從一線實戰看廣電寬帶市場競爭的“七種武器”

◎北京歌華有線電視網絡公司 高 巍

從一線實戰看廣電寬帶市場競爭的“七種武器”

◎北京歌華有線電視網絡公司 高 巍

專題導讀

從一線實戰看廣電寬帶市場競爭的

“七種武器”··············································1

廣電網絡網格化營銷初探·······························6

與互聯網即時通信及社交網絡相結合的

社交電視分析···········································9

【編者按】

隨著三網融合的快速推進，廣電網絡向全業務運營商轉型已經成為一種必然的趨勢。對于長期處于壟斷、封閉環境下的有線行業來說，在轉型過程中，無論是業務、產品，還是渠道、服務及營銷，均面臨巨大的挑戰。以寬帶為例，近年來，進軍寬帶市場，在拓展新業務的同時，提升企業的ARPU值成為有線行業的一種共識，但從目前的情況看，由于種種原因，廣電進軍寬帶市場的進展并不順利，用戶增長較為緩慢。除了出口、網絡基礎等因素之外，市場營銷能力薄弱顯然也是廣電的短板。鑒于此，本刊特組織本期“有線運營”專題，北京歌華、陜西廣電網絡、新疆廣電的作者分別從產品、應用及營銷等多個維度，對廣電網絡如何開展市場及產品運營進行了相關探討，以為行業提供有益的借鑒。

基于一線廣電寬帶營銷實戰的經驗，從價格、宣傳、細分市場、服務、人員激勵等七個方面，提出了“低價+鋪天蓋地的宣傳”、布局寬帶“普遍服務”、重視線上渠道、在市場進入上搶喝“頭啖湯”及形成局部區域的“寡頭壟斷”、對目標市場精準聚焦、簡單直觀和及時到位的激勵等營銷策略和思路。

廣電網絡；寬帶接入；營銷

隨著三網融合的進展，截至2013年底，我國廣電寬帶在網用戶數已超過780萬戶，較2012年增長了近200萬戶，取得了長足的進步。對于有線運營商來說，在看到寬帶業務快速增長的同時，更要看到廣電不僅沒有縮短與電信運營商的差距，甚至于以鵬博士為代表的民營寬帶運營商，也已經開始與廣電并駕齊驅（截至2013年底，僅鵬博士一家，在全國就已擁有寬帶在網用戶615.9萬戶）。市場競爭，不進則退——面臨寬帶市場的紅海，廣電只能奮力揮槳、激流勇進。筆者作為一名基層廣電人員，擬從一線的角度來談談廣電寬帶的市場競爭策略思路，這些思路做法可能不具備戰略及全局高度，也不成理論體系，更解決不了廣電寬帶本身因技術因素造成的一些問題（如共享帶寬問題），但希望通過來源于一線廣電在寬帶市場競爭的實戰案例，對廣電同仁有所裨益。

價格，價格，還是價格

基于固網的寬帶（互聯網）接入市場，發展到今天已經進入產品的成熟期，各競爭對手在寬帶接入硬品質（如網速、穩定性等）方面的差距逐步縮小，如出口帶寬的瓶頸問題，隨著廣電、鵬博士等二線寬帶運營商的鏡像、緩存、對等互聯等內網資源建設等措施的逐步實施，其內網資源所貢獻的流量已可達6～7成。在一、二線運營商寬帶接入品質差距縮小、產品更趨同質化的情況下，價格無疑將成為各運營商之間最主要的競爭手段。

以北京市場為例，圖1為北京歌華4M（即4 Mbit/s，簡寫為4M，下同）和22M包年產品、北京聯通20M包年產品從2011年到2014年的價格變化情況。考慮到北京聯通主要采取的是同樣資費升帶寬的變相降價方式，圖2為以1 680元資費為例，分析了聯通和寬帶通（鵬博士旗下品牌）可購買寬帶產品的變化趨勢（數據來源于互聯網公開資料）。

從圖1、2可以看出，北京市場寬帶產品的價格下降非常明顯，各個運營商都在主動被動地打價格戰，以寬帶通為例，同樣的1 680元，2011年可以購買4M包2年，到2014年則可購買50M包2年，北京歌華在近兩年內也實施了3次降價。事實上，各地寬帶市場的價格戰烽火連天、從未停息，而低價也幾乎成為各地廣電搶奪市場的不二法門。

