國內傳媒咨詢業的發展與困境
——基于交易費用理論的分析

陳杰

(西南財經大學人文學院，四川溫江 611130)

國內傳媒咨詢業的發展與困境
——基于交易費用理論的分析

陳杰

(西南財經大學人文學院，四川溫江 611130)

傳媒咨詢業是隨著傳媒產業的發展而出現的，其規模和水平對傳媒產業的可持續發展具有重要作用。對于我國傳媒咨詢業發展相對于傳媒產業發展明顯滯后這一現象，以往研究往往將其歸咎于咨詢業市場不成熟、人才短缺、服務水平低下等因素，但這類分析中存在循環論證，使得相應的對策建議缺乏堅實的理論依據。對傳媒咨詢業本質的經濟學解釋和成長條件的經濟學分析，是理解我國傳媒咨詢業現狀和未來走勢的理論基礎之一。交易費用是傳媒咨詢服務的經濟本質，在自由市場中，傳媒咨詢業會自動產生。政治型交易費用是我國傳媒產業發展的制約因素。政治型交易費用不能通過咨詢服務而降低，只有通過改革現有的傳媒產業管理體制才能降低政治型交易費用，進而提高傳媒資源的使用效率。

傳媒咨詢業;分工;交易費用;管理體制

一、引言

2012年，中國傳媒產業的總產值為7 600．5億元人民幣，比上年增長13．4%，高于國內生產總值7．8%的增長速度。隨著國內生產力水平和國民收入的不斷增長，根據恩格爾定律，2012年，我國城鎮居民恩格爾系數已近達到36．3%，步入了相對富裕階段，人民消費主體逐漸從物質消費轉向精神文化產品消費。傳媒產業作為文化產業的重要組成部分，也將會迎來高速增長。2013年中國傳媒產業報告指出，中國傳媒業將持續保持高于GDP的增長速度，預計2013年總體產業規模將超過8 800億元人民幣［1］。傳媒產業產值的不斷增長和產業規模的不斷擴大，會帶動其附屬產業的發展。例如，圖書市場需求的擴大帶來的圖書出版業的發展，會促使印刷行業的增長;廣電行業的市場影響力擴大，會帶動相關電視廣告業的發展。傳媒咨詢業是以傳媒產業本身的發展為前提的，因此我們研究傳媒咨詢業必須首先考察傳媒業本身的發展。

二、研究現狀與問題提出

傳媒咨詢業是傳媒產業的附屬行業，只有傳媒產業本身的發展達到一定的規模、傳媒產業內部達到一定的競爭程度，傳媒咨詢服務的職能才會從內部轉移到外部，并形成一個新的行業。任何一個行業的產生、發展都是由市場需求和市場供給條件決定的。對于傳媒咨詢行業的市場需求條件，我們需要考察傳媒本身的發展現狀，并進一步考察影響傳媒市場的技術條件和制度因素。國內一些學者和從業者對傳媒咨詢行業進行了相關研究，但總體來說，這類研究的數量相對較少。根據中國知網2003—2013年的文獻資料，對相關研究進行了統計，分別利用“傳媒咨詢”、“媒介咨詢”、“媒體咨詢”、“傳媒智庫”和“傳媒外腦”詞條進行檢索，結果如表1。

