吸收能力視角的顧客品牌知識管理模型構建
——基于回族老字號的多案例分析

楊 保 軍，黃 志 斌

知識是企業獲取競爭優勢的重要來源，[1]如何獲取和利用外部知識是企業的重要課題。研究表明，強大的吸收能力能夠有效地幫助企業吸收外部知識資源，提升競爭優勢；[2]吸收能力與創新績效存在正向關系。[3]吸收能力理論是近二十多年來管理學研究的重要發現，被廣泛應用于戰略管理和市場營銷領域。知識邊界的拓展使企業對知識的管理擴大，來自顧客的品牌知識都要逐步納入企業管理的范疇，共同推動品牌創新。從顧客研究視角來看，每一個顧客都對品牌有自己的見解，不同文化背景和地域的消費者擁有不同的品牌知識，品牌知識形成了差異化效應，從而形成品牌資產。[4]面對外部顧客的品牌知識，需要企業關注和識別顧客品牌知識，更需要企業依靠知識吸收能力獲取和使用。庫恩和利文索爾（Cohen&Levin?thal）[5]認為，吸收能力是識別外部信息新的價值，并把它應用于商業目的，是企業創新能力的關鍵。深入研究企業的吸收能力，才能有效利用顧客品牌知識以促進企業的品牌創新。我們試圖通過建立吸收能力與顧客品牌知識之間的聯系機制，促進企業對顧客品牌知識進行管理。

一、文獻綜述

1.吸收能力

吸收能力理論起源于熊彼特的經濟理論，后由庫恩和利文索爾[6]提出，成為20世紀90年代以來最重要的理論之一。吸收能力是企業在實踐中識別、消化和利用外部新知識的能力，這種能力與組織原有的知識水平、組織成員個體的吸收能力、組織內部分享和溝通能力密切相關。吸收能力理論較好地解釋了企業的知識學習、知識轉移以及企業創新績效，在營銷管理領域得以深入研究。此后，吸收能力的研究成為熱點，凱姆（Kim）[7]從三星公司案例研究出發，提出先驗知識基礎和努力的強度決定了吸收能力，知識吸收能力是學習能力和解決問題的能力。載拉和喬治（Zahra&George）[8]提出了吸收能力是一種動態能力的觀點，并將吸收能力劃分為兩個關鍵維度：潛在吸收能力和實際吸收能力。分析國內外文獻發現，目前吸收能力的研究文獻主要集中于組織學習、創新、企業基礎知識觀、吸收能力與企業績效等內容。雖然眾多學者研究的結論因為研究的視角和選取的維度差異也不一致，[9]但是為以后的研究提供了重要的研究視角。知識吸收能力一方面是企業利用先驗知識來辨識、獲取外部知識并給與解釋的能力；另一方面則是企業利用自己的溝通渠道和知識傳送渠道將外部知識轉化為已有知識并加以應用的能力，是研究顧客品牌知識管理的核心。

2.顧客品牌知識

對顧客知識重視的案例來自美國滑雪公司，通過顧客知識的收集與分析，發現顧客對滑雪地點考慮的重要因素并針對顧客的問題加以改造，從而使企業獲利增加。[10]隨著品牌理論研究的深入，品牌知識（Brand Knowledge）成為顧客知識中最核心的內容。凱勒（Keller）[11]開創性地提出了品牌知識的概念：“品牌知識是創造基于顧客的品牌資產（CBBE）的關鍵”，“品牌知識包括品牌意識和品牌形象”。凱勒對品牌知識的研究將人們的研究視野引向了新的方向。艾南等人（Ian Rich?ardset al）[12]提出品牌知識是建立在與用戶持續對話的基礎上，包括營銷者對于產品、顧客、市場、品牌、營銷組合運作的知識，顧客的品牌知識，分銷渠道對于品牌渠道力量的知識，明確了品牌知識的內涵和構成。伴隨著研究的深入，凱勒[13]在2003年修正了他對品牌知識的認識，認為品牌知識是建立品牌戰略管理體系的起點，應將品牌知識作為“品牌合成”（Brand Synthesis）的研究途徑。學術界對凱勒的品牌知識概念給予了積極回應，納茲和格魯德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凱勒的品牌知識概念對土耳其大學生關于9個國際時尚品牌的知識采用方便抽樣調查法，揭示性別、教育領域和使用的品牌評估等品牌知識對品牌選擇的影響。國內外學者從認知心理學、消費者行為、品牌特征以及整體視角進行研究。[15]品牌知識是基于顧客對品牌的產品知識和品牌形象知識的認知，是在企業邊界之外與企業管理活動高度相關的外部性知識。顧客對品牌的知識和購買偏好是企業重要的資產，品牌知識管理將成為企業知識管理和品牌創新的重要內容。

