全球最糟糕CEO逆襲記

李凌

2013年5月，多倫多一家繁忙的咖啡館里，哈斯汀斯面帶微笑地指著一對年輕人——他們渾然不覺咖啡館里嘈雜的環境，依偎著捧著一臺筆記本電腦，共享一對耳塞式耳機，全神貫注地看著電腦里的視頻。

“人們選擇網飛（Netflix），是因為當他們有一些時間需要放松、消磨，或許還想找點刺激，不必等到晚上8點，坐在客廳里對著電視?！弊?月初以來，美國電影租賃服務商及網絡視頻服務商網飛的股票上漲了近40%，其CEO里德·哈斯汀斯顯得神采飛揚：“互聯網的偉大之處就在于此，無論是YouTube還是網飛，你有更多的選擇，這就是電視未來的方向?！?/p>

永遠都有更多選擇

生于1960年的哈斯汀斯是律師的兒子，但他卻頗有數學天賦，在美國緬因州鮑登學院學習時還獲得過1981年的Smyth數學獎。但他又不像那些數學天才般是個書呆子，登山、劃船，他甚至還興致勃勃地參加了選拔軍官預備生的海軍陸戰隊排長訓練班。

但軍隊顯然不適合他。在刻板的軍營中，鋪床疊被亦有規定方式。當他向長官質疑“為什么非得這樣疊被子”時，長官表示：連問這種問題在軍營中都不受鼓勵。哈斯汀斯沒辦法循規蹈矩，他逃離軍營，沖向了非洲——在他看來，那里代表著自由與冒險。

哈斯汀斯以和平組織志愿者的身份進入非洲，大學還沒畢業，他就到斯威夫蘭成為800名高中生的數學老師，過起了住茅草屋、睡帆布床、啃玉米棒，沒有電只能燒柴草的窮苦日子。但這段時間對他來講反而受益匪淺：“當你口袋里僅有十來塊錢就敢到處搭便車闖蕩非洲大陸之后，創業變得一點也不可怕?！?/p>

3年后，他回到美國，又花了3年時間拿下了斯坦福計算機碩士學位。31歲時，他正式開始了人生的第一次創業——“純正”軟件公司。4年之后的1995年，該公司已經可以比肩客戶遍及全球80多個國家的競爭對手Rational軟件公司。不過哈斯汀斯志不在此，1997年，他將公司以7.5億美金賣給了競爭對手。

不喜約束的哈斯汀斯也沒想到，第二次創業的“閃念”來得如此之快。一次他租了DVD《阿波羅13號》遲還，被罰了40美元?！斑@事兒要讓老婆知道，非大鬧一場不可?！钡雇∷褂植辉妇痛讼虺鲎馍掏讌f，他更加發現，所有的DVD租賃都是同一套模式，他連選擇的余地都沒有！氣憤的哈斯汀斯決定要建立一家不罰款的DVD租賃公司。

而商業模式可以借鑒健身房：“每月交30～40美元，你就可以到健身房，使用的時間和次數由客戶自己做主?！?998年，網飛就此建立，全新的DVD郵寄租賃模式大受顧客歡迎。

2005年時，有分析師預測，影碟租賃企業百視達公司、沃爾瑪及亞馬遜的規模優勢及成熟客戶群，將輕而易舉擊潰網飛。但早在2000年，當時美國只有不到7%的家庭擁有寬帶，網飛就已開始轉型流媒體視頻公司。

“不要總是局限在一個領域嘛。”哈斯汀斯是這樣生活的，他也在嘗試把這種生活方式傳遞給顧客，“永遠都有更多的選擇。”

我還能搞砸更多事情

當然，要從一家DVD租賃業務公司，成功轉型成網絡視頻服務公司絕不簡單，這一過程中哈斯汀斯充分運用自己的“搞砸”本領，一路跌跌撞撞。好在他也擅長“哪里跌倒就在哪里爬起來”，比其他人都走得更遠。