表1 2003—2013年知網統計傳媒咨詢相關研究數量

相關研究大多集中在新聞與傳媒、文化經濟等學科，但是，利用經濟學相關理論進行研究的較少。郭鋼斌認為隨著傳媒資源配置方式的轉變、商業模式的變化給咨詢師提供了舞臺，并將傳媒咨詢師劃分為:產品開發、內容模式策劃和智力支持;市場調研、品牌推廣和研究咨詢;制定前瞻性策略;關系協調及生產重組等四種職能。并且認為潛在咨詢師有:內容集成商、專業媒介購買公司、媒介調查公司、媒介從業人員、高校及社會研究機構。從而認為媒介咨詢業要在整合期的電視產業中占據重要一環［2］。王建榮和張志安認為傳媒咨詢服務產生的動因是:傳媒規模擴大與競爭程度加劇;傳媒咨詢人才公司和咨詢公司的出現。并將傳媒咨詢服務分三類:傳媒信息咨詢，即傳媒咨詢的基礎層;傳媒管理咨詢，即傳媒咨詢的核心層;傳媒戰略咨詢，即傳媒咨詢的高層次。他們還提出了相關的對策:國內市場不成熟，培育市場是基礎;傳媒咨詢人才短缺，挖掘人才是關鍵;傳媒咨詢服務魚龍混雜，產業規范是保證［3］。馮秋瑜回顧了我國傳媒咨詢業的發展歷史，認為我國傳媒咨詢業正處于由單純信息調查階段向單純點子策劃階段轉變的過渡期，提出存在的主要問題是:傳媒咨詢市場極不成熟;傳媒市場轉軌時期，大環境復雜，公司運作艱難;文化痼疾形成障礙;媒體發展觀念滯后。并提出解決方案:媒體自身的逐漸進步;加快咨詢市場的培育;發展多種形式的咨詢機構［4］。黃建遠認為我國傳媒產業巨大，但傳媒咨詢業還比較稚嫩，主要表現在:服務層次還處在初級階段;經營規模還比較小，盈利能力較弱;人才十分短缺。并且認為主要制約因素為:傳媒經營者咨詢外腦意識淡薄;咨詢人員素質不高，咨詢水平有限［5］。喻國明教授分析了傳媒智庫崛起的3個因素:競爭性市場的存在;傳媒主體應對市場及政策環境的復雜性;傳媒的經營規模達到一定的規模量級。將傳媒智庫分為兩種類型:戰略型智庫、戰術型智庫［6］。于聚義根據自己多年的傳媒業從業經驗得出:目前傳媒顧問咨詢大概分兩個層次，一是基礎的數據與信息服務(包括廣告監測、受眾調查等)，二是高層的管理和戰略咨詢(包括組織、流程、財務和人力資源等方面的咨詢);并且認為制約傳媒咨詢市場發展的因素主要有:傳媒市場的不成熟和咨詢人員的素質［7］。

這些學者和從業者大多是根據對傳媒產業的細致觀察以及自身從業經驗得出其對傳媒咨詢業的直觀認識，說明其對傳媒業發展所起到的重要作用的重視，并且十分細致地分析了傳媒咨詢業不同層次的重要功能，在分析傳媒咨詢業發展中的制約因素的基礎上，提出了發展建議。但是這些分析只是以其他產業和國外傳媒業與咨詢業的發展相關性的研究為依據，從而得到國內傳媒咨詢業發展不足的結論，也就是利用傳媒產業的規模與產值的增長來推斷其對咨詢服務的需求會擴大。但這是對“需求”的簡單化理解，無法解釋我國咨詢業嬴弱的現象。

傳媒咨詢服務是一種稀缺資源，具有經濟價值，所以在經濟運行中會出現不同的配置方式，不同的配置方式會產生不同的配置效果。在自由市場中，傳媒咨詢服務由傳媒企業內部提供逐漸轉移到由外部提供。這種轉變即傳媒咨詢行業的形成是一種經濟現象，這種經濟現象需要用經濟學理論來解釋，而這種經濟理論需要具有可檢驗的含義。根據前文提到的國內學者和從業者們分析的傳媒咨詢行業的整體數量和質量不能滿足當代傳媒發展的需要，即傳媒咨詢供給短缺現象，這是本文要解釋的第二個經濟現象。

對此，本文將分別利用含有交易費用和規模經濟的分工與專業化理論與產權約束下的傳媒經營者行為分析來解釋:(1)傳媒咨詢行業為什么會產生;(2)國內傳媒咨詢業供給短缺的現象。