企業對顧客品牌知識的吸收和知識流動對品牌市場價值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以擴大企業整體的知識存量，還可以通過促進品牌知識流動降低產品的研發成本和品牌推廣成本，促進品牌創新。從相關文獻綜述來看，學術界較為深入地研究了吸收能力和品牌知識的內涵及相關理論，但存在以下局限：首先，對吸收能力與品牌知識的關系沒有深入研究，缺乏相關的實證分析；其次，關于吸收能力視角下品牌知識管理模型的研究文獻比較欠缺，影響企業利用品牌知識促進品牌創新。

二、理論框架

知識管理是企業對其所擁有的知識資源的管理，具體包括知識的識別、獲取、開發、存儲、傳遞、共享、利用以及評價等，目的是促進企業內隱性知識和顯性知識的共享，提高企業的技術創新能力。[16]品牌知識管理對促進企業品牌創新具有重要意義。艾南等人（Ian Richards et al）[17]認為，品牌知識管理涉及所有利益相關者，而不僅僅是營銷，因為它代表了創造品牌差異化的核心屬性。國內外對品牌知識管理的研究主要集中于品牌知識的概念、結構及測量等方面。我們認為，品牌知識管理是對顧客的品牌知識資源進行收集、傳播并有效利用的過程。品牌知識管理的目的是創建企業的強勢品牌，推動企業品牌創新，提升知識創新績效。從營銷角度看，外部顧客的品牌知識對品牌創新更具有探索性和啟發性，對于企業品牌創新能力的開發和提升更有價值。通過品牌知識管理平臺可以使企業將顯性品牌知識和隱性品牌知識轉換為企業的創新能力和知識。

如何獲取、利用和共享品牌知識決定于企業內部的吸收能力。庫恩和利文索爾[18]認為，組織對外部知識的吸收能力是決定創新績效的一項重要因素。這就意味著吸收能力決定著品牌知識的獲取、共享和利用，進而影響品牌創新績效。尼維斯等人（Nevis et al）[19]提出了一個學習三階段（知識獲得、知識共享、知識應用）模型。之后，載拉和喬治[20]從知識吸收能力角度提出四個維度的知識學習模型，即獲取、吸收、轉化和利用?；谝陨衔墨I，結合品牌管理實際，本文認為品牌知識積累應成為品牌知識管理的重要組成部分。品牌知識獲取、品牌知識共享、品牌知識積累、品牌知識利用構成基于吸收能力的品牌知識管理模型。由此，我們提出研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

在品牌創新實踐中，顧客品牌知識是推動品牌產品、品牌技術、品牌形象以及品牌管理創新的重要力量。顧客品牌知識作為典型的外部知識源因其屬性的不同而對企業品牌創新有顯著差異。波蘭尼在1958年提出隱性知識概念后，野中郁次郎（Nonaka）等學者進行了深入研究。顯性顧客品牌知識具有高度編碼化的特征儲存于公眾知識庫中，企業比較容易獲得，但很難形成差異化的優勢。隱性知識是相對于顯性知識而言的，被形容為只可意會不可言傳、不能系統表述和傳遞的知識。隱性顧客品牌知識是存在于顧客頭腦中的需要體驗或在實踐情景中獲得的那部分關于品牌的知識，需要通過觀察、深入溝通才能獲取，如顧客的直覺、價值觀、態度、愿望、經驗等知識。隱性顧客品牌知識的組織嵌入性、默會性特點可以形成品牌優勢，決定于企業的知識吸收能力。知識的顯性與隱性劃分是知識研究的重要發現。顧客的品牌知識是企業品牌創新重要的外部知識來源。存在于顧客頭腦中固有的條理化的可以度量、編碼、交流的顯性知識結構反映顧客對品牌知識的外在理解，企業可以通過收集顧客意見等方式獲得，而對于顧客頭腦中關于品牌使用體驗、購買經驗以及洞察力、價值觀、靈感、體悟等隱性的品牌知識，則需要企業與顧客長期交往后對顧客心理及行為的理解和感知，對品牌創新起著關鍵作用。基于此，本文提出以下命題：

