如何創建設計與品牌的良性循環

何 蓮

（創維集團研發總部工業設計研究院 工藝所，廣東 深圳518000）

1 尋找品牌與設計的初衷

說起品牌，我們來思考一下，對于消費者來說什么是品牌？品牌就像漂在天上云，雖然看得見，知道是什么，但你無法用手、用心去直接感知。我們可以通過一些介質去感受，比如：宣傳、廣告、輿論、體驗店等等。但是通過這些消費者還只是被動的感受品牌，因為消費者沒有主動的需求。我們遺漏了一個很重要的要素，那就是產品。為什么說是產品，因為產品才是消費者需求的本質，我們需要用這個東西來和消費者達成一個購買的協議。所以構成消費者對品牌認知的最根本的載體，還是產品。 那么怎么通過產品和消費者溝通，達到讓消費者接受我們品牌的目的呢？我們可以通過設計來包裝，讓這些信息可視化、可體驗化。說白了如果這些信息看不到、體驗不到，就算做到100分，對消費者來說也只是0分。

說起設計，我們必須好好思考一下為什么要做設計？很多人會說做設計是為了產品好賣、為了增加產品的附加價值等等。這個當然沒錯，作為一個設計團隊提高產品的銷量及利潤是必須做好的。但僅僅從這個方面來檢驗設計的好壞是否足夠？我們拭目以待。

2 暢銷的設計與企業

假定我們只是從這一層面來檢驗一個設計的好壞。那我們一起來看看僅僅圍繞著銷量及利潤的 “好設計”在一個企業發展中發揮的作用。

案例——諾基亞

諾基亞傾城系列，2004年上市后風靡中國市場，7610售價5000-7000元，依然有良好的銷量。7260在05年售價2000元以上，位居05年中國區手機銷量前五位。單從銷量及利潤的角度考量傾城系列，它完全是一款成功的設計。但我們回過來從諾基亞公司的角度去思考，公司更希望通過傾城系列帶領品牌步入時尚圈，從此提及諾基亞時希望消費者不僅感受到它的質量好；同時也感受到它的時尚的氣息。但是時隔8-9年說起諾基亞你能想到什么？

諾基亞依然給人傳達的是處在馬斯諾理論里安全層次的需求：質量好、質量好、還是質量好；給人的印象依舊是像磚頭一樣結實的手機。

這款設計對于品牌價值的貢獻微乎其微。 時至今日在消費者對諾基亞的品牌印象中依然難尋時尚的影子。

3 卓越的設計生態系統

說道這里讓我們一起來看看卓越的設計團隊是通過什么樣的途徑來建立設計與品牌之間相互促進、相互支持的生態系統。

飛利浦——Sense and Simplicity

飛利浦一直傳達的理念就是sense and simplicity。而這個理念貫穿于它的每一個產品上。

由于飛利浦品牌已經建立超過百年，本身就有很深的積淀。所以現在的產品設計更多的是維護精于心、簡于形這一理念。我們仔細看它的每一個產品，都向外傳達著這樣的信息，從產品的設計到推廣。在這個階段，并不急于到底每年需要推幾個產品，焦點在于已推的這個產品到底能不能長時間的維護品牌形象，所以每次的產品必須是經典，經典的產品都能延續好多年。

通過這樣的設計生態系統，飛利浦品牌一直維持在一個高位運轉。從飛利浦的設計生態系統，我們不難發現，品牌的理念一定要融入產品設計中去。

ZARA——Fast Fashion

ZARA深受全球時尚青年的喜愛，全球頂尖的優異設計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱High Fashion。他是怎么做到——Fast Fashion。

壓縮設計和生產周期。普通服裝企業：120天 ；ZARA：12天。

加快新品流行周期。普通企業：春夏秋冬一年四次；ZARA：一年26次。

增加年度上市新款。普通企業：一年0.24萬款；ZARA：一年1.2萬款。

三星——Wow、Simple、Inclusive

在三星的產品里消費者也是經常能夠感受到 Wow、Simple、Inclusive。

同時三星公司多次被評為品牌價值增長最快的企業。作為三星品牌價值成長的推手，大家都公認三星的產品設計起了重要的作用。

三星在產品設計端確實做到了，設計上每年都有Wow的驚喜，每2-3年有全新的蛻變。在設計上的不斷突破，促使品牌不斷上升，同時公司給予設計更多的支持力度。完整的演繹了設計與品牌的良性循環。

三星，完整的講述了產品設計要朝著與品牌理念一致的方向不斷創新與突破，從而打造與品牌互利共贏的設計生態系統。

4 創建設計和品牌的良性循環

ZARA通過“高貴，不貴”，來顛覆消費者的傳統認知。三星通過“與眾不同的高品質生活”，來吸引年輕的意見領袖。創維是不是可以通過“未來健康科技，超越想象”，來詮釋我們的專注健康科技!

我們設計團隊在項目中也大膽的通過這些分析的方向，來把控設計。比如消費者常認為的金屬質感都是黑白灰的，我們加入了彩色的元素，完美的讓時尚和高貴融合起來。比如某項目，突破預期的點在新的結構方式上，那么就以這個為突破點誕生精品。我們還有很多在進行項目，也在利用這些點來做設計，希望在新產品上繼續突破消費者的預期，幫助創維品牌加分。

優秀的設計團隊幫助企業獲得銷量及利潤；卓越的設計團隊在兼顧銷量和利潤的同時，幫助企業提升品牌價值。我們希望不斷通過產品設計對企業品牌理念的詮釋。讓消費者慢慢的了解創維、認同并信任創維。貼切的感受到什么是美妙的健康科技生活！同時也感受到創維踏踏實實的專注產品及消費者體驗的精神。以此來幫助創維建立超越競爭對手一大截的認同感。擺脫現在TCL、創維、海信三大彩電品牌 “糾纏不清”狀態。當然這種通過設計團隊自下而上對產品設計的詮釋，在以后的執行上會有比較大的阻力。包括資源的配套力度、產品上市的執行力、與其他部門的合作研發的創新力度等等方面，都會遇到這樣那樣的困難。但所謂的困難不能成為我們的借口，有困難解決困難，有阻力突破阻力，只有這樣才能打造設計團隊從優秀到卓越質的飛躍。也只有從自身內部突破才有可能踏踏實實創建設計與品牌的良性循環，希望通過我們的努力及公司的支持，共同打造下一個三星的神話。

［1］Gary Hamel.C.K Prahalad[M].Competing for the Future Press,1994.

［2］[美]邁克爾·R.所羅門，盧泰宏.消費者行為學[M].8版·中國版.中國人民大學出版社，2009-07-01.

［3］[英]蒂姆·布朗，侯婷.IDEO 設計改變一些[M].萬卷出版公司，2011-05-01.

［4］琳達·哥喬斯.產品經理手冊[M].中國財政經濟出版社，2007-01-01.