三、從交易費用看傳媒咨詢業的經濟學本質

咨詢業又稱社會智庫，是靠智力服務而興起的一種職業，在一些發達國家咨詢業成為發展最快的現代化產業，2000年美國咨詢業市場占GDP的20%左右。然而，據中國企業年鑒統計，我國咨詢業產值只占GDP的0．3%左右。王志良通過回顧咨詢業發展的歷史，總結得出了咨詢業的定義:一種以知識運用為特征的服務性產業，包括那些利用自身的專業知識和規模信息優勢，以專門的知識、信息、技能和和經驗為資源，通過對信息的收集、整理、加工和分析，為企業和個人的行為提供可靠的決策依據和實施建議的機構，以及由其組成的團體。西方經濟學家認為現在資產超過1 000萬美元的企業，如果沒有智囊團的話，該企業的生命周期不會超過5年［8］。對于傳媒產業來說，咨詢業提供的是對于媒介運營和發展過程中所遇到的問題的解決方案和幫助服務。這些方案一定是媒介內部不能自行提供，或提供成本較高。由于傳媒產品和傳媒市場的特殊性，傳媒咨詢服務除了具有其他產業咨詢服務的特點外，還具有其獨特性:首先，由于傳媒產品的多次售賣性質，從而造成傳媒產業更加依賴受眾市場調查;其次，由于其產品的直接消費者偏好的易變性，使其更加注意受眾分析;最后，由于數字化技術的發展，傳媒產業所面臨的市場競爭更加激烈，所以分析其投資與戰略咨詢更加困難。在分析咨詢服務與交易費用的關系之前，需要認識交易費用的概念。

交易費用的概念始于科斯教授的《企業的性質》一文，經過阿爾奇安、威廉姆森、德姆塞茨、張五常等學者的發展漸漸開始了新制度經濟學和現代產權理論的發展研究，然而，對交易費用本身的定義，眾家學者卻莫衷一是，弗魯博頓在《新制度經濟學》中融合各種觀點對交易費用進行了定義，并將其分為三種:第一種是市場型交易費用，是由市場交易過程中的信息不對稱造成的，包括:(1)搜尋和信息費用;(2)談判和決策費用;(3)執行與監督費用。在電視傳媒產業中，如由于制播分離而產生的搜尋、評估節目、談判、執行合約的費用等。第二種是管理型交易費用，主要包括:(1)建立、維持或改變一個組織設計的費用;(2)組織運行的費用。這種交易費用一般隨著企業部門的增多、規模的擴大而增加。如企業組織的變遷史，從U型結構到M型構架再到事業部制，這些演變都是為了降低由于組織規模的擴大而產生的管理型交易費用。第三種是政治型交易費用，包括: (1)建立、維持和改變一個體制中的正式和非正式組織的費用;(2)政體運行的費用。如確立和保護產權的費用，例如建國之后的三大改造，從私有產權轉變為公有產權等［9］。從本質上說，交易費用是專業化和分工的費用。正如張五常所言，交易費用是一人世界所不存在的費用。在多人世界里，由于資源是稀缺的，所以需要用某種手段來配置資源，在文明社會里，資源配置方式不外乎三種手段:市場、企業組織和國家。但是，這三種手段都會產生不同的交易費用，而交易費用會降低資源利用產生的租值，降低資源使用效率。因此，追求利益最大化的個人有動機去降低交易費用。

傳媒咨詢服務主要分為4種類型(表2):

表2 咨詢服務、交易費用和主要服務公司

第一種是市場基礎數據與信息服務，包括廣告監測與受眾調查等。這是國內傳媒咨詢機構的主要經營業務，如央視調查中心，其主要業務是收視率調查，占國內收視率調查市場85%的份額;此外，還有AC尼爾森、新生代等。這些調查報告主要是提供給廣告商，以使其了解傳媒的傳播效果。由于媒介經營者有動機去欺騙廣告商，來獲取廣告收入，因此，廣告商有動機來降低由于對傳播效果的信息不對稱而產生的交易費用。在媒介本身面臨著其他媒介的市場競爭時，同樣有動力了解傳媒產品附加的廣告的受眾信息，以此來獲取消費者對產品的反饋信息，改進產品質量，建立競爭優勢。

第二種類型的咨詢服務是內部管理與組織結構設計等，提供這類服務的主要有新華在線、克頓傳媒等。還有一些大型的管理咨詢公司，如麥肯錫、埃森哲等也針對傳媒企業提供咨詢服務。隨著傳媒組織規模擴大，內部分工加深導致部門增多，用于協調、組織等內部管理的支出相應增加，這些增加的內部交易費用會降低組織效率，進而影響傳媒企業利潤。

第三種類型的咨詢服務提供的是產品評估與產品營銷咨詢，在國內如今秒文化、藝恩咨詢等。由于制播分離等分工與專業化的加深，在增加了節目數量與提高了節目質量的同時，也增加了由于產品信息不對稱而產生的市場型交易費用。據國家廣電總局發布的數據，中國每年電視劇產量和播出比為5∶3，近3年來電視劇審批數目和已播出數目比達到10∶1。2010年我國投入到電視劇上的資金達63億多元，但創造的產值不足17億元。每年生產的電視劇中只有10%～20%賺錢，10%左右持平，70%左右不同程度虧損。這時就需要掌握產品鑒別能力的專家對產品質量進行監測，從而降低產品購買者的市場風險。

