大學校園DM 的市場分析

趙丹丹 王路巖

（哈爾濱金融學院，黑龍江 哈爾濱150030）

改革開放以來，經濟的高速發展和高校的不斷擴招，圍繞大學生的話題越來越多， 甚至出現了一些將目標鎖定大學生的大學生營銷。除此之外，大學生的消費觀念也越來越開放，形成了一個具有獨特個性的消費群體。 與之而來的就是大學生的消費能力在不斷地增長，消費觀念超前，但往往不能形成理性消費，存在一定的盲目心理和從眾心理。校園媒體的出現，在一定形式上決定了大學生的消費導向，如何利用好校園媒體資源，將會是一個值得深思的話題。

校園DM 是校園媒體的分支，該行業的出現，主要是圍繞校園這樣一個高素質群體，將學生、校園和商家緊密的聯系在一起，形成一個富有特點的校園商業圈， 為學生提供便利的同時， 也豐富校園文化。DM 譯為快訊商品廣告，是英文Direct mail 的縮寫。而校園DM 是以校園為主要投遞目標的大學生為主要受眾群的宣傳媒介，而這種新的媒體形式易于被接受新事物的大學生所接受，一旦投放高校市場，必然會引起受眾群體的廣泛關注。

1 校園DM 的發展狀況和目標群體

1.1 校園DM 行業的發展狀況

DM 起源于上世紀60 年代廣告業日趨活躍、市場轉型的美國，并成為繼電視、報紙后的第三大廣告媒體。90 年代中期，DM 才開始進入我國的市場，其靈活性、針對性和創新性的特點迅速得到了目標人群的青睞，發展速度迅猛。隨著其過快的發展，媒體學者和從業者也越來越多，其自身特點與社會發展相融合，逐漸發展成熟。

校園DM 是以大學生為目標群體，在校園里發放的直投廣告。 將目標瞄準高素質的學生群體的原因，由于學校是構成社會發展的主要人才培養基地，因此，越來越多的廣告商將目光瞄準校園領域。 校園DM 是校園傳媒行業發展到一定階段，相對成熟的情況下產生的。 校園傳媒經營機構其針對大學生這個年輕、張揚、個性群體的特點，導致傳統非校園傳媒行業機構因無法更好的掌握大學生的消費心理及消費特點，而極難涉足。而校園團隊則在技術、經驗及資金方面的限制又難以從事校園DM 這樣有較高團隊要求及資金支持的校園項目。成熟而投遞周期能夠長期相對穩定的校園DM 報紙的出現則意味著校園傳媒行業已趨于成熟。 同時，隨著廣告傳媒行業校園細分市場的進一步擴展，校園DM 也將有較大的發展前途。

1.2 目標群體分析

隨著社會的不斷發展，國家對知識型人才的需求越來越多，因此我國高等教育辦學規模也在隨著社會和市場的需求正在不斷擴大，民辦院校越來越多，國家公辦院校的擴招也在有計劃的進行。 這必將使各個高校的學生人數越來越多，導致的直接后果是高校學生的需求越來越大，高校的擴招跟不上學生需求的要求；高校資源分配不均，甚至導致資源的浪費。

1.2.1 消費的結構和層次分析

通過調查發現，在生活費來源方面,有75%的同學依靠父母，13%的同學依靠貸款，8%的同學獲得了獎學金，9%的同學通過打工補貼日常開銷，另有1%的同學還需減免學費。 由此可見,同學們主要的經濟來源是父母，但來源趨向于多元化。可以說，大學生基本上還是以一個純消費者的身份出現在社會的舞臺上。

大學生消費結構呈現出類似于正錐形的結構。家庭比較富裕的同學位于錐形的上端，他們擁有電腦、名牌手機等貴重物品；家庭貧寒的同學則處于錐形的下端，他們往往要靠勤工助學或貸款來維持大學正常生活；其他同學則位于錐形的中間，他們衣食無憂，生活水平居中。同時，從以上的分析可以清醒的看出，從錐形的上端到錐形的下端依次降低，這也鮮明的體現了大學生消費的層次性。

1.2.2 校園DM 發展的SWOT 分析

1）內部因素分析

（1）優勢分析（Strength）

①無需付費

作為新興的媒體行業，校園DM 的目標人群選定為高等院校的在校大學生，該類消費群體屬于純消費群體，自身不具有收入來源，而校園DM 運營商在發行出版時產生的主要費用支出都是廣告的投遞收入來解決的，這樣一來，可以免費向目標人群。

②有固定開本、定期出版，與大街小巷的廣告紙、宣傳單迥然不同街頭廣告和宣傳單不僅容易形成浪費，容易令人產生反感，而且最重要的污染環境。校園DM 有固定的刊號，定期出版，且設定了較為穩定的目標群體，為目標群體提供其希望與需要的信息，具有收藏價值，解決了浪費與污染環境的問題。

