有30人，占16.48%（詳見圖7）。對(duì)此，旅行社應(yīng)采取適合大學(xué)生特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，如可以和校內(nèi)社團(tuán)合作，一起推出某類校園主題活動(dòng)，比如舉辦晚會(huì)或者某類比賽等，吸引大學(xué)生積極參與其中，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。總之，旅游企業(yè)應(yīng)建立各種暢通的旅游信息渠道，為大學(xué)生旅游提供可靠的信息來(lái)源。

圖7 大學(xué)生獲取旅游信息渠道

4.影響大學(xué)生出游的時(shí)間因素

除國(guó)家法定節(jié)假日外，大學(xué)生還有寒暑假，閑暇時(shí)間比較充足。但在時(shí)間分配上，也有一些特點(diǎn)。調(diào)查問(wèn)卷顯示，大學(xué)生選擇暑假出游的人數(shù)較多，占27.47%；選擇寒假和五一出游的分別占19.23%和14.29%；選擇春節(jié)出游的比例較少，只占7.14%（詳見圖8）。對(duì)此，旅游企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生的閑暇時(shí)間制定相應(yīng)的節(jié)慶營(yíng)銷策略，激發(fā)大學(xué)生在節(jié)慶日的旅游需求。

圖8 大學(xué)生出游時(shí)間選擇

5.大學(xué)生對(duì)旅游目的地的選擇

調(diào)查問(wèn)卷顯示，大學(xué)生選擇學(xué)校所在省區(qū)游的有75人，占41.21%；選擇學(xué)校以外省區(qū)游的有60人，占32.97%；選擇學(xué)校周邊地區(qū)游的有40人，占21.98%；選擇海外游的僅有7人，占3.85%。由此可知，大學(xué)生的旅游需求受旅游目的地距離的影響，也符合旅游人數(shù)隨距離的增加而遞減的規(guī)律。另外，大學(xué)生尚處于求學(xué)階段，又受經(jīng)濟(jì)條件的制約，所以比較集中在省內(nèi)游和部分的省外游，很少選擇海外游。

圖9 大學(xué)生旅游目的地的選擇

6.大學(xué)生旅游的主要方式

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生出游主要還是通過(guò)學(xué)校或班級(jí)組織的團(tuán)體游，個(gè)人單獨(dú)參加旅行社出游的比例較少（詳見圖10）。說(shuō)明大學(xué)生沒有完全走入社會(huì)，獨(dú)立能力相對(duì)較差。關(guān)于旅行社對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)關(guān)注程度一項(xiàng)調(diào)查顯示，認(rèn)為旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生群體關(guān)注程度一般的有57人，占31.32%；認(rèn)為旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生群體比較漠視的有50人，占27.47%；認(rèn)為旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生群體漠視的有40人，占21.98%（詳見圖11）。可見，在大學(xué)生看來(lái)，旅游企業(yè)并沒有認(rèn)真關(guān)注過(guò)大學(xué)生的旅游需求。旅游企業(yè)要制定符合大學(xué)生旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，吸引其成為忠誠(chéng)客戶，從而成功開拓這一潛在市場(chǎng)，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌。

7.大學(xué)生旅游交通方式和出游伙伴選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，在旅游交通工具的選擇上，有62人選擇汽車，占34.07%；50人選擇火車旅行，占27.47%，居第二位；40人選擇公交車，占21.98%；12人選擇自行車，占6.59%；5人選擇飛機(jī)，占2.75%；有13人選擇其他交通方式，占7.14%（詳見圖12）。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，可以選擇一些舒適、安全、方便快捷的大巴作為交通工具，較易滿足大學(xué)生旅游者的出行交通需求。在長(zhǎng)途游中，則可選擇火車作為交通工具。

圖10 大學(xué)生對(duì)出游方式的選擇

圖11 旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生的重視程度

在出游伙伴的選擇上，有75人選擇和三兩好友一起出行，占41.21%；55人選擇和不認(rèn)識(shí)的志趣相投的朋友一起出行，占30.22%；有32人選擇和男（女）朋友一起出行，占17.58%；只有20人選擇獨(dú)自出游，占10.99%（詳見圖13）。可見，在旅游伙伴的選擇上大多數(shù)人選擇和好友一起出游。對(duì)此，旅游企業(yè)可以在學(xué)校校園網(wǎng)論壇上舉辦“尋找驢友”活動(dòng)，通過(guò)論壇交流幫助大學(xué)生找到一起出游的朋友。

