淺析電子商務與網絡營銷戰略

張 玉 湯 潔

（沈陽職業技術學院，遼寧 沈陽 110045）

網絡營銷的優勢在于能夠以最快、 最準確的方式獲取顧客信息，并能將產品說明、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，不受時間和地域的影響，達到營銷組合所追求的綜合效益。

網絡營銷是隨著Internet 的產生和發展，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。它貫穿于企業網上電子商務的整個過程。 是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。 自20 世紀90 年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展。 網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代。

1 網絡營銷的目標

網絡營銷目標是確定開展網絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關部門和人員參與。

網絡營銷目標的類型：

1） 銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。

2）服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。

3）品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現。

4）提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

2 電子商務在企業營銷的競爭中優勢

1）網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是成本費用的控制。企業的業務在“虛擬市場”的環境下進行，它是通過網絡改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本最大限度的控制。

2）互聯網上沒有時間和空間限制。 由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化， 網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。 使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易。網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

3）網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。 網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制， 快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節省交易時間與交易成本。 從根本上提高消費者的滿意度。

4）網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰。 任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己。

3 網絡營銷戰略模式選擇

3.1 留住顧客增加銷售

現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優越于其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。 滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的，這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3.2 提供有用信息刺激消費

本模型尤其適用于通過零售渠道銷售的企業，它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。 這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加了購買。

3.3 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

新聞業已有一些成功運用此模型的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”，同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。 這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3.4 提高品牌知名度獲取更高利潤

企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。

3.5 提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力

隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業生產經營的核心，信息勞動成為企業的主要經濟成分，必然要使企業的運作方式發生重大變化，這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求。 因此，企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍。

4 網絡營銷戰略規劃與實施

4.1 網絡營銷戰略的規劃

公司在確立采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行。 網絡營銷不是一種簡單的新營銷方法，它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效的規劃和執行， 該戰略可能只是一種附加的營銷方法，它不能體現出戰略的競爭優勢，相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。

4.2 網絡營銷戰略的實施

網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，評估是否充分發揮該戰略的競爭優勢，評估是否有改進余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢。 采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控制也是網絡營銷中的一顯著特點。

5 總結

隨著全球經濟一體化進程的加快和互聯網技術的廣泛應用，使得電子商務時代的企業市場營銷進人“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進行營銷戰略的創新，從而不斷增強企業的綜合競爭力。

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