平臺企業商業模式的本質及特殊性

王 生 金，徐 明

一、引言

平臺企業及其所代表的平臺模式在社會經濟中的地位和作用日益凸顯。國際權威機構最新統計表明，2012年世界百強企業中有60家企業具有平臺性質，如蘋果、思科、谷歌、時代華納、UPS快遞。2013年胡潤百富榜排名前10位的企業中就有5家是平臺企業，包括騰訊、百度、阿里巴巴、萬達、海康威視。此外，像京東商城、蘇寧云商、當當、攜程、藝龍、途牛、新浪、1號店、百合網、世紀佳緣、智聯招聘等都是家喻戶曉的平臺企業。平臺企業發展速度非常驚人，遠遠超過了傳統企業，如谷歌以每年近乎157%的復合增長率快速發展，臉譜網（FaceBook）、推特（Twitter）、團寶網（GroupOn）的年均增長速度也在150%以上，而可口可樂、通用電氣、寶潔等傳統企業2000～2010年營業額的年均增長率分別僅為12.75%、1.68%、9.94%，福特汽車更是以每年-4.21%的速度負增長。這足以說明，平臺模式具備顛覆以往商業模式的潛力，它可以釋放出革命性的威力，推翻現有產業架構并改變社會經濟行為和規則，[1]代表了一種日益重要的商業模式，[2-3]平臺模式的本質及特殊性也由此備受關注。

對平臺模式本質及特殊性的研究，目前學術界主要通過模塊化的表達方法。哈默（Hamel）等把商業模式描述為包括顧客界面、核心戰略、戰略資源、價值網絡的四元組合；[4]措特和阿米特（Zott&Amit）提出了包括設計元素、設計主題的商業模式二元論；[5]奧斯特瓦德（Osterwalder）則從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構九個角度對商業模式進行了探索；[6]江森（Johnson）對商業模式的研究涉及顧客價值主張、核心資源、關鍵流程、利潤模式四個方面。[7]這些具有代表性的模型化表達研究非常重視對商業模式構成要素的歸納和提煉，卻忽視了對構成商業模式這一整體的各構成要素之間內在關系的分析。既然學術界都認同商業模式的系統性和整體性，那么對構成整體的各構成要素之間關系的分析同樣必不可少。構成要素以及要素間關系的刻畫，是認識平臺模式本質及其特殊性的兩個基本層面，缺一不可。

二、研究設計

商業模式是要素及其關系的系統整體，因此對平臺模式本質的認識，至少需要關注以下兩個層面：首先，需要明確平臺模式由哪些要素構成，這就應當對平臺模式的核心要素進行科學提煉；其次，需要探索這些要素之間以怎樣的關系構成一個整體。只有解決了以上兩個基本問題，才能對平臺模式的架構具有一個整體把握，進而認識平臺模式的本質及其特殊性。為此，本研究遵循如下思路和邏輯。

1.核心要素的扎根分析二段編碼

扎根理論編碼技術對平臺模式構成要素的分析是一種非常有用的工具，值得借鑒。但這種方法在實際運用中需要注意的是，盡管扎根分析一再強調要使所構建理論具有飽和性，而實際上這種飽和性很難保證。盡管商業模式扎根分析的研究者聲稱自己所構建的理論達到了飽和，而實際上“針對同一問題的最終研究結果往往不一致甚至存在很大差異”，這足以說明理論飽和只是一種愿望，實際卻難以做到，尤其是在扎根分析的最后階段——核心編碼這一步分歧往往更大。扎根分析與研究者個人屬性及研究條件等主觀因素有很大關系，導致同一研究命題、同一案例，不同研究者通過扎根分析最終構建的理論并不相同。為盡量減少研究者主觀因素對所構建理論飽和性的不利影響，本研究在扎根分析過程中只進行開放編碼和主軸編碼，而對商業模式核心要素及其關系的研究采用關系網絡分析軟件，以減少人為因素影響，盡量使所構建理論具有飽和性。