③定向發行，將DM 直接送達學生手中

校園DM 是以廣告為主要收入來源， 靠數據庫營銷鎖定高檔人群，把雜志投放到高校社區或者是放在高檔消費場所，在目標市場擴張消費影響力。它們定向發行，直接引導消費，可以盡快融入學生日常生活。

（2）劣勢分析（Weakness）

①商家分布分散、業務難度大

做校園生意多在校園內及周邊且是中小型客戶，大型客戶分散在市區，跑業務將耗費大量的時間與精力。

②大學地理位置分散，市場整合難

各個高校情況各不相同，做綜合版塊發行難度極大，如果針對不同學校制作分區版無意大大增加了運營成本。

③發行難以監控，客戶需求信息難以反饋

發行出去的校園DM 很難得到反饋，不能根據反饋信息對內容進行調整，得不到信息的及時更新，務必會導致校園DM 目標人群逐漸對該產品失去興趣。

④版面策劃考慮多，商家難以信任

各高校的大學生，尤其是80 后、90 后的大學生有著獨特的個性，關注方向復雜，不能同時掌握所有人的興趣趨向；且各大商家也很難信任校園DM 的運營商，不認可這種新的媒體形式。

2）外部因素分析

（1）機會分析（Opportunity）

①社會發展的需要

隨著媒體行業的不斷發展，未來世界的媒體行業更傾向于簡潔快速， 校園DM 行業也正是基于這種理念建立起來的全新的媒體形式，面對多樣化的需求，DM 行業充滿了機遇。

②穩定的受眾群體

校園DM 行業一開始就將目標人群定位于在校大學生，隨著各高校的擴招，社會對高素質人才的需求越來越大，受眾群體穩定增長，這對該行業的深入發展提供了可靠的基礎。

（2）威脅分析（Threat）

①傳統媒體行業的沖擊

作為全新的媒體形式，備受傳統的媒體行業沖擊，進入市場緩慢，認可度相對不高。

②發展環境具有局限性

校園DM 行業定位的目標的市場具有局限性，這也導致發展環境具有局限性，發展環境直接決定了市場的廣度，對新媒體的發展具有一定的不利影響。

3）綜合分析

①SO 戰略。 發揮自身優勢，把握環境機會。 校園DM 行業應該積極利用已有的優勢，積極推動校園媒體的發展！ 為打造校園媒體互動平臺而不斷的整合資源。

②WO 戰略。克服自身劣勢，利用外部機會。校園DM 行業應努力克服自己所遇到的困難，不斷的進步，不斷的創新，無論是從發展模式上還是運營策略上都要積極揚長避短。 爭取更多的客戶，彌補自身的劣勢。

③ST 戰略。 利用內部優勢，抵御外部威脅。 校園DM 行業應該不斷的提高其產品的質量和服務來提高自身的市場競爭力，擴大市場占有率。

④WT 戰略。 減少內部不足，回避外部威脅。 校園DM 的運營商應綜合發展業務，改進技術，降低成本和費用，揚長補短。

2 校園DM 的市場分析

為了更好的分析和研究校園DM 的市場狀況，2013 年8 月17日，面向大眾在某網路調查的網站上開放了關于《大學校園DM 問卷調查》（網址：http://www.sojump.com/jq/2657297.aspx）的網絡問卷調查，分別從大學校園學生對校園DM 的關注度、DM 雜志設計方向、 內容取舍、經濟效益、招商訊息等幾個方面進行了調查。 截止到2013 年10月16 日，兩個月的時間里，共回收有效問卷360 余份，我們將通過對本次問卷的分析來研究校園DM 的市場情況。

2.1 關注度方面

作為一個新型的傳媒介質，DM 雜志的迅速發展離不開關注人群，定位準確可謂是DM 雜志發展的根基。作為DM 雜志的一個分支，校園DM 還存在著很多不成熟、不完善的地方，首先它的關注人群就具有一定的局限性，校園文化與環境在很大程度上左右著它的發展。

2.1.1 校園DM 雜志的運營商少之又少

我們在哈爾濱部分高校的走訪中， 很少看到有成型的DM 雜志，取而代之的是企業自身的廣告單， 這種形式的廣告自身印務費用較高，受眾群體易反感，即便拿到后也很少關注，轉而投向身邊的垃圾桶，宣傳效果不佳。如果有一家校園DM 運營商，整合校園周邊各商家的訊息，并針對學生群體，發布一些他們較為感興趣的信息，不僅可以抓住學生的心，還為周邊商家大大節約了設計、印刷等費用。

