基于即時通信及社交網絡的社交電視分析

◎陜西廣電網絡 呂 磊

基于即時通信及社交網絡的社交電視分析

◎陜西廣電網絡 呂 磊

在詳細分析即時通信與社交網絡產品、發展歷程及融合形態的基礎上，預測與二者相結合的社交電視時代將全面到來。依據有線網絡的現狀，在對社交電視技術平臺的初期及長期規劃進行詳細探討的同時，提出了社交電視五大業務模式，以期對各地有線網絡的互聯網轉型帶來借鑒意義。

即時通信；社交網絡；社交電視；技術平臺；業務發展

背景

1.從即時通信到社交網絡

即時通信（IM）是指能夠即時發送和接收互聯網消息等的業務。隨著科學技術的迅猛發展，即時通信所帶來的功能應用也日益豐富，逐漸集成了電子郵件、語音對講、博客、音樂、電視、游戲和搜索等多種功能。即時通信不再是一個單純的聊天工具，它已經發展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協作和企業客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。

社交網絡即社交網絡服務，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會性網絡服務或社會化網絡服務，意譯為社交網絡服務。社交網絡含義包括硬件、軟件、服務及應用，由于4字構成的詞組更符合中國人的構詞習慣，因此人們習慣上用社交網絡來代指SNS。

雖然即時通信與社交網絡均具有即時溝通交流的功能，但二者在本質上仍存在著很大的差別：前者的基本功能主要為提供聊天交友及信息傳遞，而社交網絡更專注將人的社會性融入信息交流中，強調人際聯系與社會關系，在信息溝通的實時性方面遜于即時通信。

2.社交網絡與即時通信的融合

1）服務融合的變化。主要變現為社交網絡為終端用戶提供各種即時通信服務，現在的即時通信多已融入到社交網絡中，隨著即時通信的融入和眾多企業的介入，社交媒體的商業氛圍日趨濃厚。調查結果顯示，與1年前相比，全球范圍內已有越來越多的公司開始使用社交媒體與現有客戶保持溝通聯絡，其中，借助Facebook、微信、博客等社交網絡成功發展新客戶的企業比例提高了7%；此外，全球約有52%的企業，中國約有79%的企業利用社交網絡與現有客戶進行溝通交流并發布信息。與此同時，二者的服務融合也帶來了社交網絡的變化，從原有的以人為中心、關注朋友的形式，轉向以內容為中心的發展模式，即在社交網絡中用戶更關注自己感興趣的內容。

2）廣泛的社交網絡分享。可以預計，未來融入即時通信要素的社交網絡將逐漸成為人際交流的一種主流方式，并且其用戶界面也將向移動終端、可視化設備、平板PC等多種方式不斷拓展。其中，第三方開發平臺通過資源共享、利益分成等模式，將使得社交網絡的平臺功能更加豐富，用戶黏性不斷加強。

3）移動服務與社交網絡。與此前QQ、MSN等即時通信模式不同，移動IM是一種跨界、跨平臺形態的創新產品，微信、來往、易信等新型移動IM不僅可通過與手機進行捆綁，通過隨時隨地的社交網絡進而迅速地占領用戶并擴大影響力，同時由于移動社交網絡具備鮮明的新媒體屬性，因此將對媒體的內容生產帶來深遠的影響。未來，社交網絡還將融入到傳媒企業的文化之中，成為類似郵件、電話一樣對每個公司來說不可或缺的工作流。

對于廣電網絡來說，通過將社交網絡引入電視，并與電視終端的優勢屬性相結合，不僅能夠讓社交網絡不再局限于移動服務，同時也可使電視終端成為社交網絡中不可或缺的一環，從而為有線網絡公司的業務發展開辟新的渠道。

互聯網典型社交網絡發展趨勢

通過WiFi無線局域網、2G、3G和4G移動數據網絡，廣泛應用在各種智能終端上的社交軟件近年來呈現蓬勃發展的態勢，代表產品如微信、易信、來往等。通過這些社交軟件多樣化的交流方式，用戶之間的溝通將變得更加便捷，可以說，移動互聯網正在改變著人們的生活方式。

1.微信（見圖1）

圖1 互聯網微信應用

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能手機提供即時通信服務的免費應用程序，其支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，可通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）的語音短信、視頻、圖片和文字，同時，還可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件提供各種社交服務。

微信作為時下最熱門的社交信息平臺，也是移動端的一大入口，正在演變成為一大商業交易平臺，其對營銷行業帶來的顛覆性變化正在初步顯現。基于此，微信商城的開發也隨之興起，微信商城是基于微信而研發的一款社會化電子商務系統，消費者只要通過微信平臺，就可以實現商品查詢、選購、體驗、互動、訂購與支付的線上線下一體化服務模式。

