網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中的消費(fèi)倫理探討

蔣挺　張慧艷

摘 要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化各方面產(chǎn)生了巨大的影響。本文采用西方的消費(fèi)倫理（consumer ethics）的概念，分析網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者的倫理觀念。特別是分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的區(qū)域性特點(diǎn)與人群分層之間的關(guān)系，探討什么才是健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)倫理；網(wǎng)絡(luò)文化

0 引言

消費(fèi)倫理（consumer ethics）是由西方舶來的一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語，它直接強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主體性和網(wǎng)絡(luò)的主體性，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的個(gè)性表達(dá)（費(fèi)瑟斯通，1990），以及網(wǎng)絡(luò)代碼對消費(fèi)者施加的強(qiáng)大控制（萊斯格，2003）。而該術(shù)語一經(jīng)登陸中國，它立即就與中國當(dāng)下的學(xué)術(shù)話語融合起來，形成了獨(dú)特的概念。中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理則帶有鮮明的中國文化特色。近些年來，我國討論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的論文和專著已出現(xiàn)很多，這些論著豐富了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化和消費(fèi)倫理的研究。

1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的買賣商品或勞務(wù)的行為，是包括網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和，消費(fèi)的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品兩方面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)——現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的消費(fèi)相比，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，也就是虛擬社會(huì)中的消費(fèi)有了新變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在諸多復(fù)雜、諸多方面的動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)可能是一種或者多種綜合在一起的結(jié)果。而動(dòng)機(jī)是人們的一種心理狀態(tài)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。從這個(gè)方面來看，可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩種。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中的需求動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的生活離不開物質(zhì)方面和精神方面的需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是人們自身的一種需要。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，同樣存在著現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們工作和生活需要的物質(zhì)需求所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也包括人們在精神層面的需求產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本需要：即興趣、聚集和交流，這是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。興趣。它是人們對事物喜好或關(guān)切的一種本能的情緒。面對廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界，各種各樣的信息充斥著人們的物質(zhì)生活和精神需求，不同人群根據(jù)各自的興趣做出相應(yīng)的選擇，對某件事情或者某項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)。人們之所以對網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣，主要是因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)滿足了人們探索、獵奇更多事情的心理狀態(tài)，這種興趣的產(chǎn)生促使了人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，而且伴隨著興趣濃厚程度，其消費(fèi)行為也會(huì)有所變化。聚集。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人與人之間的交流方式變得既簡單又復(fù)雜。簡單的是，通過聊天工具、聊天室，不同年齡，不同地域和不同經(jīng)歷的人們聚集在一起，而且可以不受時(shí)間和空間的制約。這樣形成的一個(gè)群體，每個(gè)不同的個(gè)體之間的關(guān)系是平等的、民主的。另一方面，復(fù)雜的是，由于不受時(shí)間和空間的限制，這樣的聚集機(jī)會(huì)也存在很多不安全的因素，如欺騙。交流。由于聚集，人們自然會(huì)產(chǎn)生一種交流的需要，或是分享快樂，或是分享痛苦，隨著交流的頻繁增加，經(jīng)常會(huì)在人們聊天的時(shí)候出現(xiàn)一些商品的廣告，由此可能成為人們交流的話題。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中的心理動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等方面的心理過程引起的購買商品的動(dòng)機(jī)，這比需要?jiǎng)訖C(jī)更加復(fù)雜，更能滿足消費(fèi)者的精神層面的需要。其主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對商品擁有一定的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，加之比較、判斷、分析和思考之后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，而不是沖動(dòng)使然。因此，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（通常是年輕人）都是瀏覽、查詢各個(gè)網(wǎng)購商城里的商品，對所買的商品有了一定的自身屬性及其客觀認(rèn)識(shí)之后，再通過比較、判斷和分析所需要購買的商品的優(yōu)缺點(diǎn)，最終，確定一款價(jià)錢合理，質(zhì)量合格的商品去購買。所以，在理智動(dòng)機(jī)之下購買的商品受外界影響不大，基本是受控于消費(fèi)者的理智。感情動(dòng)機(jī)，這是指由于人們的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)，它又可以分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)和高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)。第一種情況是由于人們心里的快樂、感激、喜好等情緒引起的購買動(dòng)機(jī)，通常情況下，這樣的購買動(dòng)機(jī)較沖動(dòng)，缺乏穩(wěn)定性。第二種的高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)是由人們的深層次的情感，用于饋贈(zèng)親友的禮物，贈(zèng)送好友的生日禮物等?；蓊檮?dòng)機(jī)，是指人們基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對某個(gè)特定的網(wǎng)站、廣告、商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地購買的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首先確定了自己購買的目標(biāo)，然后在眾多同類商品中選擇自己早已確定好的購買目標(biāo)，并不受外界影響，這樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)行為，使得某些網(wǎng)站經(jīng)常被人們點(diǎn)擊，并且成為其忠實(shí)的粉絲，因此，這不僅惠顧消費(fèi)者本身，還有助于企業(yè)獲得他們的忠實(shí)的消費(fèi)群體。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者身份的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)經(jīng)濟(jì)下的主體，并且以其群體性特征顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理。這樣的消費(fèi)倫理和價(jià)值觀念、審美鑒賞、消費(fèi)方式等因素緊密相連。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化也隨之產(chǎn)生，在它的形成過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化帶有鮮明的大眾文化色彩，它既構(gòu)成了大眾文化的有機(jī)組成部分，又帶有鮮明的特色，緊密地與大眾傳媒和消費(fèi)時(shí)尚聯(lián)系在一起。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與自我階層的認(rèn)同。自我階層認(rèn)同是指主體對自己所屬的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等級(jí)系列中位置的認(rèn)知和接受，以及與之相適應(yīng)的行為模式。韋伯認(rèn)為，消費(fèi)以及消費(fèi)決定的生活方式乃是特定階層地位的象征，“地位的社會(huì)分層是與對于觀念的和物質(zhì)的產(chǎn)品和機(jī)會(huì)的壟斷并存的”。而習(xí)慣、資本和場域是影響消費(fèi)的三個(gè)因素。因此，消費(fèi)也是為了維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)地位相適應(yīng)的文化認(rèn)同或文化現(xiàn)象。不同階層地位的人們的消費(fèi)觀念、行為、愛好和習(xí)慣等等都是不同的。人們的消費(fèi)行為強(qiáng)化了階層意識(shí)，劃分了社會(huì)階層。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與自我階層的錯(cuò)位。人們的消費(fèi)受其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層所決定，不同階層的人們，其消費(fèi)水平也是不一樣的。當(dāng)然，也有例外，這就是炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，高檔、奢侈的商品已經(jīng)成為一種符號(hào)，代表著人們的身份和社會(huì)地位。人們購買商品，并不完全看中其使用價(jià)值，更多的是通過這種商品顯示自己的財(cái)富和地位，成為區(qū)分人與人的不同階層的“身份符號(hào)”。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如何轉(zhuǎn)化代碼的控制河北省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的倫理特征