命題1：顧客品牌知識是企業重要的外部知識來源。

吸收能力對知識轉移和知識流動具有重要作用。素蘭卡（Szulanski）[21]在對8家公司122 項“最佳實踐”中的271項觀察數據進行分析時發現，吸收能力是知識轉移的重要影響因素，缺乏吸收能力是組織內部知識轉移的最大障礙。從品牌知識的獲取到利用，關鍵在于企業的吸收能力，如果企業具有較強的吸收能力，顧客品牌知識將源源不斷地從企業外流向企業內。知識在轉移和流動的過程中，原來分散、不系統、不全面的知識體系逐步進化為系統的、全面的知識體系，演變為推動企業品牌創新的關鍵力量。因此吸收能力將成為顧客品牌知識流動的關鍵，也將成為品牌知識管理核心。隨著企業競爭環境的動態變化，速度、創新成為企業經營的關鍵要素，需要企業關注顧客需求的變化，提升企業自身吸收能力，不斷學習來自外部的知識，以促進品牌創新。研究表明，企業吸收能力得益于組織學習和研發活動、[22]個人成員的先驗知識水平、[23]社會性互動和相互關系[24]?；谄髽I吸收能力使顧客品牌知識與企業知識相互滲透，形成了相互作用的知識管理體系，從品牌知識獲取、共享到積累和利用，每一個環節都是企業與顧客互動中對品牌知識的理解和應用過程。在這個品牌知識管理模型中，吸收能力促進品牌知識流入與流出，實現螺旋式上升，推動著品牌創新?；诖?，本文提出以下命題：

命題2：吸收能力是推動顧客品牌知識流動的力量?；谖漳芰Φ念櫩推放浦R管理包括品牌知識獲取、品牌知識共享、品牌知識積累和品牌知識利用四個過程。

艾克（Aaker）[25]認為，創新是品牌戰略的重要組成部分。品牌創新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也不斷變化發展。[26]在知識管理背景下，知識構成了品牌的內涵和價值，知識的變化和新知識的引入推動了品牌創新。品牌創新依賴于企業內部知識的創新和顧客品牌知識的利用。企業對顧客的品牌知識定義、獲取、存儲、分享、利用以推動品牌創新，只有充分地獲取和利用顧客品牌知識，才能使品牌避免老化不斷創新?；诖耍疚奶岢鲆韵旅}：

命題3：品牌創新是企業適應顧客需求變化的重要手段，企業獲取和利用顧客品牌知識的目的是品牌創新。

三、研究方法與案例背景

1.研究方法

多案例研究是現代管理研究的重要方法。苯巴賽特等人（Benbasat et al）[27]認為，多案例研究是在一定的環境條件下，從多個實體對象收集數據資料以確定某種現象的研究方法。相對于單案例來說，多案例更有利于理論構建。顧客品牌知識是企業獲取競爭優勢重要的外部知識源，能否有效利用決定于企業的吸收能力。本文基于吸收能力視角來分析顧客品牌知識的獲取、共享和利用，期望通過有效的顧客品牌知識管理提升企業品牌管理水平。由于通過吸收能力角度探索顧客品牌知識管理微觀機理的定量研究較為困難，本文擬采用多案例研究的方法進行探索性研究，以解釋企業吸收能力與顧客品牌知識管理之間的關系和相互作用的機理。基于多案例研究的“復制法則”，[28]我們選取不同的企業案例進行歸納和整理，以驗證所提出的理論。

為了保證本研究選取的案例具有代表性和研究價值，并保證案例研究嚴謹、科學，結合研究的課題，本文選取了回族老字號企業作為案例研究對象。主要原因是回族老字號發展歷史較長，有些已有上百年的歷史，企業在成長過程中與顧客建立了較為良好的顧客關系，顧客的偏好、知識對企業產品的改進和創新具有重要影響，企業內部已經形成了一定的顧客品牌知識管理傳統和理念，具有較強的中國本土企業管理的代表性?；诖?，本文選取了被評為中華老字號的寧夏敬義泰清真食品有限公司（以下簡稱“寧夏敬義泰”）、蘭州馬子祿牛肉面有限公司（以下簡稱“蘭州馬子祿牛肉面”）、（寧夏）吳忠民族飯莊三個回族老字號企業作為案例研究的樣本。

2.數據分析與收集

為了更真實地反映樣本案例的情況，根據殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我們堅持三個原則：第一，使用多種來源的資料以保證資料的客觀性；第二，建立案例研究的資料庫，包括訪談筆記、錄音、外部文獻資料、觀察資料等；第三，建立研究結論和案例資料之間的證據鏈。基于這三個原則，本文的研究步驟是：設計研究的問題；進行文獻研究；選擇樣本案例；收集樣本企業資料；深入樣本企業訪談；進行樣本企業數據分析；提出研究結論。在樣本數據資料收集中，我們針對樣本企業的高層管理人員（董事長、總經理）、中層管理人員（人力資源部經理、大堂經理、銷售經理）和顧客，就顧客品牌知識、顧客意見的處理措施、企業對顧客品牌知識的吸收和使用等問題進行了面對面的半結構化訪談，在訪談之前課題組先與企業聯系，將問題傳給企業以便其做好準備工作，與企業高層管理人員約定時間進行訪談，每次訪談時間1～2個小時，訪談結束后迅速根據錄音和記錄進行文字整理，并以電子郵件方式傳給企業進行反饋溝通。訪談對象和訪談內容參見表1。