第四種類型的咨詢服務是提供戰略咨詢。由于數字技術的發展，原有的技術壁壘不斷弱化，傳媒產業已進入多媒體時代，消費者在面對傳媒產品的多樣化時，偏好更加具有易變性，因此，傳媒市場競爭更加激烈，未來的不確定性增強。為了降低不確定性，傳媒企業有動力制定戰略計劃、確定企業定位。提供這種戰略咨詢服務的企業主要有克頓傳媒、今秒文化等。

這4種類型的咨詢服務基本涵蓋了目前傳媒咨詢業的服務范圍。交易費用不是直接用于生產的費用支出，但交易費用的存在會增加企業支出，進而影響企業資源使用效率。

交易費用是隨著市場的發展，分工的發生與深化，專業化程度增強而有進一步的交易需求而產生的。媒介咨詢行業作為媒介產業的附屬產業，且由媒介組織內部分工的深化，為了利用規模經濟而分離出來的，這可以從媒介咨詢業的人才來源說明。在提高生產效率的同時，也必然帶來交易費用的提高。因此，我們需要一個含有交易費用的分工與專業化理論的假設，來解釋媒介中咨詢服務的產生與發展。

四、基本假設及其推論

根據前文的分析，可得出一個基本假設:咨詢服務的產生是因為存在交易費用。即在約束條件下利潤最大化的基本假設下，企業家會使交易費用最小化。因此，不同類型的咨詢服務是為了降低由于不同約束條件的變化而產生不同類型的交易費用的增加。

傳媒咨詢業是從傳媒產業內部分工而分立出來的一種行業，即在傳媒咨詢業分工出來以前，在媒介組織內部也存在分工部門，并執行傳媒咨詢業的某些功能。市場容量限制著勞動分工的程度，在市場需求較小時，由于無法充分利用勞動分工的規模經濟性，所以勞動分工程度較低。外部咨詢服務作為一種派生需求，是由于其具有替代性的內部或個人提供服務的相對價格發生變化而產生的。當一種服務從內部提供轉變到由外部提供，相應的內部管理型交易費用轉變為市場型交易費用，根據這種服務的特性，這種轉變帶來的交易費用可能變大也可能變小，但是，市場提供的規模經濟性必須至少能夠彌補由這種轉變所增加的交易費用，只有這樣外部分工才具有經濟效率。

推論一：如果交易費用為零，咨詢行業不會產生。

假設在限定區域內，只存在一家電視臺，由于交易費用為零，電視臺獲知受眾偏好的成本為零，電視臺會根據消費者需求的不同，設置不同的頻道與節目，并收取相關費用，電視臺會使每個頻道的邊際成本相同，并等于邊際收益，以此來使利潤最大化。此時，電視臺的利潤率等于市場的利潤率。由于市場型交易成本為零，所以其他產業的生產企業不會有做廣告的意圖。在企業內部，管理、組織和協調的費用為零，分工由技術水平、知識存量決定，這時限制企業規模的只有市場需求的規模。假設區域內存在多家電視臺，由于內部組織、管理、外部協調交易的支出為零，不同企業家都在邊際收益與邊際成本處獲得最大利潤，但其經濟利潤為零，不同要素支出的邊際收益在市場上相等。此時，產品并不一定同質化，只是用于多樣性節目制作的要素支出的邊際收益相同。這等同于在一個電視臺內部的頻道分工轉化為不同電視臺的分工，社會總收益并不會產生變化(多設電視臺并不會造成資源浪費，因為在沒有交易費用的情況下要素收益率總是等于市場收益率)。這是理想中的世界，在這樣的世界里不存在競爭(因為交易費用為零，短期利潤不會存在，所以作為資源所有者沒有動機去競爭)，在這樣的市場中，一家壟斷電視臺生產制作多樣節目與無數家電視臺生產制作沒有任何區別。

因此，在交易費用為零的情況下，不同的資源配置方式不會影響資源的使用結果。通過分析我們可以了解，在交易費用為零的情況下，組織規模的變化不會影響資源使用效率。因為市場交易費用為零，廣告商沒有做廣告的動機，作為信息中介的咨詢機構也就不會產生。