2.核心要素關系及架構模塊

盡管學者們承認商業模式的系統性和整體性，[8-11]對最能體現系統性、整體性的關系分析卻較少涉及。對平臺模式本質的理解，核心要素提煉固不可少，要素之間的關系更為重要。如同研究“社會”這一命題，不僅要研究成員構成，更要再現成員之間的關系，否則就不可能從整體上把握“社會”這一構念。然而，目前多數關于商業模式本質的研究，要么僅對要素進行羅列和提煉，而對要素背后的關系視而不見；要么對要素關系的分析缺乏現實依據，多數情況下研究者自身充當要素關系的構造師，憑自身主觀理解與想象來構造商業模式構成要素之間的關系，而不是用事實說話。在這種基礎上構建的商業模式架構和模型，其科學性與說服力可想而知。

為此，本研究通過問卷設計，對主軸編碼得到的要素進行調研，以構造要素—企業之間的2-模隸屬關系矩陣，并對這一矩陣進行標準化處理，然后再利用UCINET關系分析軟件分析這些要素之間的關系，并進行形象化圖形表達。在此基礎上，構建起平臺模式的架構模型，并對平臺模式的本質及特殊性進行分析。

三、研究過程

1.構成要素的二階段編碼處理

（1）數據三角來源

為保證通過網絡分析所構建理論的效度和信度，需要采用多元的證據來源，以形成證據鏈。通過多種形式獲取有關資料，以保證證據的三角化。一手數據：根據研究條件和資源限制，主要對華聯鄭州二七店、河南映象網、小樹有機網、上海大潤發泥城店、攜程旅行網五家平臺企業，就商業模式有關問題進行訪談。訪談提綱的內容設計參考了商業模式研究領域以下學者的代表性研究成果，主要是奧斯特瓦德（Osterwalder）、[12]江森（Johnson）、[13]亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough）、[14]措特和阿米特（Zott&Amit）、[15]辛費爾德（Sin?field）。[16]至于二手數據，主要來自于企業網站、出版物、研究文獻、新聞以及年度報告上發布的各種資料。

（2）數據編碼

按照扎根分析的要求，對所收集的數據進行了開放編碼和主軸編碼二階段處理。在編碼過程中，始終遵循商業模式的價值邏輯并將之作為編碼的原則。開放編碼通過對數據的分拆識別其種類、特性及維度。為保證開放編碼的質量，對文本內容進行逐段編碼，以確保概念的逐步迭代：把第一個研究案例的概念化結果作為標準，將第二個案例的概念化結果與之對照，以形成新的概念模板，以此類推，直到改進變得很小，最終形成123個開放編碼。然后，進一步通過“原因條件→現象→情景→中介條件→行動/互動策略→結果”的編碼范式，對123個構念進行主軸編碼，最終獲得24個類屬（見表1），扎根分析到此為止。

2.核心要素提煉及關系分析

經過扎根分析二階段編碼，初步得到平臺模式的24個構念。接下來，以上述24個要素為基礎，利用UCINET關系定量分析工具，進一步挖掘各要素間內在關系，以避免扎根分析最后階段核心編碼的結果再次受到研究者人為因素影響。在此基礎上，對華聯鄭州二七店、河南映象網、小樹有機網、上海大潤發泥城店、河南跨越書業五家平臺企業進行了調研，另外還邀請了一位商業模式研究領域的專家填寫問卷，這樣共得到6份原始調研數據。

在此基礎上，構造了一個24行（要素F1-24）6列（企業和專家N）的2-模隸屬關系矩陣M，然后計算了矩陣M與其轉置矩陣MT的乘積，并對積矩陣進行2值化處理，最終得到了要素—要素間關系的矩陣 M24×24。矩陣 M24×24是一個方陣，方陣的每一個格值非0即1，其中0表示兩個要素之間不存在關系，1表示兩個要素之間存在關系，且該方陣主對角線全部為零，即任何一個要素與其自身之間不存在關系。接下來，利用UCINET網絡關系分析工具對方陣M24×24中各要素間關系進行定量分析。UCI?NET對要素間關系的表達方法很多，根據研究目的與構造矩陣M24×24特點，采用絕對度數中心度衡量24個要素之間的關系。在UCINET中，點的大小說明了該點所代表要素在整個網絡中的中心性程度，點越大說明該要素在整個網絡中所處的位置越重要，點越小說明該要素在整個關系網絡中越不重要。