3.案例背景

本文選取的樣本企業是課題組在2012～2013年調研的14家企業中最具有代表性的3家，都獲得中華老字號企業稱號，詳見表2。

案例1：寧夏敬義泰。1862年，山西商人李子榮在銀川創辦了一家商號“敬義泰”，主要經營醬制品和糕點，是當時著名的“寧夏八大家”之一。新中國成立后，歷經公私合營、國有企業運營、私人承包、資產重組，成為西北地區著名的回族老字號企業，2006年被評為中華老字號企業，2012年獲得商務部頒發的非物質文化遺產證書。

案例2：蘭州馬子祿牛肉面。1954年，在蘭州大眾巷馬子祿牛肉面飯館成立，在國營企業體制下，依靠馬子祿先生精湛的拉面絕活，采用獨特的配方，使牛肉面湯汁濃郁，拉面筋道，贏得了消費者的喜愛。2001年馬子祿牛肉面有限責任公司正式成立，經營面積1000平方米，員工80人，將牛肉面提升了一個新的檔次，2006年被評為中華老字號，企業獲得快速發展。

案例3：吳忠民族飯莊。1926年，陜西回民賈長俊在寧夏吳忠開了一家回民清真飯館，專做特色西北風味，由于經營有方，飯菜味道好，很快成為吳忠地區有名的清真飯館。1953年轉為國營回民食堂，1985年飯館翻建為民族飯莊，具有濃郁的伊斯蘭特色，秉承傳統吳忠風味并加以創新，成為吳忠市清真餐飲業頗具代表性的老字號企業。

表1 訪談對象及內容

表2 樣本案例的基本情況

四、案例分析與討論

基于資料收集的原則，在本案例分析中，課題組獲取的資料不僅來源于企業半結構化訪談，還包括企業內部的講話、總結；相關企業評述性文章；企業網站資料；網絡資料等，各種證據來源是彼此獨立的，但對訪談資料起到重要的補充作用。在近兩年的企業調研和案例研究中，課題組通過建立“回族老字號”網站，設置區域數據庫、百年老字號、案例研究、回族商業文化、老字號政策等欄目，構建回族老字號案例資料庫，形成較為完整的案例數據庫，并形成一系列證據鏈，這將提高案例研究中證據的信度。針對三個案例我們采用歸納法，利用典型案例驗證本文提出的理論框架，據此得出相應的對策。

1.顧客品牌知識對企業的影響

在現代商業運營中，企業在市場上的成功依賴于內部知識經驗與外部知識的整合。越來越多的實踐表明，來自于顧客和競爭對手的知識推動著企業產品研發和品牌創新。顧客品牌知識是企業外部的重要知識，是顧客品牌認知和品牌形象的綜合，對品牌創新具有重要影響。從對三個樣本企業的訪談中可知，顧客品牌知識主要表現為顧客的意見和建議，這符合一般企業對此問題的理解。綜合訪談結果，顯性品牌知識和隱性品牌知識是訪談討論的核心范疇。首先，訪談企業認為，顧客品牌知識（顧客比較明確的意見和建議）可以促進企業的產品創新。在餐飲食品行業，市場成功主要來自于顧客的認可，大量的顧客意見和建議可以推動產品改進和創新。其次，訪談企業認為，顧客不明示的言行（隱性品牌知識）對提升企業服務產生重要影響。在餐飲食品行業，服務是品牌形象的重要表現。回族老字號企業在長期的發展中，服務方式、服務流程和服務形象都在不斷改進，一方面是企業的傳承，更重要的是顧客的推動，企業通過與顧客互動，汲取顧客的品牌知識，從而不斷促進品牌形象創新。第三，訪談企業認為，借助于顧客品牌知識（明確的建議和消費習慣、偏好等）可以促進企業發掘市場機會，并實現價值創新。企業的具體表述參見表3。新興市場機會的挖掘，一方面來自于企業敏銳的洞察力，更多地則來自于顧客明確的建議和消費習慣、偏好，可有效降低了品牌運營風險，獲得了品牌創新績效。傳統的回族企業經營范圍狹小，市場空間有限，但是回族老字號多年的品牌影響使經營范圍不斷擴大。新顧客的不斷加入和顧客的互動使企業尋找到新的市場切入點，逐步超越了傳統的業務流域。顧客品牌知識的流入促使企業及時捕獲顧客新的需求偏好，并實現品牌價值的創新。由此，命題1成立。

