《爸爸去哪兒》大電影商業成功的原因探析
——以“使用與滿足”理論視角的思考

陳征宇

（湖南廣播電視臺，湖南 長沙 410003）

《爸爸去哪兒》大電影商業成功的原因探析
——以“使用與滿足”理論視角的思考

陳征宇

（湖南廣播電視臺，湖南 長沙 410003）

2013年底繼湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目獲得了空前成功之后，湖南衛視于2014年春節期間推出了《爸爸去哪兒》同名大電影，首日票房突破9千萬。本文借助了傳播學中的“使用與滿足”理論對其成功的原因進行深層次的分析。

《爸爸去哪兒》大電影；使用與滿足

2013年底，親子節目《爸爸去哪兒》在湖南衛視橫空出世，不僅收視率節節攀升，更成為街頭巷尾全民熱議的話題，成為了一種引人矚目的社會現象。2014年春節期間，湖南廣電趁熱打鐵，推出《爸爸去哪兒》同名大電影，首日票房即突破9千萬，一舉打破了之前《私人定制》8千萬的中國2D電影首日票房紀錄。此后，還接連創下多項中國2D電影紀錄，票房突破7億。那么，除了擁有之前《爸爸去哪兒》電視節目制造的超高人氣，這部拍攝時間僅有5天的電影究竟是如何在競爭激烈的國產片市場脫穎而出，創下如此佳績的呢？筆者認為，可以借助傳播學中著名的“使用與滿足”理論對其原因加以探析，將有助于回答這一問題。

“使用與滿足”（Uses and Gratifications）研究最早起源于20世紀50年代，①此前的傳播學效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發，考察傳媒是否達到了預期目的或者對受眾產生了什么影響，而“使用與滿足”研究則認為受眾對媒介內容的選擇性消費是具有能動性的，簡單地說，其理論觀點就是從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾媒介給人們帶來的心理和行為上的傳播效果。②以此理論來反觀《爸爸去哪兒》大電影，不難發現其商業成功正好印證了這一理論：正是因為受眾出于對同名欄目的喜愛而生發的觀影需求促使他們走進電影院，而電影對觀眾觀影訴求的滿足又吸引了更多的人群進行觀影，最終造就了高達7億的票房神話。

那么，這一過程是如何實現的呢。具體而言，有以下幾點：

一、用童真打動人，滿足觀眾對于兒童天性的觀影訴求

據天娛傳媒透露，這部電影應該怎么拍？他們內部曾有過爭論，之前也花了不少的時間、約請了一些編劇共同討論電影的劇本應該怎么來寫才會吸引人？甚至有編劇建議，既然之前在電視節目里，都是爸爸們為了給孩子找食材、住條件好的房子，吃好穿暖而進行各種比拼；那么在電影里就來個反其道而行之，讓爸爸們身處險境，孩子們必須克服自身的恐懼，勇敢地去營救爸爸。聽上去，跟好萊塢西部大片有得一比。

可是出品方最終還是放棄了這個打算，決定就用電影膠片拍一期《爸爸去哪兒》的節目。這一是基于參加第一季節目的孩子們普遍年齡偏小，要他們去背大段大段的臺詞，簡直就是“不可能完成的任務”；而最重要的，是基于媒體人的基本判斷：觀眾最愛看的，就是孩子們的童言無忌，就是他們在鏡頭前最真實的情感流露。是真，而不是演。

于是，湖南廣電在短短5天時間內，謝絕了一切媒體探班，動用23臺攝像機，封閉拍攝了1500小時的素材，最后剪輯成我們在熒幕上看到的《爸爸去哪兒》大電影。于是大家在電影院看到的，就是一期配上了片頭、片尾曲，除了沒有廣告，內容與電視節目差別不大的《爸爸去哪兒》，但是觀眾們都心甘情愿地為童真而買單。筆者一家三口觀影時，全場笑聲此起彼伏，每個人都看得津津有味，直到散場還意猶未盡。

二、用賣萌感化人，滿足觀眾對于“萌文化”的觀影訴求

《爸爸去哪兒》節目紅了以后，網絡、微信、微博上鋪天蓋地都是關于萌娃星爸的消息。注意，媒體的用詞都是“萌娃”。參加第一季節目的孩子普遍比韓國原版節目中的孩子年紀偏小，這曾讓節目組對孩子們的表現有一些隱隱的擔心，但是孩子們很快就用他們的各種萌，征服了觀眾，迅速擁有了一大批屬于自己的粉絲。

而《爸爸去哪兒》大電影，不僅讓孩子們充分保留了自己的萌娃本色，還在宣傳和推廣上把“賣萌”做到了極致。比如，他們曾推出一組跟5大萌娃有關的電影宣傳視頻，所有看到的網友都驚呼“萌翻了！”以王岳倫和王詩齡父女的宣傳片為例，營造的是一個父親給女兒講睡前故事的溫馨情境。只聽王岳倫說到：“春秋時期……”王詩齡馬上打斷：“到底是春還是秋呀？”王岳倫的聲音又起：“各路諸侯……”王詩齡又打斷：“到底是豬還是猴呀？”王詩齡奶聲奶氣、充滿童真童趣的“萌”，瞬間就將電影的潛在觀眾俘獲了。雖然，專業的影評人都不認為這5款“萌娃版”宣傳片能稱其為電影宣傳片，但是這5條視頻卻累計達到了1.2億次的點擊量，創造了點擊紀錄。你于是不難理解，有多少觀眾是被“萌”感化進了電影院。