表1 主軸編碼結果

方陣M24×24經過UCINET處理，得到了24個要素之間的關系以及各自在整個網絡中的重要程度。矩陣處理結果表明，要素F1、F2、F5、F6、F8、F10、F12、F14、F15、F17、F18、F21、F22這13個要素在整個關系網絡中的位置較為重要。

根據要素性質進行歸類，將其中的11個要素大致劃歸為四大模塊：由F5（平臺資源）和F21（平臺功能）組成基礎模塊A，由F1（交易服務）和F15（信息服務）組成服務模塊B，由F2（價值分配）、F14（價值傳遞）、F17（價值實現）、F18（價值創造）組成價值模塊C，由F10（交易內容）、F12（交易形式）、F22（交易主體）組成交易模塊D。

3.平臺模式架構設計

根據這11個核心要素及其與四大模塊的關系，平臺模式的架構或模塊化表達見圖1。

該架構共包含四個模塊：基于平臺資源、平臺能力的基礎模塊，基于信息服務、交易服務的服務模塊，基于交易主體、交易內容、交易形式的交易模塊，以及基于價值創造、價值傳遞、價值分配、價值實現的價值模塊。基礎模塊的功能在于，為服務和交易模塊提供基礎條件，其功能是誘發其他三個模塊的職能；服務模塊為促進交易而存在，它是價值邏輯的承載體，對平臺模式的價值邏輯具有非常重要的作用；基礎模塊、服務模塊、交易模塊交互協同，實現平臺模式下參與各方價值。

四、結論與討論

1.平臺模式的本質

通過上述實證分析發現，作為商業模式的一種，平臺模式具有以下基本特點：

（1）平臺模式的系統性和復雜性

作為一般化構念，平臺模式具有系統性和復雜性特點。平臺模式的系統性體現為，平臺模式由基礎模塊、服務模塊、交易模塊、價值模塊之間的相互協同構成一個有機整體，共同完成顧客價值創造和企業價值實現，其中任何一個模塊都是平臺模式價值邏輯中必不可少的要件。平臺模式的復雜性不僅表現在有關構念的多樣性方面，而且表現在平臺模式參與主體多樣性、價值邏輯復雜性等方面。平臺模式的這種系統性和復雜性，要求研究者從全局角度審視平臺模式的整體秩序，關注這些構成模塊和構成要素，以及它們之間的連接關系與動態平衡形成過程，而不能獨立甚至割裂各要素之間的內在關系。

（2）平臺模式的價值邏輯

圖1 平臺模式的模塊化表達

商業模式體現的是顧客與企業之間的價值邏輯關系。企業為顧客提供產品和服務的過程就是為顧客創造價值的過程，顧客的購買成為企業價值實現的重要手段。企業為顧客提供新產品或新服務的過程，也就成了商業模式創新的重要途徑，這一點對平臺模式同樣適用。平臺企業不僅為終端顧客提供各種中間服務，而且為平臺兩邊的交易提供各種服務，這些服務成為顧客的價值來源，平臺企業從雙方買賣中以分成、傭金等形式獲得自身利潤來源，企業價值也因此得以實現。因此，從價值角度而言，平臺模式就是終端顧客、供應商與平臺企業之間一種基于價值創造、價值傳遞、價值分配、價值實現的三位一體的價值邏輯。