2.知識吸收能力與企業外部知識的關系

知識吸收能力是企業獲取、利用外部知識的能力，這種能力是相對的、動態變化的，需要企業長期的積累、培訓和學習才能逐步具備，是影響企業創新績效的關鍵要素。一個企業過去的傳統、知識、經驗以及企業學習積累等知識基礎決定知識能力。回族老字號企業在長期發展中積累了大量的技術、經驗，形成了較為鮮明的品牌形象。一方面，回族老字號企業通過不斷研發獲得了較為雄厚的相關產品技術；另一方面，通過不斷的學習、知識交流、管理和服務，獲得了接受外部知識的經驗和知識，形成企業吸收外部知識的知識基礎。從樣本企業的調研資料看，每一個企業都非常重視吸收能力的培養，通過培訓、學習、交流和員工的知識傳承，促進了企業自身知識吸收能力的提高。企業的具體表述參見表4。在三個案例中，結合最初的理論框架，我們可以確定組織學習和培訓、企業員工的經驗和知識水平、社會性互動和相互關系，是構成吸收能力的三個核心范疇。基于學習、經驗和關系的吸收能力對顧客品牌知識起著決定性作用。命題2得到驗證。

表3 樣本企業對顧客品牌知識的重視程度

3.顧客品牌知識管理與品牌創新的關系

顧客品牌知識不會直接創造績效，必須依賴企業的吸收能力，基于吸收能力的顧客品牌知識管理，能夠協助企業成員整合顧客品牌知識，并推進顧客品牌知識的積累、分享和利用。三個樣本案例訪談表明，“傳統”、“產品創新”、“顧客意見”、“顧客參與”、“顧客建議”等詞是品牌創新創意訪談中的關鍵詞語，重復率很高。每一個企業都很重視品牌創新，尤其對產品創新很關注。企業的具體表述參見表5。產品創新一方面來自傳承和企業員工的研發，但顧客的品牌知識（顧客意見、顧客參與、顧客行為）是品牌創新的重要來源。企業在發展過程中都依靠組織學習、培訓、長期積累的員工個人經驗來維系顧客關系，并形成知識吸收能力，深刻影響了顧客品牌知識的獲取和使用。依靠企業知識吸收能力，在顧客品牌知識流入過程中，企業知識管理系統通過知識共享平臺將顧客品牌知識與企業知識結合，轉化為企業自有知識，成為品牌創新資源，推動品牌創新。由此，命題3得到驗證。

五、本研究的結論與不足

在以顧客為導向的時代，企業的品牌運營不僅僅關注企業內部自有知識的建立和提升，更要關注顧客的品牌知識。伴隨著市場競爭壓力的增大，推動品牌不斷創新以適應顧客需求的變化，就成為企業運營的長期任務。知識吸收能力是獲取、積累、共享和利用顧客品牌知識管理體系的核心要素，顧客品牌知識作為品牌創新的重要來源，必須借助吸收能力才能發揮作用。構建基于吸收能力的顧客品牌知識管理模型，將有效推動顧客品牌知識不斷流入并實現品牌創新。在企業知識動態積累的過程中，顧客品牌知識的識別、消化和利用環節在企業內還很難明確區分，但基于知識吸收能力的顧客品牌知識模型是建立在已有的文獻和企業樣本案例的基礎上，這一理論模型，進一步理清了理論框架中各部分和各變量之間的關系，對企業如何識別顧客品牌知識，如何促進知識流入和利用進行了理論說明，將會有效推進顧客品牌知識管理。本文基于回族老字號的多案例研究，較為系統地分析了企業對顧客品牌知識、吸收能力以及顧客品牌知識管理的認知和操作，并在此基礎上構建了理論模型。多案例的分析對理論模型的構建起到重復驗證的作用，但也在案例訪談中對相關概念的表述存在一定的理解差異，這些都有待于在后續的研究中逐步與企業溝通，并結合問卷調查資料，應用定量分析方法加以深入研究，以提出更為科學的操作建議。

＊本文系國家自然科學基金項目“甘寧青回族老字號品牌進化路徑與政策研究”（項目編號：71162020）的部分成果。

表4 樣本企業對吸收能力的重視程度

表5 樣本企業對顧客品牌知識與品牌創新關系的認識

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