2003年，網飛推出了300美元的電影下載硬驅，但下載一部電影耗時6～8個小時的超慢速讓創新夭折。2005年，YouTube的爆炸性成功讓流媒體成為大熱門，哈斯汀斯于是驅動團隊研發流媒體盒子。同時，互聯網服務需要更加貼近消費者需求，研究用戶喜好預測系統也成為眾多互聯網公司的重要項目。

哈斯汀斯堅信網飛可以通過打分系統來提供用戶喜好預測的必需信息，而公司的其他工程師則堅持還需要其他參考指標，比如用戶點開視頻和終止播放間的時間間隔，比如用戶在搜索哪些明星等等。哈斯汀斯為了證明自己是對的，把圣誕假期的兩周時間都花在了撰寫Excel表格上——他要寫一套可以打敗其他工程師的推薦算法。

但事實證明，他錯了。為了彌補這個錯誤，哈斯汀斯不但承認了錯誤，還設立了“網飛獎”：以100萬美元的獎金鼓勵個人或團隊來完善打分系統的算法。獎金最后發給了一支由獨立工程師組建的團隊，他們為網飛打造了一個更好的預測引擎。

到2007年底，網飛的流媒體盒子即將上市的前夕，哈斯汀斯突然叫停：“我對這款產品充滿了疑心而不是信心?！钡藭r，產品的廣告都已經打出去，公司內部一時辯論不斷。但哈斯汀斯這次卻堅決地要“搞砸”這個項目：有線電視公司不會放過這個小盒子，因為它明顯會與其他的機頂盒搶食點播市場。如果知道一個產品絕對會被扼殺，從一開始就不應推出。最終團隊達成共識：軟件才是在線傳輸電影的關鍵，應專注軟件，徹底拋棄硬件。這讓網飛公司最終沒有被硬件所困，成為在線視頻服務的先鋒。

2008年網飛又遭遇了一次災難，罪魁禍首是第三方的存儲系統，在一次軟件升級后該系統徹底崩潰了。這造成了網飛無法在三天內寄出DVD，業務受到很大的打擊。但哈斯汀斯擔心的卻是另一回事：“如果這事情發生在流媒體視頻服務中，很有可能就給公司判了死刑！”

2009年，他把賭注押在亞馬遜的AWS云計算服務上。網飛為了達成最優在線服務，開始了一場“搞砸”活動：超過700個網飛工程師不斷開發軟件工具，目的是為了讓亞馬遜的云服務器系統“歇菜”，而亞馬遜的工程師則要不斷解決這些問題，并為網飛提供相應的新軟件功能。

“不得不說，在和網飛的合作中我們的平臺變得更強大、功能更完善了。”亞馬遜云事業部的負責人說。后來諸如Ebay和因特爾都開始在自己的云計算系統里用起了網飛開發的這些工具。奧巴馬選舉時的云計算架構也同樣得益于此。

最近的一次“搞砸”，可就沒有這么愉快了。2011年7月，哈斯汀斯一意孤行，宣布網飛將把月費提高60%，同時還將把郵寄租賃DVD光盤的服務與下載視頻的業務分拆。

這兩項措施宣布后，網飛成了過街老鼠，連遭用戶和投資人痛罵，三個月內，超過80萬用戶取消訂閱。公司股價從近300美元一路跌到9月53.8美元的最低點，網飛市值縮水四分之三。

然而，糟糕的狀況遠不止如此。除了在公司網站上公布道歉聲明外，哈斯汀斯還不得不錄制一段公開道歉的視頻放在YouTube上；整個決策過程，還被哈佛商業學院拿來當做負面教材。灰頭土臉的哈斯汀斯一時間也成為輿論的笑柄，還被美國周末夜現場綜藝節目大大調侃了一番。