（3）平臺模式的要素關系及模塊

研究發現，平臺模式是一種由眾多模塊和要素構成的邏輯架構。每個模塊內包含屬性相近的若干要素，這些要素共同完成某一功能，如交易模塊涉及交易主體的平臺企業、終端顧客和供應商等眾多角色，價值模塊包括為終端顧客創造價值、平臺企業的價值獲取、供應商的價值獲取以及價值在這些主體間的傳遞和分配。只有實現了各模塊內構成要素的有效組合與模塊之間的動態平衡，平臺模式才趨于穩定；任何要素或模塊之間關系的變動，都必須有新的商業模式與之匹配，商業模式創新也由此而生。平臺模式的模塊、要素及其相互之間的內在關系，為平臺模式創新指明了方向。

2.平臺模式的特殊性

平臺企業異軍突起的背后，隱含著平臺模式某種特殊性的存在，這種特殊性到底體現在什么地方呢？通過上述實證研究，初步發現了平臺模式的一些特殊之處。

（1）平臺模式的價值邏輯更為復雜

傳統商業模式下，顧客與企業是價值邏輯的基本單位，企業提供的產品/服務成為顧客價值創造的唯一形式，顧客為購買產品/服務而支付的貨幣支出成為企業價值實現的主要來源，顧客價值創造與企業價值實現同步進行，共同構成傳統商業模式二位一體的價值邏輯關系，這種關系可表現為“企業顧客”，這是一種簡單的線性關系。

平臺模式的價值邏輯是非線性、復雜化的。即使最簡單的平臺模式，也至少包含平臺企業、終端顧客、內容供應商三個角色，這些角色相互協同形成三位一體的價值圈；復雜一些的平臺模式包含的角色更多，形成所謂多位一體的平臺生態系，如阿里巴巴集團旗下的淘寶購物平臺、AliPay支付平臺等，相互協同共同構成阿里的商務生態系統。基于主體及相互之間關系的三位一體甚至多位一體的平臺模式，其價值邏輯顯然要比二位一體的價值關系更為復雜和非線性。對平臺企業而言，單獨的終端顧客或單獨的供應商都不具有任何意義，只有兩者的強大組合即“終端顧客+供應商”的組合才是平臺企業追求的目標，平臺企業功能和價值的體現就在于，如何使需求互補的組合顧客的交叉網絡效應最大化。

（2）平臺模式下價值傳遞與價值分配的重要性

傳統商業模式下，構成主體的二元化決定了企業更重視為顧客生產什么、如何生產之類的價值創造活動。企業與顧客之間基于交易的一切行為都是同步完成的：企業通過為顧客提供產品創造價值，顧客以貨幣支出形式成為企業的價值實現，從理論上講，顧客價值創造與企業價值實現不存在時空分離問題。同時，由于只涉及兩個主體之間的交易，價值傳遞與價值分配顯得并不怎么重要。

但平臺模式下，價值傳遞與價值分配在整個價值邏輯中的重要性得到凸顯，這一點在平臺模式核心要素間關系網絡實證分析結果中由點的大小得到驗證。供應商生產提供產品/服務，只是價值邏輯的必要前提，既不意味著一定能夠成為顧客的價值主張，也不一定代表企業價值的實現。實際上，有時終端顧客與供應商之間可能會由于某些原因而導致溝通、交易效率低下，阻礙顧客價值和企業獲利。因此，在顧客價值主張與企業價值實現之間，需要借助具有價值傳遞和價值分配功能的中間角色才能得以實現，平臺企業的重要性由此得到凸顯。蘋果iPod的成功很好地說明了這一點，盡管蘋果無論外形還是內在品質都不算最佳的，但它卻借助iTune平臺成功再造了MP3用戶與數字音樂供應商之間的價值邏輯，使自己成為數字音樂供應商與MP3用戶之間最強大的通道，牢牢控制著供應商與終端顧客之間的價值傳遞與價值分配形式，從而成功開創了數字音樂產業的神話。淘寶網的成功在很大程度上也可歸功于對交易各方間價值關系尤其是價值傳遞、價值分配機制的重塑和再造。平臺模式下價值傳遞與價值分配的特殊地位，為平臺模式的設計與創新提供了依據和方向。