通過與QQ軟件的捆綁推廣，目前微信用戶數已經突破3億人。最新版微信包括了用戶可定制微信菜單欄、移動支付上線和公眾賬號付費訂閱三項新功能，這些功能均是其未來實施商業化發展的基礎。而微信商業化的思路是希望變成一個平臺，能夠與其他的各類開發商合作，提供更多的內容給用戶。

2.來往（見圖2）

2013年9月23日，阿里巴巴公司正式發布移動好友互動平臺“來往”，這也是阿里巴巴成立新的網絡通信事業部后，首個正式對外亮相的集團核心級項目。

“來往”是阿里推出的即時通信軟件，也是阿里第一款獨立于電商業務之外的社交產品，其核心功能是實現熟人之間的社交，除了語音、文字等基本的通信功能之外，“來往”還支持“閱后即焚”。

圖2 互聯網“來往”應用

由于其可將人們的社交、生活和消費等不同的應用場景鏈接起來，因此“來往”不僅是一款移動端產品，更是一款針對個人用戶的新一代友好互動平臺。未來這個平臺將會依托于整個阿里龐大的用戶基數，以及過億的手機淘寶和旺信用戶之間的互動需求，打造出新的無線應用場景。

在“來往”的公眾賬號平臺，用戶不僅可以關注到名人明星、媒體及企業，可與這些公眾賬號優先建立關系，同時還能夠加入公眾賬號的“扎堆”，與同好們開展互動。同時，為了支持公眾賬號的進一步發展，“來往”還打通了淘寶、支付寶等服務，以共享阿里原有的用戶數據信息，賬號運營者不僅可通過“來往”平臺更好地管理自己的用戶與粉絲，還能夠通過來往公眾賬號平臺獲得阿里的無線數據資源支持。

3.易信（見圖3）

圖3 互聯網易信應用

2013年8月19日，中國電信與網易共同宣布合資成立浙江翼信科技有限公司，并發布了新一代移動即時通信社交產品“易信”。這是全球首次由電信運營商與互聯網公司成立合資公司并合作打造的移動即時通信社交產品，其標志著電信運營商和互聯網公司進入移動即時通信產品聯合開發運營和資本合作的新階段。

易信是一款手機聊天社交軟件，具有高清語音、免費短信、電話留言、免費貼圖表情等多項獨特的功能。由于用戶對這些功能的追捧，通過一段時間的快速發展，目前易信的用戶規模已達到3 000多萬，在社交網絡的市場中占據了重要的地位。

社交電視應運而生

1.社交電視的定義

隨著互聯網社交網絡的快速發展，社交電視應運而生。社交電視其英文為“Social TV”，即用戶在收看電視的同時可以進行通信、互動或其他與電視內容相關的社交化行為。但社交電視不是簡單地通過電視來訪問社交網站，而是通過社交網絡技術或平臺來支持用戶進行與電視相關的社交活動。將社交媒體直接搬上電視，通過電視快速方便地分享這些信息將會極大地提高用戶的觀看體驗。

2.傳統電視向社交電視的轉型

現代電視轉變的真正發展方向為社交電視（Social TV）。即不管是通過互聯網傳送還是通過有線、衛星及無線傳送，都必須是具備社交功能的電視。

近年來，基于互聯網技術的及理念的社交媒體不僅發展迅猛，而且正在改變著傳媒格局，最近幾年來熱起來的利用社交媒體進行節目或頻道宣傳的模式已經不能滿足社交電視的發展。在今后的發展階段，完全的社交電視將迅速崛起。

未來社交電視將主要呈現3種模式：一種是以電視為中心，即用戶可以邊看電視邊社交，核心設備是電視機。該方式主要由電視臺、有線網絡運營商、電視機或機頂盒主導，希望通過這種方式將年輕消費者拉回到電視機前，提升電視節目的收視率、并作為一個賣點增加產品的銷售量。在交互方式上采用遙控器方式，主要提供一些瀏覽類互動及簡單類型的互動，如投票、競猜、打分、簽到、推薦等。第二種是以電腦為中心，即用戶通過訪問特定的門戶網站，對正在觀看或是觀看過的TV內容發表評價、推薦或是分享給好友等。該方式一般由在線視頻門戶網站或者獨立的第三方網站來提供。主要包括3種運行方式：直接在線視頻門戶網站增加這部分功能；提供獨立的點評、分享類網站（社交電視門戶網站）；提供搜索引擎，在此基礎上提供點評、及分享等功能。第三種以手機、平板PC等移動終端作為收看電視的媒介，對應的社交互動功能也在這類移動智能終端上進行。