根據我們對電視媒介咨詢行業職能的考察，在交易費用為零的世界里，咨詢業不會出現。

推論二：如果交易費用不為零，且隨著市場條件和組織結構的變化而變化，咨詢服務業會產生;某一類型的交易費用越高，對應的咨詢服務的需求越大。

假設區域市場存在一家電視臺，并且在規模上滿足市場需求，企業家與消費者之間由于信息不對稱，需要對受眾進行分析，以生產制作、播放不同的節目產品，滿足受眾需求以獲取利潤，這種分析是需要付出資源的，以降低由于信息不對稱而產生的市場型交易費用。同樣廣告商需要通過媒介向消費者傳遞產品信息，為了獲取廣告傳播效果信息，廣告商會支付資源，因為電視媒介有隱瞞信息的動機。于是，第三方機構就會出現，以降低廣告商、媒介、受眾之間的交易費用。在這時，電視臺面臨的市場競爭較少，因此傳媒咨詢主要是提供市場數據、收集和分析基本信息。并且，這樣的市場條件往往會造成調查機構對電視臺的依附性。在其他廣告渠道存在的情況下，這種需要顯得尤為重要。因為管理型交易費用的存在，會降低企業內部的效率，減少資本使用而產生的租值，從而降低企業家所獲取的利潤，企業家必須對管理、組織和協調等活動進行支出，以降低管理型交易費用。根據邊際成本遞增原則，在邊際成本與邊際收益的交點處，企業家不再增加支出。由于只存在一家電視臺，這種對管理需求的支出只存在于其內部，并且由于交易費用隨企業規模的增大而增多，所以內部管理支出會增加。這種壟斷利潤不會長期存在，隨著市場需求的擴大，其他企業會進入該行業。由于管理型交易費用和市場型交易費用均不為零，企業內部管理、協調、監督和計量費用，外部市場不確定性、風險等的存在而產生交易費用。這些增加的交易費用會降低企業利潤。為了獲取最大利潤，企業家有動力減少交易費用對利潤的侵蝕。于是，對內會增加管理支出，對外增加信息費用支出(甚至商業間諜、競爭戰略等)。隨著需求的增加，具有管理才能的人才價格會增高，供應相應增加，并且由于管理科學的發展，使組織制度重新設計成為降低內部管理型交易費用的有效手段，競爭戰略科學的發展使外部市場型交易費用降低。然而，用于減少交易費用的制度實施與戰略具有時效性與規模經濟性。因此，由企業內部完全所有與外部咨詢產生同樣服務功能的相對價格發生變化，產業結構也必然會發生相應的變化。市場交易的條件是私有產權和較低的市場交易費用，主要是計量、監督與執行合約的費用。企業對一些管理需求不具有連續性，并且，由于對這些項目的質量的衡量費用遠小于日常監督費用，所以企業對管理咨詢項目的支付傾向于按項目計費而不是按時間計費。市場交易費用較低且對于具有管理才能和掌握科學管理知識的人，基于比較優勢理論，日常管理的收益會少于咨詢管理，所以，分工產生了。在私有產權的約束下，由于利潤最大化的激勵，咨詢業務會自發產生，以降低市場型交易費用和管理型交易費用。

總之，在自由市場中，傳媒業在發展過程中，隨著交易費用的升高，傳媒咨詢行業會自發產生。

五、政治型交易費用:我國傳媒咨詢業發展的約束條件

在現實與經濟學模型的結論出現相悖的情況下，我們要考察與模型假設不符的現實條件。前面的推論是建立在自由市場的條件下，在自由市場中，由于企業經營者追求利潤最大化，所以有激勵使交易費用最小化。但是，私有產權是市場交易的前提，這和我們現實中的傳媒產業內部的許多行業不符，因此，我們有必要考察在個人利益最大化的基本假設下，現實條件對傳媒經營者的行為約束。