圖1 北京歌華4M和22M包年產品北京聯通20M寬帶包年產品2011—2014年價格走勢

圖2 2011—2014年北京聯通、寬帶通1 680元可采購的寬帶產品

在殘酷的價格戰下，針對廣電寬帶的具體定價策略，筆者認為：一是不要用成本導向定價法，廣電寬帶的機房、網絡等成本部分均是與電視業務混在一起的，廣電寬帶業務真正的、單獨的成本難以準確測算，因此筆者建議廣電運營商應采取競爭（市場）導向定價法，即盯緊主要競爭對手，定價只要能確保現金流為正就可以開展；二是對于從低到高帶寬產品系列的價格梯度，應盡量采取“帶寬階差大、資費階差小”的定價思路，以引導用戶向高帶寬產品遷移；三是價格的調整周期要適度，不能太過頻繁，筆者建議，基礎價格原則上一年一調，當然也要看競爭對手的舉動。

此外，廣電行業還應注意到，價格戰具有明顯的短期效應，只要一家降價，其他家都會跟進，導致大家的價格又回到同一個水平線上，從中得益的是用戶，且主動降價的企業拉動市場的效應只能維持較短時間。更重要的是，價格戰是一條不歸路，寬帶產品價格下降的通道一旦打開，將會一路降到“白菜”價，甚至諸如20M以下的低帶寬產品有可能降到零價格，或者說完全免費。筆者認為，出現這種情況的可能性非常大，主要基于以下幾方面的分析：首先，如圖3所示，隨著移動互聯網的迅猛發展，固網寬帶將面臨移動互聯網接入越來越強的替代性競爭，導致其接入產品的價值越來越低；其次，在互聯網經濟模式下，眾多互聯網巨頭為吸引用戶使用自己的瀏覽器、搜索引擎、社交工具（微信）、即時通信工具（QQ）等“互聯網入口”，會甘愿提供免費的寬帶接入，通過轉移模式在其他地方贏利；第三，隨著80后、90后等用戶逐步成為社會中堅，這些“被當年互聯網免費大潮培養起來的一代用戶，現在已經成為零維的用戶，因為他們不愿意為任何的互聯網服務付費”；第四，在2013年國務院頒發的《“寬帶中國”戰略及實施方案》中，已明確提出“將寬帶納入電信普遍服務范圍”，顯然，政府也希望將寬帶服務作為一項“普遍服務”，門檻越低越好。

圖3 2006—2014年PC、手機、Pad上網使用時長變化

對于廣電運營商而言，提供寬帶免費服務并不可怕，我們要做的是未雨綢繆，如加快業務向高帶寬產品、高收益的遷徙，而“買廣電寬帶，送廣電節目服務”等策略就不要推了，否則以后寬帶也免費，我們依靠什么盈利？長期看，未來基于家庭網關的綜合信息服務將是廣電網絡發展的方向，因此廣電要靠拓展服務（比如智能家庭、以及O2O的智能社區服務等）和內容（一些獨家的視頻內容）贏利，在此基礎上，寬帶接入免費又何妨？

敢于上大街吆喝、讓網民圍觀

廣告宣傳是市場競爭的常態，而在寬帶市場競爭中，往往很難聽到廣電寬帶的聲音。筆者認為，除了認為沒必要或囊中羞澀外，更重要的原因是各地廣電大多衙門出身，總覺得自己是體面人，讓大家去沿街吆喝，到處貼小廣告，有點拉不下臉。

確實，各地廣電網絡企業在當地的知名度都很高，但僅限于在有線電視領域，其品牌的溢出效應幾乎沒有，最大體現就是很少有人知道廣電網絡還能提供上網業務。事實上，在寬帶運營商滿街跑、用戶忠誠度普遍不高的時代，連電信、聯通這樣寬帶品牌價值非常高的主流運營商都在電視、網絡、戶外頻頻打廣告，“低價+鋪天蓋地的宣傳”更是諸如廣電這樣的二線寬帶運營商擴大市場的唯一選擇。否則，酒香也怕巷子深，你產品再好、價格再低，沒有人知道也沒有用。因此，廣電必須轉變觀念，要加大宣傳力度、打廣告。筆者建議，可采取以下一些策略：

1）在宣傳定位方面，應該是“在品牌上傍大款，在價格上當草根”，也就是說，在宣傳上一定要把自己的產品塑造得與主流電信運營商產品同樣的層次，而在價格上，則堅決執行低價策略，向二線運營商看齊。為什么大大小小的國產手機品牌都要跟蘋果比，為什么山東藍翔校長講話要拉上“北大清華”，就是這個道理。而北京歌華和北京電信聯合推出的“華翼寬帶”，由電信背書，宣示“電信光速”，價格卻只有10M包年699元，也是這個思路。