送上一千個哈姆雷特

實際上，哈斯汀斯的提價決策并非得意忘形或心血來潮。當初，哈斯汀斯為了開拓流媒體市場，選擇了一個激進的策略：將流媒體服務免費送給現有的郵寄租賃客戶。相當于用DVD租賃服務來以舊養新，讓網飛在硅谷此起彼伏的在線影視傳輸企業中穩如泰山。

到2010年，網飛的用戶每月只需要支付8～9美金，就可以無限制地租借DVD及在線觀賞視頻電影電視，而DVD還包郵。當時，網飛播放一部視頻的費用是5美分，郵寄、回收一張DVD的費用是20～30美分，每年網飛的郵資成本超過6億美金。所以盡管2010年網飛的股價飆升200%，但成本仍然是一個大包袱。

眼看用提價拆分業務的辦法解決不了問題，哈斯汀斯一邊誠懇地道歉挽回用戶，一邊還得想辦法讓公司重回正軌。于是哈斯汀斯決定回歸技術——讓數據來說話，為每個用戶提供符合他們口味的“哈姆雷特”。

2013年由網飛投資的大熱美劇《紙牌屋》可謂是網飛翻身的代表作，而這部劇集的誕生，更是網飛的數據運用步步為營的成果。

2011年時，哈斯汀斯并不贊成影視投資，因為收視率、票房與投資回報率的可預測性向來很差。但后來哈斯汀斯改變了主意，因為“數據點了頭”：通過對用戶觀看習慣的了解， 網飛發現，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，同樣也喜歡大衛·芬奇導演的電視劇，或者凱文·史派西主演的電視劇。因此，由大衛·芬奇導演，凱文·史派西主演的同名電視劇自然值得網飛投資。

不過，2011年《紙牌屋》創作團隊在尋找投資方時，美國有線電視巨頭HBO、Showtime和AMC都對其表示了興趣。網飛的首席內容官泰德·沙蘭多找到《紙牌屋》創作團隊，表示：雖然網飛不能保證劇集在黃金時段的曝光率，但絕對保證不會像有線電視臺那樣“強勢”，不會隨意砍掉劇集?！都埮莆荨穭撟鲌F隊對這個保證非常心動，他們從網飛那里獲得了1億美元的投資，以及前所未見的拍足26集的承諾。

在《紙牌屋》開播之后，網飛的推薦引擎也同時啟動。通過網飛的算法，他們可以發現那些可能喜歡凱文·史派西或者政治題材電視劇的用戶，從而進行精準推薦。由于網飛對用戶的習慣分析已經達到一種“變態”的程度：可以知道哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片，也知道誰會打開視頻就直接跳過片頭片尾曲，看到哪個演員出場會快進，看到哪一段劇情會重放，有什么評論，會不會分享給朋友，他們甚至知道，看到哪些畫面用戶會調亮屏幕，增加音量……高達75%的用戶都會被網飛的推薦觀看影響。

“我們知道用戶的觀看習慣，所以我們能夠搶在用戶提出要求前就提供他們喜愛的內容?！惫雇∷拐f，“我們所要爭取的東西，就是人們的時間。”

甚至，《紙牌屋》的播出方式也與電視臺大不一樣，美劇通常每周播出一集，而網飛則把《紙牌屋》的第一季前13集一起擺上了互聯網；同時，網飛會去研究每種不同設備的最佳收看效果，力求讓用戶達到電視，甚至電影的觀影體驗。

在《紙牌屋》第一季播出后，網飛新增了超過300萬個流媒體用戶，其中包括203萬個美國用戶。網飛繼續投資熱門劇集，以內容取勝，價格還更加便宜。如今，網飛的視頻下載服務的美國訂戶數量已達到2920萬，而他們心目中的勁敵HBO去年底為止的訂戶則只有2870萬人。

實際上，HBO在在線視頻上根本無法與網飛抗衡，網飛的對手或潛在對手來自互聯網巨頭——亞馬遜、蘋果還有谷歌。但哈斯汀斯相信網飛可以戰無不勝：“因為網飛適合每個人的口味。”（編輯/張本科）