圖12 大學(xué)生旅游交通方式的選擇

圖13 大學(xué)生對(duì)出游伙伴的選擇

三、針對(duì)大學(xué)生群體的旅游企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分

1.家庭背景細(xì)分。家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的大學(xué)生手頭閑余資金較多，是最具有消費(fèi)潛力的群體。針對(duì)這類人群，應(yīng)設(shè)計(jì)一些較高端的旅游產(chǎn)品；而對(duì)家庭條件一般的大學(xué)生應(yīng)該制定短途旅游類經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品。

2.性別細(xì)分。根據(jù)男女生之間的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同性別設(shè)計(jì)不同種類的旅游產(chǎn)品。男生比較喜愛運(yùn)動(dòng)，富于競(jìng)爭(zhēng)性和剛毅性；女生感情豐富細(xì)膩，內(nèi)心體驗(yàn)深刻，對(duì)外界刺激感性高。旅游企業(yè)要針對(duì)男生與女生兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷策略，開發(fā)滿足男生和女生不同需求的旅游產(chǎn)品。

3.年級(jí)細(xì)分。根據(jù)年級(jí)的差異可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于大一年級(jí)的學(xué)生，初入大學(xué)校園，對(duì)周圍的環(huán)境感覺陌生，但心理狀態(tài)最好；二、三年級(jí)的學(xué)生居中，他們已經(jīng)對(duì)周圍的環(huán)境慢慢熟悉，在心理狀態(tài)上有強(qiáng)迫、偏執(zhí)等特征；大四年級(jí)的學(xué)生忙于為人生的職業(yè)規(guī)劃做打算，自身的世界觀和價(jià)值觀又有了一定的改變，他們的旅游需求與其他年級(jí)的學(xué)生有所不同。可根據(jù)不同年級(jí)學(xué)生的性格特征、心理成熟度來(lái)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品定價(jià)多元化

因大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件有限，屬于低端消費(fèi)群體，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，出游人數(shù)隨價(jià)格變動(dòng)彈性較大，只有多元合理的定價(jià)，才能激發(fā)各類大學(xué)生群體的旅游動(dòng)機(jī)。多元化的定價(jià)主要包括以下幾點(diǎn)：

1.明碼實(shí)價(jià)。明碼實(shí)價(jià)能使消費(fèi)者感到誠(chéng)實(shí)可信，增強(qiáng)大學(xué)生的出游安全感。

2.根據(jù)不同的時(shí)間和空間制定不同的價(jià)格。旅游有旺、淡季之分，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間和空間的不同，制定不同的價(jià)格。

3.根據(jù)可選擇的旅游項(xiàng)目分別標(biāo)價(jià)。這樣既可增加大學(xué)生對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的詳細(xì)了解，又便于大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其關(guān)注旅游產(chǎn)品。

（三）加大旅游淡季市場(chǎng)宣傳和促銷力度

大學(xué)生是旅游淡季的主要消費(fèi)者。在旅游淡季針對(duì)大學(xué)生要加大推介力度，精心策劃大學(xué)生旅游消費(fèi)項(xiàng)目。由于大學(xué)生多有“從眾心理”，所以這種宣傳推介可以起到很好的效果，具體包括以下幾種營(yíng)銷手段：

1.故事營(yíng)銷。一位研究社會(huì)心理的專家認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一則永遠(yuǎn)不會(huì)完結(jié)的故事。旅游企業(yè)可以用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，以故事形式把旅游產(chǎn)品品牌傳達(dá)給大學(xué)生，以引起大學(xué)生的注意和情感共鳴。

2.口碑營(yíng)銷。所有的口碑營(yíng)銷都是從一個(gè)交流話題開始的，旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)個(gè)性的旅行社報(bào)單、特制甜點(diǎn)、不同尋常的廣告，以此激發(fā)大學(xué)生的興趣，成為大學(xué)生旅游者談?wù)摰脑掝}。

3.贈(zèng)品營(yíng)銷。旅游企業(yè)與校內(nèi)學(xué)生社團(tuán)合作，通過(guò)設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，由社團(tuán)將贈(zèng)品發(fā)送給潛在的大學(xué)生旅游者。

4.培育學(xué)生直銷點(diǎn)。旅游企業(yè)可聘用旅游專業(yè)的大學(xué)生作為旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)宣傳、營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，達(dá)到深入根植于大學(xué)生旅游群體心理的目的。