2）在宣傳廣告投放渠道方面，對于基層廣電單位，不需要在電視臺或者平面媒體等傳統高大上的渠道投放廣告，一是應充分使用自有渠道，像高清交互平臺的開機廣告、播放熱劇時飛字幕等等；二是走更新、成本更低的新媒體渠道，比如網媒、微信、各種自媒體等，采取“事件營銷”、“口碑營銷”等方式；三是雖然有點過時但性價比高的一些宣傳渠道，如短信（彩信）等，傳統的貼宣傳單的方式也可以與進小區地推活動結合起來使用。

以某區縣廣電為例，2014年初，該區縣分公司推出了春節促銷活動，優惠幅度很大，但宣傳上依然靠的是營業廳和到小區地推的銷售思路。經過半月推廣，效果寥寥，每天新增僅20余戶，與平時一樣。經過分析，大家認為主要原因還是宣傳不到位，由此，該區縣分公司將當地交互數字電視平臺的開機廣告臨時換成了自己寬帶優惠的廣告，第二天，日新增用戶就超過了60戶，宣傳效果顯著。

進一步，廣電必須高度重視線上渠道，并探索形成廣電寬帶的O2O業務模式。與電信、鵬博士等競爭對手相比，有線運營商不僅營業廳布點少，更沒有眾多的加盟商、代理商，這本身是一個競爭的軟肋。但在互聯網時代下，實體渠道已經不是渠道競爭的重點，君不見幾大國有銀行等都在紛紛削減實體儲蓄所。對于實體渠道稀少的廣電網絡而言，更是應該大力建設線上渠道（包括網站、手機APP、微信等），并借鑒“O2O”的模式，采取線上下單、線下落地服務的方式發展廣電寬帶。事實上，在“華翼寬帶”的推廣中，北京電信不靠營業廳、不靠小區地推，而主要靠網站、微信、手機APP等線上渠道宣傳、訂購，用戶預約非常踴躍，取得了良好效果。

搶喝“頭啖湯”

互聯網時代，寬帶接入已成為剛需，對于城市的老舊小區或已建成的成熟社區，早已有寬帶運營商深耕多年，而寬帶服務大多包年甚至包2年、3年，對于廣電這樣后進入的寬帶運營商來說，很難從第一家運營商手中搶奪用戶。而在新建樓市場，大家都站在一個水平線上，因此，筆者認為，廣電應該集中力量，重點突擊新建樓市場，而占領新建樓寬帶市場的秘訣只有一個，“快”，最好能喝“頭啖湯”。因為新建樓寬帶市場呈現典型的“快魚吃慢魚”特性，用戶入住后大多需要開通寬帶，在質量、價格相差不大的情況下，誰第一個接觸用戶、先提供寬帶服務，用戶就會選擇誰。一旦先入為主，占領了市場，任何后來者想要虎口奪食，難度都將大得多。

那么，怎么喝新建樓寬帶市場的“頭啖湯”呢？就是在用戶收房的第一時間，即交鑰匙的時間！固然此時用戶還沒有入住，入住可能在2月、3月甚至半年以后，但此時是運營商與用戶見面的第一時間，必須給用戶第一印象，特別是對于寬帶的品牌形象不如電信的廣電而言。同時，廣電有一個先天的優勢，即有線電視作為必備的公共配套服務，樓房交鑰匙時必須有線電視網絡入戶，而寬帶接入作為可選的競爭性服務，在樓房交鑰匙的時候，可能開發商（物業）還在和幾家運營商在談，以選擇報價最高的運營商入場，此時，其他的寬帶運營商特別是一些民營運營商根本還沒有進入。因此，交鑰匙時是發展廣電寬帶的最佳時機。

之前，一些地方的廣電要求新建樓的有線電視信號開通需要一定的入住率，所以往往都是在用戶開始入住、甚至在入住比例20%、30%以上時，才開始實施包括寬帶在內的用戶拓展。以某區縣為例，該區縣廣電分公司即在用戶入住后再發展寬帶，結果新建樓的寬帶平均滲透率不到6%。后來該區縣分公司發現，等到用戶入住時，若干寬帶運營商早已在該小區安營扎寨，寬帶市場已被瓜分殆盡。為此，該區縣分公司從2014年下半年開始，要求在新建小區一交鑰匙時就進場同步發放機頂盒、發展寬帶，哪怕此時還是毛坯房。通過這一措施，寬帶發展成效顯著，如10月份某小區交鑰匙4天，領鑰匙用戶562戶，預約且已繳費的廣電寬帶94戶，僅4天時間，滲透率就做到了16.7%。