（3）平臺模式價值邏輯的各環節出現分離

商業模式研究在主張價值實現與價值創造之間邏輯關系的同時，也傳遞了顧客價值創造與企業價值實現之間的高度一致性這樣一種信號。[17]企業為顧客生產產品的過程就是價值創造的過程，而顧客購買成為企業利潤的來源，雙方基于“一手交錢、一手交貨”的交互關系，確保了價值創造與價值實現之間天然的一致性，這樣學者們在研究商業模式價值邏輯時，順理成章地把研究重點局限在價值創造和價值實現兩個層面上也就不足為怪了。

而實證分析表明，平臺模式下價值邏輯不僅包含價值創造、價值實現、價值傳遞、價值分配四個環節，更為重要的是四個價值環節之間出現了某種程度的分離。首先，價值承載主體存在分離。供應商為終端顧客提供最終產品和服務，是價值創造的主體，同時平臺企業為供應商與顧客間交易提供服務的過程也是價值創造過程，也就是說價值創造主體既包括供應商也包括平臺企業。供應商雖然是價值創造的主體，但并不承載價值傳遞功能，而是由平臺企業來實現。此外，價值分配過程既包括供應商又包括平臺企業。其次，平臺模式下價值創造與價值實現也存在著分離。顧客創造價值并不必然導致企業價值的實現。[18]價值創造與價值實現兩個邏輯的實現，依賴于另外兩個重要邏輯：價值傳遞與價值分配。平臺模式下，價值傳遞與價值分配功能為平臺企業所獨控，平臺企業實際上成了顧客與供應商之間的交通要道或關隘，它通過某種分配機制吸引大量顧客加入平臺并控制顧客與供應商的交易規模和交易次數，而自己則從中獲取“漁翁之利”。平臺模式的均衡與發展，在很大程度上依賴于平臺企業價值傳遞與價值分配機制的效率與公平。

平臺模式的價值邏輯本質、價值關系的復雜性、價值傳遞與價值分配在整個商業模式中的重要性以及價值邏輯各環節的分離特性，為平臺企業商業模式的設計和創新指明了方向。

[1]陳威如，余卓軒.平臺戰略[M].北京：中信出版社，2013：5-9.

[2]Zott，C.，&Amit，R..Business Model Design：An activ?ity system perspective[J].Long Range Planning，2010（43）：216-226.

[3]Teece，D.J..Business models，business strategy and innovation[J].Long Range Planning，2010（43）：172-194.

[4]Amit，R.，&Zott，C..Value creation in e-business[J].Strategy management Journal，2001（22）：493-520.

[5]Hamel，G..Leading the revolution[M].Boston：Harvard Business School Press，2000：69-73.

[6]、[12]Osterwalder，A..The business model ontology-A proposition in a design science approach[D].Switzerland：Uni?versity of Lausanne，2004：79-87.

[7]、[13]Mark W.Johnson et al.Reinventing Your Busi?ness Model[J].Harvard Business Review，2008（12）：51-58.

[8]王雪冬，董大海.國外商業模式表達模式評介與整合表達模式構建[J].外國經濟與管理，2013（4）：49-61.

[9]鄭稱德，許愛林，趙佳英.基于跨案例扎根分析的商業模式結構模型研究[J].管理科學，2011（24）：1-13.

[10]程愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013（1）：141-153.

[11]傅世昌，王惠芬.商業模式定義與概念本質的理論體系與研究趨勢[J].中國科技論壇，2011（2）：70-76.

[14]Chesbrough H..Business model innovation：opportu?nities and barriers[J].Long range planning，2010，43（2）：354-363.

[15]Zott C.，Amit R.，Massa L..The business model：re?cent developments and future research[J].Journal of manage?ment，2011，37（4）：1019-1042.

[16]Sinfield J.V.，Calder E.，McConnell B.，et al.How to identify new business models[J].MIT Sloan Management，2012（53）：85-90.

[17]、[18]王琴.基于價值網絡重構的企業商業模式創新[J].中國工業經濟，2011（1）：79-88.