產權是約束經營者行為的主要因素，張五常認為，一種經濟物品當且僅當三種不同權利與其所有權聯系在一起時才是私有產權，一是專有使用權，二是收入專有權，三是自由讓渡權。在經濟原理中，三種權利是相互關聯的，對任何一種權利的限制都會影響資源的使用，進而對經營者行為造成影響［10］。在國內的傳媒產業體制下，法律、政策及主管部門領導人的意志都會對產權的3個方面造成影響，進而影響傳媒經營者的行為。所以，在這種情況下，國內傳媒產業的產權是殘缺的，這會提高政治型交易費用。根據弗魯博頓和芮切特總結:政治型交易費用是提供一個與良好的資本市場相適應的政治制度安排的費用，主要包括建立、維持和改變一個體制中正式和非正式的政治組織的費用與整體運行的費用。交易費用在經濟學分析中是作為約束條件出現的，要考察導致交易費用變化的現實條件。因此，政治型交易費用主要是:為原來的經濟條件和技術條件設立的一系列經濟制度安排，由于市場和技術條件的變化已經不適應現在市場條件，從而阻礙了經濟資源的更有效利用，這里產生的促進資源更有效安排的費用是由于制度沒有發生演化而產生的。這樣的政治型交易費用主要表現在:阻礙產權的自由交易;原有的管制措施不適于現有的市場和技術條件。

交易費用會影響資源的使用效率，降低資源使用產生的租值。政治型交易費用首先表現在對產權的確立上，如依據《廣播電視管理條例》第十條:廣播電臺、電視臺由縣、不設區的市以上人民政府廣播電視行政部門設立，其他任何單位和個人不得設立廣播電臺、電視臺。這規定了廣播電臺、電視臺的產權屬于國家，并由國家的代理人進行經營。與自由市場相比，這往往會造成短缺，在詳細考察關于設立廣播電臺、電視臺的約束條件之后，可以得到可以驗證的結果。2010年，安徽省皖北、皖中地區出現了大量的私人電視臺，正是這種短缺的表現。其次，表現在對傳媒資源的使用限制上，《廣播電視管理條例》第四章、第五章嚴格規定了廣播電視節目內容范圍、審批制度及違規的處罰。這使得廣播電臺、電視經營者在一個很窄的范圍內對節目進行創作，導致產品同質化，進而國家又相應的出臺了“限娛令”等措施。這些都導致了廣電資源不能被最有效地利用。最后，表現在對產權的自由轉移和撤銷的限制上，《廣播電視管理條例》第十三條:廣播電臺，電視臺不得出租、轉讓播出時段。在經營者不能有效的利用播出時段時，在法規的規定下，不能將其出租給更有效的利用者，這進一步導致了播出時段的租值消散。通過前文對傳媒咨詢業服務范圍的介紹，這些服務在降低政治型交易費用方面是無能無力的，只有通過對廣播電視產業管理體制進行改革才能降低政治型交易費用。

在現有的傳媒產業管理體制下，傳媒企業的領導人或經營者往往成為決定傳媒企業發展的關鍵人物。以電視產業為例，我們來研究在現實條件約束下的電視媒體經營者的行為選擇。首先，在產權的三要素中，收入專有權即剩余索取權是經營者最重要的行為激勵因素。但是，在我國現有的廣播電視管理體制下，廣電行業依然享受著行政壟斷所帶來的保護，在這種壟斷租金的保護下，經營者容易根據個人的偏好決定資源的使用。根據《廣播電視管理條例》第七條規定國家對廣播電視事業發展做出顯著貢獻的單位和個人給予獎勵。顯然，廣播電視經營者沒有剩余索取權。目前，國內電視臺臺長多由行政主管機構任命，具有行政級別，所以在經營電視媒介時，稍有不慎就有政治風險，因而不得不采取保守措施，這導致電視臺本身定位不清。在事業體制化、企業化管理的情況下，電視臺經營者往往認為市場研究成本過高。由政府任命的臺長往往任期較短，為了政治生命，他們更傾向于績效短期化或者不作為。并且，在短期內往往很難與臺內團隊達成發展共識。在經營者沒有剩余索取權的情況下，經營者沒有經營動力去發展電視媒介事業。其次，依據《廣播電視管理條例》第一章第四條:縣級以上人民政府應當將廣播電視事業納入國民經濟和社會發展規劃，并根據需要和財力逐步增加投入，提高廣播電視覆蓋率。第二章第八條更是嚴重干涉了電視經營者的經營自主權，國務院廣播電視行政部門負責制定全國廣播電臺，電視臺的設立規劃，確定廣播電臺，電視臺的總量，布局和結構。在約束條件極大化的假設下，缺少了剩余索取權會導致對資源使用的方式的偏離。如果通過一種合約可以使資源更有效的被使用，但是這種增加的收益并不為簽約者所有，這種合約也就不會發生，同樣，在經營者沒有收入激勵的情況下購買外部咨詢服務時，這種合約不會發生。并且，在電視臺內部組織設計往往是按照相關部門要求，任何人沒有權利去改變相應的組織形式，這就使得降低內部交易費用成為了不可能事件。最后，在現階段的管理體制下，政府往往對電視臺實行行政性的區域保護，這就降低了電視經營者的競爭意識，在經營面臨問題時往往會產生尋租行為。市場的作用是傳遞價格信息，并利用競爭來淘汰落后的企業。在現有的管理體制下，由于行政設立而產生的壟斷且產生的壟斷租金會隨著市場需求的擴大而升高。高額的壟斷租金保護著傳媒企業免受競爭，這也就造成了媒介經營者沒有動力去創新，并建立競爭優勢。