其實，電影的宣傳方也曾在其他方面發力來推廣電影，但他們很

快就發現，觀眾的興趣點既不在電影背后的故事，也不在跟爸爸的感情上，大家想看到的只有萌娃。比如，他們曾為推廣電影，制作了很多款不同的電影海報，而反響最好的，一定是以萌娃為主題的那幾款。甚至有電影院線反映，因為有孕媽咪迷信經常看萌娃，自己就也能生個萌娃，以至于電影院張貼的萌娃海報經常不翼而飛。所以，這部電影的核心一定是萌娃。從最后的幾款電影宣傳海報來看，連星爸們也受到感染，開始和自己的孩子集體賣萌起來。

三、用期待引誘人，通過湖南衛視的宣傳平臺營造大眾的觀影訴求

天娛傳媒坦言，因為《爸爸去哪兒》大電影從決定拍攝到制作的周期太短，首映日期也被安排在大年初一。對于宣傳和推廣來說，是一個極大的硬傷。因為時間短，獨家、版權置換、核心位置等宣傳資源已經被對手大部分占據；又因為放映時間在春節期間，很多媒體都放假，連個幫忙寫稿的記者都找不到。

怎么辦？好在這部電影有著自己得天獨厚的宣傳優勢，也擁有一個強大的優質宣傳平臺，那就是湖南衛視。沒有任何一部電影的媒體宣傳平臺，比湖南衛視更給力。先是湖南衛視總編室配合電影上映，推出了倒計時宣傳片。每天，5位萌娃星爸輪番向觀眾宣告：“離《爸爸去哪兒》大電影上映，還有××天！”這就在無形中給觀眾制造了一種期待值，營造了一種約會的氛圍，讓觀眾懷著小忐忑、小激動和湖南衛視一起倒數，并在上映的時間如約蜂擁而至電影院。接著，湖南衛視不管是跨年演唱會，還是小年夜春晚，都沒落下萌娃星爸們。他們在晚會現場不管是唱歌、送禮物，還是賣萌、秀溫情，最后都不忘提醒你“記得去看大年初一上映的《爸爸去哪兒》哦！”如此強大的宣傳優勢，看得宣傳同行們眼紅耳熱：這么源源不斷的植入廣告，要是換作別的電影、別的平臺，得花多少真金白銀啊！

因此，即便因為時間的原因，使電影的宣傳遭遇了瓶頸，但是《爸爸去哪兒》大電影依然成功地依靠期待值將觀眾們引誘進了電影院。因為影片的宣傳方明白，在一個家里，雖然購買者是爸爸，但起決定作用的一定是媽媽和孩子，而媽媽和孩子恰恰跟湖南衛視的主體收視人群相吻合。于是，他們一方面把電影拍得很真實，用童真來打動潛在觀眾；一方面又在宣傳上極盡賣萌之能事，用賣萌來感化潛在觀眾；最后，又讓一個家里的媽媽和孩子，天天提醒著爸爸：距離《爸爸去哪兒》大電影上映，只有多少多少天了哦！你說，這個家里的爸爸，能不乖乖掏錢，在春節放假的時候領著妻兒老小去電影院其樂融融一把嗎？于是，也就不難理解，大年初一那天，很多影院門前因為《爸爸去哪兒》大電影的上映而排起了長隊；不難理解，電影第一天上映，票房就能創紀錄地突破9千萬，最后達到7億了。正是內容與宣傳的完美結合，以及全媒體時代的整合營銷，創造了奇跡。

由此可見，在前期觀眾通過收看（使用）電視版《爸爸去哪兒》所獲得滿足感的基礎上，同名電影的制作和營銷進一步維護和放大了原有欄目的核心元素——童真與賣萌，以繼續滿足大眾對兒童的觀影訴求，并通過湖南衛視這一強勢的宣傳平臺很好地營造了觀影的社會氛圍，從而成功地讓大眾對同名媒介產品的使用行為從收視轉為觀影，最終實現了票房大賣，這也許就是《爸爸去哪兒》大電影商業成功的原因所在。

注釋：

①[美]沃納·塞弗林等.傳播理論：起源，方法與應用.華夏出版社，1999年版，第320-321頁.

②[英]丹尼斯·麥奎爾等.大眾傳播模式論（第2版）.上海譯文出版社，2008年版，第117頁.

[1][美]沃納·塞弗林等.傳播理論：起源，方法與應用.華夏出版社，1999年版，第320-321頁.

[2][英]丹尼斯·麥奎爾等.大眾傳播模式論（第2版）.上海譯文出版社，2008年版.

[3]王大勇,艾蘭.電影營銷實務.中國民主法制出版社，2011年版.

[4]夏衛國.電影票房營銷.中國電影出版社，2009年版.

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1005-5312（2014）14-0137-02