技術及平臺規劃

1.平臺初期規劃（見圖4）

圖4 初期規劃示意圖

對于廣電網絡公司來說，在即時通信與社交網絡系統平臺建設的初步階段，可以與各個社交軟件企業進行合作，利用公司現有的增值業務系統硬件資源，通過網絡打通增值業務系統與各個社交軟件應用企業后臺的連接。并將公司的統一身份認證系統與各軟件的賬戶系統進行對接，從而實現登錄賬號的聯合認證。

同時，在機頂盒中間件和智能終端操作系統上開發相應的電視社交應用，安裝了電視社交應用的機頂盒只需要接入高清互動承載網便可實現各個應用與其業務后臺的數據交換，用戶在打開應用后只需要使用其原有賬號便可以登錄并使用豐富的社交功能。

采用這種對接建設的方式，有線運營商可以以較低的資金投入實現業務快速落地，并達到社交電視業務的快速上線使用。

2.平臺長期規劃

隨著用戶量的增長、相應業務的快速發展以及用戶使用習慣的逐漸轉變，同時為了針對更多的業務開展提供相應的基礎能力和行為數據，有線運營商可以在下一階段使用IMS系統建立自主的融合即時通信要素的電視社交網絡系統。

圖5 即時通信與社交網絡的多形態融合

3.即時通信與社交網絡的多形態融合（見圖5）有線網絡公司自身所擁有的網絡及IT系統，如認證、計費、客戶服務平臺，均早已深得用戶信賴，這是廣電網絡相對于互聯網服務商的優勢，對于有線網絡來說，將這些系統與即時通信及社交網絡系統相融合，使這些固有資源均可以向第三方業務伙伴開放，將獲得更多的新收益。實際上，為第三方提供計費和客戶服務，已經被電信運營商廣泛應用于語音增值服務中。如今，借助IMS等即時通信技術，這種業務模式還可以擴展到語音通話、社交應用、視頻點播以及互動業務等多媒體領域。

此外，運營商還可以借助用戶數據信息盈利。目前運營商在后臺服務器中儲存、集成了海量的最終用戶信息，如固定、寬帶、移動用戶的行為信息等。這些信息可以為公司的行為分析系統和消息推送系統提供寶貴的數據支撐，如通過對用戶的視頻點播購買習慣及移動用戶的位置進行交叉對比，就可以很輕松地在合適的時間向用戶屏幕投放合適的廣告內容，以最大限度提升廣告促銷的影響力。

此外，即時通信與社交網絡系統可為第三方提供應用接口，并借助通信和多媒體手段開發出更豐富的應用，如點擊通話、即時消息、機頂盒的內容搜索、內容管理和內容傳送等特性，都是可以向第三方開放的業務手段。

4.基于IMS系統的長期解決方案（見圖6）

圖6 IMS解決方案邏輯圖

IMS系統可以與多系統結合形成IMS解決方案，并分成以下不同的層次：

1）融合業務層：IMS業務的聚合點，重點完成IMS業務邏輯的提供、執行以及業務能力的抽象與開放。

2）IMS業務層：提供具體業務功能的應用部件，包括多媒體彩鈴、視頻IVR、多媒體會議、統一Centrex等業務部件，以提供豐富的融合通信及多媒體業務體驗。

3）運維計費系統：包括網管系統和營賬系統。網管系統可提供告警及配置功能。營賬系統包括用戶管理、業務管理及計費功能等。可實現對業務的統一發放與計費。

4）核心網絡層：核心網絡層主要完成會話控制、資源分配、協議處理、路由、認證、計費、業務觸發等功能。

5）傳輸網：通過骨干網和城域網將多種業務形式的數據進行分發和傳輸，并實現業務數據的靈活調度。

6）接入網絡層：提供豐富的接入方案，IMS的平臺架構天然支持固定移動融合，用戶可以通過PON+EOC、PON+ LAN等接入方式接入到業務網絡，無差別地享受業務系統提供的業務。

7）家庭終端層：接入IMS網絡的終端，是IMS業務能力的延伸。可以是電話、PC、智能手機、平板PC等。

業務實現

社交電視是原有人際環境的延續，是從物理環境到虛擬環境的轉變。通過對社交電視的屬性分析可以抽象出社交、移動、本地、電商、互動等幾大類不同屬性的業務模式（見圖7）。

圖7 社交電視屬性

1.社交業務

目前，互聯網中的社交軟件不僅種類已經豐富，已經發展得較為成熟，同時也擁有比較可觀的用戶規模，因此有線運營商在發展社交電視業務時完全可以借助即時通信與社交網絡系統的各項能力，與騰訊、阿里、網易等公司進行合作，將其在網絡上應用已較為成熟的社交軟件引入到電視屏幕，并與軟件的手機版、PC版形成互動、共享賬戶資源，從而實現社交電視應用的快速上線，使社交電視的使用深入用戶內心，進一步提升企業的品牌形象，助推公司其他業務的發展。