5.采用多種渠道和方式宣傳推介。采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行旅游宣傳，在食堂、宿舍樓和大學(xué)生集中的娛樂(lè)場(chǎng)所等地進(jìn)行促銷，增強(qiáng)宣傳效果。

6.將校園營(yíng)銷與大學(xué)生課堂相結(jié)合。旅游企業(yè)與高校教學(xué)部門合作，將課堂內(nèi)容與旅游活動(dòng)相結(jié)合，在增添課堂趣味的同時(shí)，吸引潛在的大學(xué)生旅游群體。旅游企業(yè)也可利用思想政治理論課，向?qū)W生推介紅色旅游線路，組織他們到紅色旅游景區(qū)參觀考察；或向農(nóng)林專業(yè)的大學(xué)生推介鄉(xiāng)村旅游線路，使他們能更加身臨其境地了解自己所學(xué)的專業(yè)知識(shí)。

7.旅游企業(yè)開設(shè)旅游講座。旅游企業(yè)到高校開設(shè)旅游講座，普及旅游知識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)旅游知識(shí)的了解，培養(yǎng)對(duì)旅游企業(yè)的感情，提高旅游企業(yè)在大學(xué)生心目中的知名度。

（四）設(shè)計(jì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品

推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵。基于大學(xué)生心理和生理特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)以下旅游產(chǎn)品：

1.畢業(yè)游。大四畢業(yè)生希望通過(guò)旅游這一具有紀(jì)念和游樂(lè)雙重意義的活動(dòng)為大學(xué)生活留下美好的回憶，旅游企業(yè)可以為這類群體量身打造“畢業(yè)游”。

2.情侶游。旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)“浪漫情侶游”，比如設(shè)計(jì)海南的天涯海角游、云南的蝴蝶泉游、珠海情侶路游或者黃山情人谷游等旅游產(chǎn)品。

3.修學(xué)旅游。修學(xué)旅游產(chǎn)品讓教育和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)相得益彰。許多大學(xué)生選擇境外修學(xué)旅游，是以一所國(guó)外院校為基地，除參加一定時(shí)間集中授課外，還將參觀當(dāng)?shù)氐囊恍┏Ｒ?guī)景點(diǎn)，邊游邊學(xué)。在領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情的同時(shí)還可以感受異國(guó)文化，了解國(guó)外先進(jìn)的教育模式。

4.體育旅游。大學(xué)生精力充沛，活潑好動(dòng)，多數(shù)酷愛體育運(yùn)動(dòng)，可根據(jù)這一特點(diǎn)開展具有健身和娛樂(lè)性的旅游活動(dòng)，如滑雪、游泳、騎自行車、徒步旅行等。

5.探險(xiǎn)旅游。大學(xué)生追求刺激，喜愛標(biāo)新立異。旅游企業(yè)在有安全保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)。

6.生態(tài)旅游。現(xiàn)代大學(xué)生環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，許多高校還成立了環(huán)保社團(tuán)。針對(duì)大學(xué)生崇尚自然、保護(hù)環(huán)境的心理，可設(shè)計(jì)生態(tài)旅游產(chǎn)品，以此贏得大學(xué)生的青睞。有些旅游企業(yè)開展“地球一小時(shí)”活動(dòng)，想通過(guò)熄燈一小時(shí)的方式，表達(dá)應(yīng)對(duì)氣候變化的決心。“熄燈秀”的意義在于它傳遞出的是一種節(jié)約理念，同時(shí)也是旅游企業(yè)進(jìn)行的感情營(yíng)銷。

7.專項(xiàng)旅游。針對(duì)大學(xué)生量身定做的專項(xiàng)旅游主要是針對(duì)某地或者特定類型的旅游產(chǎn)品，比如說(shuō)自行車游、漂流游、森林探險(xiǎn)游、江南水鄉(xiāng)游、西南少數(shù)民族風(fēng)情游等。

［1］馬繼興.旅游心理學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010.

［2］薛群慧.現(xiàn)代旅游心理學(xué)［M］.北京：科學(xué)出版社，2005.

［3］周曉梅.旅游學(xué)概論［M］.山東：山東大學(xué)出版社，2010.

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［6］王德剛.旅游學(xué)概論［M］.山東：山東大學(xué)出版社，1995.

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）

F59

A

2095－3283（2014）11－0091－05

郭正爐（1992－），男，漢族，河南范縣人，本科生，研究方向：經(jīng)濟(jì)心理學(xué)。