形成局部區域的“寡頭壟斷”

不管是廣電通過喝“頭啖湯”占據了新建樓較大的市場份額，還是廣電原先發展較好的既有市場，如何穩固甚至擴大市場，是有線運營商必須考慮的問題。筆者認為，最佳的武器是發揮廣電的網絡資源優勢，形成局部區域的“寡頭壟斷”。因為物理網絡是寬帶接入的基礎，而廣電網絡是除了當地主流固網運營商（北聯通、南電信）之外，擁有最完整城域網絡的運營商，其他非主流固網運營商（中移動、北電信、南聯通）、以及眾多的寬帶小運營商，都需要借助前者的管道、路由及光纜資源，才能覆蓋城市的各個小區。由此，廣電完全可以“幫助老大打老二”，和當地主流固網運營商達成默契，嚴控將稀缺的管線資源出租給第三方，從而以市場手段將對手隔絕出某一局部區域，最終形成“雙寡頭壟斷”的局面：電信繼續占領主流市場，廣電也可以取得更多的市場份額。事實上，很多地區的廣電和當地主流固網運營商均有這種方式的合作，并且取得了不錯的成果。

當然，想形成局部區域的“壟斷”，還應有更厲害的大殺器，即與小區物業/開發商簽署本小區寬帶發展的獨家排他協議，但這種做法一是國家已明令禁止；二是很多物業/開發商胃口很大，采取這種合作方式最終結果可能得不償失；三是即使與物業/開發商簽署了獨家排他協議，也未必能完全禁止其他的運營商進入（如電信、廣電可分別打著裝電話、裝電視的幌子進入小區悄悄發展寬帶等），因此，除特殊情況外，筆者不建議采取這種做法。不過，與物業/開發商保持良好關系則是必須的，否則，別說“壟斷”、“頭啖湯”，連正常業務的開展也難以進行。

目標市場要聚焦

如上所述，廣電須將用戶發展的重點放到新建樓市場上。而針對成熟社區特別是電信運營商占有率很高的市場，筆者認為，不能“死磕”，當然也不是放棄，而是應對目標市場進行精準聚焦，在合適的時間、合適的地點做合適的事情。

所謂合適的時間，就是要尋找到用戶轉網成本最低的時間窗口，在這個窗口期發展用戶將事半功倍。事實上，按小區用戶集中入住時間統計，各小區寬帶的發展也大致呈現對應的時間規律，比如住戶如果在7月份集中入住，則其轉網時間窗口就是每年的7、8月份。因此，廣電如想在成熟社區發展用戶，必須了解該小區的轉網時間窗口，在這個窗口期進入該小區，大力發展用戶。反之，針對廣電寬帶占優的小區，廣電在自己用戶轉網的時間窗口期，也要打足精神，防止其他運營商來搶奪市場。

所謂合適的地點，指的是針對成熟社區，有線運營商必須對市場進行細分，尋找電信或其他寬帶運營商薄弱的地方，重點突破。比如，一些軍隊家屬院等軍隊大院，由于特殊性質，不允許各種小運營商進小區鋪網，甚至電話都是軍線，即使是電信運營商也難以進入。而廣電則有先天的優勢，用戶要看電視，必須接入廣電網，因此，類似軍隊家屬院等特殊小區，廣電寬帶將有很大的發展空間。再如租房戶，像北上廣深等一線城市中，目前外來人口、租房戶占據了城市人口相當一部分比例，并且成為各種消費的主力軍。以北京某區縣為例，在180萬常住人口中，外來人口已經占據了一半以上。而很多地方的固網電信運營商對租房戶申請寬帶在手續上有很多條件限制。為此，有線運營商可以針對租房戶，不設門檻，開展有針對性的營銷，專攻租房戶市場。

做合適的事就是主推一種產品，對于運營商來說，其實產品線不是越豐富越好，如北京聯通近兩年主推的產品就是20M，寬帶通干脆就只推50M、100M產品。對于有線寬帶而言，可以有幾種不同資費、不同帶寬的產品，但不宜太多，更不宜都主推，針對特定的區域、特定的人群，應該定位清晰，主打一種產品。比如對新建樓，用戶剛剛入住新房，一切都希望最好的，不妨主推高價格的高帶寬產品。