社交電視的應用和登陸可以借鑒社交應用的網頁版使用方法，用戶在進入電視端應用之后會展現一個二維碼圖片，當用戶用已經登陸的移動端軟件掃描電視屏幕上顯示的二維碼并點擊移動端上的用電視登錄按鈕后，移動端軟件的訪問令牌（Aaccess_Token）與被掃描二維碼中的字符串進行組合編碼后被發送給服務器，由服務器為電視端應用的監聽器發送消息，應用解析消息后獲得Access_Token，從而實現用戶方便快捷的登錄。

用戶在電視上登錄社交電視應用后就可以進入相應的主頁面，在主題頁會展開好友列表，并排列顯示應用的各個功能選項。用戶通過遙控器的鍵盤或者新式藍牙遙控器的語音遙控就可以進行各種操作，在電視應用上實現文字輸入、語音留言、視頻通話等一系列功能。

2.移動業務

智能手機和平板電腦的普及也是社交電視爆發的前提，調查結果顯示，目前各國用戶在使用智能手機時經常會同時觀看電視節目，有線運營商如果將電視社交功能與DVB能力開放組件相結合，在移動終端的DVB組件應用程序上集成社交功能，在實現對直播視頻進行分享和觀看的同時，還可以通過應用程序實現手機或者平板等移動設備與電視機節目之間的交互功能，如比賽實時競猜、節目實時推薦、節目表實時查詢等功能。

3.交互業務（見圖8）

圖8 社交電視的交互需求

交互的需求是產生社交的動因，調查結果顯示，45%的用戶會使用下載的社交應用進行交互，在觀看電視的時候，有34%的用戶會查看體育比賽比分，29%的用戶會查閱電視節目相關信息，19%的用戶會查閱所看到電視廣告產品相關信息，16%的用戶會查找所看到電視廣告產品折扣券或銷售信息。

對于有線運營商來說，可通過社交網絡實現與用戶的互動，在播出直播節目的同時以圖文并茂的方式集成推薦信息、視頻簡介、節目預告等多樣化的交互內容，使用戶在觀看視頻的同時可以獲得更豐富的選擇，將原本單調的直播電視變成社交化的互動收看。

4.電商業務（見圖9）

圖9 社交電視的電商需求

電視與電商相結合可以產生新的商業模式，電視廣告+產品+電子商務與用戶形成了一套完整的商務體系。用戶在觀看電視廣告的時候，廣告中的產品會對用戶產生感官影響，用戶可以實時地在電視上購買中意的產品并下單，電子商務公司在接到訂單后就可以進行配送、收款等一系列后續工作。

通過這種方式可極大地激發電子商務的活力，把原有的用戶自行上網采購轉變成商品主動推送銷售，使商品的銷售從被動變成主動，從而提高電子商務運營企業的積極性。

5.本地業務

社交化電視還可以結合本地信息和本地商家利用社交網絡提供各種各樣的本地化便捷服務，其服務范圍可以包括金融服務、電影票務、連鎖服務、日用商品、圖書出版、汽車銷售等多種行業。這種應用方式可以地理位置為基礎提供服務，可包含出貨、物流、結算等O2O模式的各個節點（見圖10）。

圖10 社交電視的本地需求

6.社交電視的應用發展

現階段，對社交電視的普遍認知的應用具有十種形態（見圖11）：對觀看的頻道/節目進行簽到；圍繞節目的聊天室；發送節目相關到微博/Facebook/twit?ter的社交網絡；好友節目推薦；節目指南；播出提醒；節目相關產品的電子商務；節目投票；與頻道/節目互動；節目競猜等。通過將這些應用形態結合各個業務產品可以發展出無限的商業模式。

借助于即時通信與社交網絡的特色業務，廣電網絡公司可以為用戶帶來融合的業務特性和增強的業務體驗，并實現基本的業務收費。展望未來，開放和創新才是業務快速發展壯大的關鍵。廣電網絡公司可以借助先進技術和優勢資源，與第三方開展合作，共同開發社交電視的新應用和新業務，挖掘即時通信與社交網絡系統的增值業務新藍海。

圖11 社交電視的10種形態

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【本文獻信息】呂磊.基于即時通信及社交網絡的社交電視分析[J].電視技術，2014，38（24）.