這些都是由于政治型交易費用過高而對電視臺經營者行為造成約束的結果。不管是哪種交易費用都會使資源達不到最有效的配置與利用，進而造成資源浪費。其中，市場型交易費用和管理型交易費用都可以在追求利潤最大化的行為人之間通過自由的契約而降低，政治型交易費用卻難以通過簽約權來降低，因為產權的殘缺，我們很難找到簽約的主體，并且產權的改變往往需要政府自上而下的進行，所以市場在這里起的作用并不會充分，私有產權是市場的前提。但是，在產權殘缺的情況下，我們不能排除掌握權力的使用者的尋租行為，這進一步增加了交易費用。并且，由于政治型交易費用過高，在運行中會出現大量的委托—代理問題。如果市場中存在的問題是由于政治型交易費用過高造成的，那么媒介咨詢行業沒有出現或規模不足，這是正常現象，因為咨詢業沒有能力去降低這種政治型交易費用。正如“電視湘軍領袖”魏文彬所言:我們面臨的是體制性障礙和行政性切割兩大頑癥所糾結出來的一個死結。不解開這個死結，我們做不大，神仙也做不大。

在個人利益最大化的基本假設下，如果傳媒經營者有完整的私有產權，因為不同類型的交易費用會降低傳媒資源使用產生的租值，所以經營者有動力去降低交易費用，在給定的技術水平和制度約束下，個人利益最大化和交易費用最小化是等價的。傳媒咨詢業產生的原因是降低交易費用，因此，在自由市場的情況下，傳媒咨詢業會自動產生。但是，傳媒咨詢業只能降低市場型和管理型交易費用，所以，在非私有產權的約束下，傳媒經營者的行為選擇是咨詢業產生的一個更重要的原因。通過考察在現有體制約束下的傳媒經營者的行為，解釋的正是這種體制約束制約了傳媒產業本身的發展，進而制約著傳媒咨詢業的發展。

六、結論與建議

傳媒產業作為提供精神文化產品的主要產業，對滿足人民的精神文化需求有很大的作用，市場作為有效配置資源的手段，對傳媒產業的發展起到巨大的推動作用。但是，現行的管理體制已經不能很好適應傳媒產業的可持續發展。現行管理體制產生的政治型交易費用，在很大程度上降低了傳媒資源的使用效率。在國家迫切需要提高在國際上的國家形象和地位，人民迫切需要消費精神文化產品的要求下，推進市場化改革勢在必行。然而，由于傳媒產品的公共屬性特征等特殊性，需要根據制度逐步演化的特點提出切實可行的改革性政策建議，以降低政治型交易費用，保證傳媒產業的健康、可持續發展。

首先，撤銷地方政府設立電臺、電視臺等傳媒機構的特權，國家統一設立監管部門。我國提出由地方政府設立傳媒機構的政策、法規是在改革開放初期特殊的經濟條件下，利用地方資源加快傳媒產業發展。隨著國民經濟的發展和數字化技術的進步，傳統的政策、法規已經成了阻礙傳媒經濟發展的瓶頸。由于地方保護產生的壟斷租金阻礙了傳媒產業內的許多行業無法通過合理并購達到規模經濟性，使得國內的傳媒產業無法做大，更無法在國際市場競爭中占據有利地位。