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展，給我們的生活、工作和學(xué)習(xí)帶來或多或少的變化和影響。隨之形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也充斥著傳統(tǒng)意義上的一般消費(fèi)行為。河北省的地域性特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈年輕化態(tài)勢發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)呈大眾化趨勢，但人群還主要集中在中青年層面上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理與消費(fèi)群體的價(jià)值觀念、審美鑒賞力、消費(fèi)方式等緊密相連（費(fèi)瑟斯通，1990）。當(dāng)然，區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理又與區(qū)域性的文化、時(shí)代精神（主要體現(xiàn)在審美情趣等方面）有著必然聯(lián)系。（特納，1998）。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理與消費(fèi)群體的價(jià)值觀念。消費(fèi)倫理強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的主體，即消費(fèi)者所持有的倫理觀念。因此，消費(fèi)群體的價(jià)值觀念與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理緊密相連。消費(fèi)價(jià)值觀念是消費(fèi)群體對消費(fèi)對象

整體化的評(píng)價(jià)和價(jià)值取向，是消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的核心。因此，地區(qū)性的差異和所處文化背景的不同，使消費(fèi)群體的價(jià)值觀念和價(jià)值取向也有所差異。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理與消費(fèi)群體的審美鑒賞力。消費(fèi)審美鑒賞力是人們對消費(fèi)對象的欣賞和情趣的感受，是一種認(rèn)識(shí)美，評(píng)價(jià)美的能力，這也是文化環(huán)境和人們心理相互作用的結(jié)果。同樣文化背景下的消費(fèi)者的審美鑒賞力大體一致，但也存在年齡、個(gè)體的差異。從這一點(diǎn)來講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)是一致的。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)倫理與消費(fèi)群體的消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也發(fā)生了前所未有的變化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)方式更加多樣化、更加便捷。很多現(xiàn)實(shí)生活中的事情都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，比如，購買商品可以在網(wǎng)上商城挑選后購買，通過網(wǎng)上銀行支付費(fèi)用；可以繳納生活中所需要的各項(xiàng)生活費(fèi)用；可以借助聊天室和不在同一個(gè)城市的親人、朋友聊天等等，這些都方便了人們的日常生活，也滿足了各個(gè)階層，不同群體人們的物質(zhì)和精神方面的需要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給人們帶來了便捷，與此同時(shí)其弊端也十分突出。所以，誠信在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中尤為重要。不論是消費(fèi)的主體，還是消費(fèi)的客體都要以誠相待，要讓人們感受到真誠與信任，讓大家的網(wǎng)絡(luò)生活、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在一個(gè)和諧、健康的環(huán)境中進(jìn)行。

總之，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的一種全新的消費(fèi)形式。它給人們的生活帶來了巨大的變化，它可以作為人類社會(huì)發(fā)展的一次消費(fèi)變革，也改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中體現(xiàn)的超前性、時(shí)尚性、炫耀性等方面都在一定程度上對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的諸多問題也不容忽視，這就需要相關(guān)部門在制度方面及技術(shù)方面做出正確引導(dǎo)，加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓消費(fèi)者走向健康的、積極的消費(fèi)習(xí)慣。

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