提供“超值服務”

雖說有線網絡采取了技術升級改造（如上DOCSIS3.0）、加大了內容建設等措施，但總體上來講，廣電網絡在寬帶接入服務的硬品質方面，如上行速率、穩定性等，與電信運營商相比確實存在一定的差距。在這種情況下，廣電網絡要想與電信競爭，就必須另辟蹊徑，如通過“硬品質不足，軟服務來補”。比如：電信承諾24小時內安裝/維護，廣電網絡就可承諾12小時內安裝/維護；電信不承諾幫助用戶配置自購的無線路由器，廣電就承諾幫助其配置無線路由器甚至計算機；電信不允許中途停機、退網，廣電網絡就承諾可以中途停機、退網等等。廣電通過這種在寬帶產品本身之外的服務來贏得用戶，占領市場。很多地方的廣電都采取了類似上述的所謂“超值服務”策略，如在北京某區縣廣電，有些用戶想把計算機裝到臥室，但其臥室由于沒有預留有線電視端子或因為用戶改過線路后導致信號質量較差，用戶不同意走明線，使用的計算機又是臺式機，不能直接使用WiFi，這種情況下，該區縣分公司專門購買了一些適用于臺式機的USB無線WiFi卡，免費提供給用戶，以解決用戶使用臺式機在臥室上網的問題，從而贏得了用戶的認可。

簡單直觀、及時到位的激勵

營銷的成敗最終在人，對于一個優秀的一線銷售人員來說，即使是一筐爛白菜也能賣出好價錢來。反之，產品再好、價格再低，沒有一線人員的辛勤營銷和服務也白搭，除非你的產品像iPhone一樣已經成為一種“現象”。

作為轉制不久且剛剛從壟斷走向競爭的企業，多數廣電網絡的一線員工在營銷技巧、特別是營銷主動性方面均存在很多短板。鑒于此，對于有線運營商來說，針對現有人員的基礎，需要加強培訓、提高營銷技巧，更重要的則是要激發員工的銷售熱情，核心是“激勵”。筆者認為，要想激勵好，必須采取簡單直觀、及時到位的激勵措施。所謂簡單直觀，就是好算，在廣電寬帶用戶發展激勵方面，大多數單位采取的是按“凈增”數量（凈增=新裝-退網）激勵，筆者認為，由于“凈增”數的影響因素較多，用于考核一線銷售員工的業績并不完全妥當（事實上，用戶出現“退網”，更多的是與運維人員提供的服務質量相關，應用于考核運維人員）；此外，“凈增”無法按件落實到個人，員工無法直接計算出自己能拿多少錢。因此，筆者建議，對于一線銷售人員，要按“新增”計算，新發展一戶，就給一戶錢，這樣更簡單直觀。

至于及時到位，就是說激勵結果要盡快兌現，最好上月成績，下月就兌現，而不能遲遲拖著，甚至等到第二年年初，跟年終獎一起發放。這樣員工當時看不到激勵，就會喪失工作熱情。與年終獎一起發，就更起不到當時激勵的作用了。

以某區縣廣電為例，在2014年初該區縣分公司就制訂了寬帶發展激勵方案，按完成年度凈增任務，年底算賬，超額按戶給予獎勵，與年終獎一起發放，但實施半年多后，發現執行的效果較差，由于一線員工基本沒有積極性，因此前7個月總共才凈增3 000戶。經過分析，該分公司改變了激勵方法，從8月份起，改為按月度新增任務，每月考核，超額給獎，次月兌現，新的措施實施后，員工可以清楚地知道自己多發展一戶，就能多拿一份錢，同時下月就能拿到錢，工作熱情頓時高漲，結果僅8月到10月3個月，凈增用戶就超過了2 500戶。

以上為筆者從一線實戰的角度，談了談廣電寬帶在市場競爭的一些思路做法。筆者淺見，基于基層廣電的主客觀條件，要參與寬帶競爭其實就那么幾招，價格低點、宣傳廣點、搶市場快點、把力量攥成拳頭打準點，最后是人，要通過激勵使得營銷和服務人員嘴、手、腳都勤點、更勤點。當然，知易行難，各地還需結合當地實際，拿出符合當地特點的廣電寬帶發展策略來，本文僅為拋磚引玉之用。

TN915

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【本文獻信息】高巍.從一線實戰看廣電寬帶市場競爭的“七種武器”[J].電視技術，2014，38（24）.