2.1.2 當代大學生關注方向的轉變。

同樣一則消息，利用網絡傳播，即時就能發布，而紙媒就相對缺乏時效性，相比之下，在網絡上獲得訊息成為了一種發展趨勢，得到了越來越多的人的認可。除此之外，當代大學生過分依賴網絡，對其他信息媒介產生或多或少的抵觸心理。

2.2 消費傾向和發行方面

作為新世紀大學生，個性突出，想法頗多，他們有自己獨特的生活方式與消費理念，目標人群的消費傾向對我們的研究方向有一定的影響。

校園DM 雜志是否成功，除了取決于能否抓住受眾人群的興趣取向和消費傾向，更主要的在于DM 雜志的發行。 運營商只有充分掌握受眾關注方向與市場需求情況，結合自身實際不斷更新，才能取得良好的效益。

2.3 優惠活動

校園DM 雜志作為一種特殊的媒體，發展時間較短，但發展的潛力巨大。但是，單憑雜志本身創造出巨大的財富還是不太現實，所以校園DM 雜志要尋求新的發展空間，例如增加一些優惠活動。 DM 雜志和周邊商家合作，在雜志中設立與商家的合作，互利共贏，在保證了商家合理的利益的基礎上，也為自身的發展提供了新的著陸點。

建立會員制度逐漸成為當下一種流行的營銷策略，對消費者帶來了新的消費刺激。會員制度不僅可以在商場、網路等地方實施，還可以在校園DM 雜志中嘗試。

2.4 內容方面

內容的充實與否直接決定了校園DM 雜志的質量，也是運營商應該全力去完善的環節，而校園DM 行業如今發展緩慢，究其原因在于運營商總在以自己的思維去思考，不能抓住主要群體的興趣取向。 為了改善這一現狀，我們對有關校園DM 雜志內容的問題，也做了部分調查。

2.5 盈利等方面

運營商在做校園DM 雜志的時候，最終目的是盈利，這也是研究的重點。 調查問卷還對被調查者的其他一些方面做了調查，其中包括被調查者的資金來源情況、 對校園DM 雜志消費認同度情況和校園DM 雜志的信息價值情況等幾個方面，從中我們發現被調查者中絕大多數是低消費群體，且都不太愿意接受有償購買DM 雜志，但是對該雜志所提供的信息還是十分認可的。

3 校園DM 的前景分析

3.1 校園市場形勢

大學生作為一個特殊的消費群體，其個體和總體的消費能力極為可觀，特別是在日用消費、文化消費以及教育消費等方面更是如此，而且大學生的購買行為自主性強。 高校又是一個特殊的社會空間，其特定的教學要求和行政性的管理模式對校園文化的發展還有很高的發展空間，校園媒體的傳播渠道零散，難以形成完整的傳播體系。雖然校園DM 在面對這些問題的時候，受到了一定的阻礙，但是其融合校園與社會的特殊屬性依然能為校園文化的發展起到一定的推動作用，總體來說，校園DM 依然是一個很有潛力的發展項目。

3.2 校園市場優勢

贏得大學生的認可在一定程度上也就贏得了社會潮流的認可，大學生對其大學期間認可的品牌忠誠度極高，隨著他們每年以幾十萬的數量走向社會，即將成為社會的主導消費人群和財富集中人群，校園的整合營銷效力不容忽視。 除此之外，校園市場也是一個很具有潛力的市場，它的發展趨向于社會卻不同于社會，這為校園DM 的發展提供了良好的培養環境，其主要優勢還是在于多元化的發展帶動了校園媒體的發展。

4 結論

校園DM 發展空間很大， 市場空間為其提供了一個良好的平臺，在市場中如何運作則是發展校園DM 的關鍵，在運用好市場規律的同時，還需要注重校園DM 自身的質量，逐步形成具有影響力的校園媒體。

校園DM 將會成為校園文化不可分割的一部分，它也將會帶動校園周邊商業圈的快速發展。 高校在普及文化的同時，也不得不對其引發的文化消費帶來高度的關注，在校園DM 的引領下，如何轉變校園文化是社會文化的亞文化現象，更好地發展校園文化，成為新一輪要思考的問題。

［1］王彥哲.淺談校園傳媒的發展[J].中小企業管理與科技：下旬刊，2013（05）.

［2］張明飛.淺談校園媒體管理探究和校園傳媒[J].魅力中國，2010（32）：183-184.

［3］潘虎.淺論校園傳媒的經營策略[J].環球市場信息導報，2011（14）：123＋116.

［4］王婧.校園DM 現狀分析及建議[J].學術縱橫，2013（06），101-102.

［5］卓之棟，楊樹林.在校大學生自主創業探究及實踐[J].成功（教育），2012（03）.

［6］趙鋒.大學校園免費直投雜志的發展趨勢研究[J].華東師范大學，2009，10.

［7］文權.校園DM 雜志經營策略探析[J].新西部，2012（11）.