其次，降低傳媒市場進入門檻，允許傳媒經營許可證的自由流通。市場是有效配置資源的手段，但是，市場交易的前提是私有產權和較低的市場交易費用。在禁止刊號等傳媒經營許可證的市場條件下，由于產權不能自由流轉，實際上不算作市場化運作。殘缺的產權會帶來較高的交易費用，這使得傳媒資源無法利用市場轉移到能夠更有效的使用者手里，導致傳媒資源的使用無效率。互聯網行業是我國進入限制較少的傳媒行業，其行業內競爭相對激烈，從而也是發展速度最快、創新最多的傳媒行業。

最后，根據市場需要增加電視臺、報刊、期刊等傳媒企業的許可數量，并且許可拍賣等措施一次性收取許可費，賦予經營者剩余索取權和經營自主權。在此基礎上，加強內容監管制度建設。傳媒資源不同于土地，它的供給數量并不受自然條件的限制，但是，對傳媒資源的使用可以產生經濟收益。在現有的數字化技術條件下，原有的由于外部性而產生的收費困難的技術性約束已經不存在，所以應該增加市場供給，增強市場競爭，降低壟斷租值。在現有體制下，經營者剩余索取權的缺失是導致傳媒產業發展受阻的重要原因，傳媒產業持續發展不能幸運的依靠個別的有作為的經營者。因此，給予經營者剩余索取權作為在市場中最有效的激勵機制，是傳媒產業發展的重要動力。

［1］崔保國．2013年中國傳媒發展報告［M］．北京：社會科學文獻出版社，2013．

［2］郭鋼斌．信息處理和價值鏈的延伸——也談媒體咨詢業的興起［J］．新聞界，2003(4)：25-26．

［3］王建榮，張志安．傳媒咨詢業的現狀與對策［J］．中國記者，2004(5)：54-55．

［4］馮秋瑜．我國媒介咨詢業淺識［J］．新聞傳播，2005 (10)：53-54．

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［6］喻國明．關于傳媒智庫及其運作法則的斷想［J］．青年記者，2008(2)：14-15．

［7］于聚義．電視傳媒運營管理［M］．北京：中國傳媒大學出版社，2010．

［8］王志良．咨詢業發展內涵與歷史變遷［J］．商業時代：理論版，2004(3)：57-58．

［9］［美］埃里克·弗魯博頓，［德］魯道夫·芮切特．新制度經濟學——一個交易費用的分析范式［M］．姜建強，羅長遠，譯．北京：三聯書店，2006．

［10］張五常．經濟解釋——張五常經濟論文選［C］//價格管制理論．北京：商務印書館，2002．

(責任編輯 代應)

Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry: Based on the Theory of Transaction Cost Analysis

CHEN Jie
(School of Humanity，Southwest University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China)

With the development ofmedia industry，media consulting industry came into being，both ofwhose scale and level play an significant role in the sustainable development ofmedia industry．There exists a phenomenon that in our country media consulting industry has lagged far behind compared with the development ofmedia industry．In view of this，previous studies tend to blame the immaturity of the consulting industrymarket，the shortage of talents，the inferior quality of service and even other factors．However，circular reasoning exists in such analysis so that the corresponding suggestions lack a solid theoretical basis．It is one of the theoretical bases in understanding the current situation and the future trends ofmedia consulting industry that explains and analyzes its nature andgrowth conditions in the perspective of economics．Transaction costs are the economic nature ofmedia consulting services，somedia consulting industry will be generated automatically when in a freemarket．The transaction whose type is political restricts the development of China’smedia industry．And this type of transaction costs can’t be reduced by lowering consulting services but can only by reforming themanagement system of the existingmedia industry，and then the efficiency of usingmedia resourceswill be improved．

media consulting;division;transaction costs;management system

F49

A

1674-8425(2014)07-0055-08

10．3969/j．issn．1674-8425(s)．2014．07．011

2013-12-15

陳杰(1986—)，男，山東人，碩士研究生，研究方向:媒體經營與管理。

陳杰．國內傳媒咨詢業的發展與困境——基于交易費用理論的分析［J］．重慶理工大學學報:社會科學，2014(7):55-62．

format:CHEN Jie．Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry:Based on the Theory of Transaction Cost Analysis［J］．Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2014(7): 55-62．